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Tribunes

SEO Local : les mises à jour essentielles de Google

Comment Google a-t-il imposé des résultats toujours plus locaux et contextualisés ? Découvrez les mises à jour essentielles du SEO Local avec cette rétrospective et comprenez la logique des ingénieurs qui font évoluer l’algorithme.

Le SEO Local ou référencement géolocalisé, permet à de nombreuses entreprises de se positionner efficacement et intelligemment sur Google.

 

SEO Local : les mises à jour essentielles de ces 15 dernières années

Toujours plus de contexte et de pertinence. C’est en peu de mots la stratégie de Google et le maître-mot chez les ingénieurs qui codent et améliorent sans cesse l’algorithme du moteur de recherche le plus utilisé au monde.

Et qui dit pertinence dit aussi SEO Local : il faut proposer des résultats adaptés au contexte géographique quand l’intention de recherche s’y prête.

Pour cela, de nombreuses mises à jour se sont focalisées totalement ou partiellement sur la notion de géolocalisation des résultats. Pour mieux comprendre la direction prise par Google, une rétrospective des updates les plus significatifs de ces 15 dernières années s’impose.

SEO Local
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2005 : Bienvenue à Google Local/Maps

Google Maps, le service de cartographie en ligne qu’il n’est plus nécessaire de présenter, débarque aux Etats-Unis en 2004. Son objectif premier ? Accéder aux plans des villes et campagnes du monde entier ! Mais Google Maps possède aussi une utilité économique en permettant de localiser facilement commerces, restaurants, établissements publics, entreprises…

Il est alors important d’enrichir rapidement les bases de données avec des informations régulièrement actualisées. Pour cela, le mieux reste encore de s’en remettre à la communauté. Le lancement du Local Business Center en mars 2005 s’impose comme l’une des mises à jour fondatrices du SEO local, en permettant à chaque entreprise d’actualiser ses informations.

Les données de ces cartes sont fusionnées avec le Local Business Center, entraînant de grands changements dans le référencement local.

 

2007 : Et la recherche devient universelle

Deux ans à peine après le lancement de Google Maps, et six ans après le lancement de Google Images, le déploiement de la recherche universelle permet au moteur de recherche de proposer d’autres résultats que des pages web.

SEO Local : Recherche SEO
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Les images s’invitent ainsi en première page, de même que les résultats locaux issus de Google Maps. Une véritable révolution pour le SEO Local, qui s’offre une visibilité jusqu’alors inédite sur la SERP.

 

2010 – Google est dans la “Places”

Cinq ans après son lancement, le Local Business center doit changer de nom. Le lancement officiel de Google Places ne se résume pas au choix d’une nouvelle terminologie. En effet, la nouvelle mouture propose une intégration plus étroite avec les résultats de recherche locaux.

Et comme Google n’est pas une entreprise philanthropique, parmi le pack de nouvelles fonctionnalités se trouvent de nouvelles options publicitaires.

SEO Local : Google Places
source de l’image

Bien compléter la fiche de son établissement pour être bien visible dans Google Maps et, via la recherche universelle, en première page Google, devient un enjeu de visibilité pour de nombreuses entreprises.

 

2012 – Venice comble une lagune lacune

Au premier trimestre de l’année 2012, une mise à jour de l’algorithme permet d’améliorer la visibilité des résultats locaux sur des requêtes où les intentions de recherche traduisent un besoin de proximité. Peu connue des néophytes, et parfois même des référenceurs, Google Venice est pourtant stratégique en poussant l’algorithme à proposer des résultats différents selon le lieu de connexion de l’utilisateur.

Par exemple, une requête de type “plombier”, “femme de ménage” ou “restaurant” implique une recherche locale : on recherche un prestataire dans sa ville. Les résultats sont donc très majoritairement locaux.

À l’inverse, certaines requêtes associent des résultats locaux et nationaux. Par exemple, l’expression “Agence SEO” est moins soumise à un contexte de proximité : l’utilisateur recherche le meilleur interlocuteur, qu’il soit dans sa ville ou ailleurs. En tapant “Agence SEO” depuis un ordinateur à Marseille, vous obtiendrez en partie des résultats nationaux ou localisés dans d’autres villes, et en partie des résultats locaux. Pour obtenir des résultats géolocalisés, l’utilisateur doit ajouter la ville dans sa requête.

La prise en compte de Google Venice passe, entre autres, par la création de pages dédiées à un contexte géographique particulier. Digimood par exemple a créé sur son site une page dédiée à son siège social à Marseille, et une autre pour son agence SEO Paris, pour s’assurer une bonne visibilité locale.

 

2012 – 50-Pack : 50 nuances de mises à jour

Immédiatement après le déploiement de Google Venice, 50-Pack intègre aussi des évolutions impactant le référencement local. Les résultats locaux ou relevant d’une intention clairement navigationnelle sont mis en valeur en haut de la SERP (Search Engine Results Page).

Par exemple, si vous tapez “Journal du CM”, votre intention est navigationnelle : vous voulez accéder au site du Journal du CM, qui se retrouve logiquement en tête des résultats. De même, les résultats géolocalisés grâce à Google Venice gagnent en visibilité lorsque la volonté de l’internaute est d’obtenir une information géolocalisée.

 

2012 – 65-Pack : nouvelle salves d’updates

Intégrées aux projets “User Context” et “Query Understanding”, plusieurs évolutions comprises dans le 65-Pack concernent les résultats locaux.

Les mises à jour ne sont pas forcément visibles directement sur la SERP, mais permettent d’améliorer la pertinence des résultats locaux en fonction du contexte et sont dans la continuité de la logique adoptée avec Google Venice. 65-Pack renforce aussi la dimension locale de la recherche universelle, quand celle-ci s’avère pertinente.

 

2014 – Pigeon prend son envol

Si Google est resté plutôt abscons sur cette mise à jour, nous savons que son objectif premier est le rapprochement entre les résultats Google Maps et ceux portés par l’algorithme principal de Google, qui détermine le classement des résultats naturels.

L’évolution est aussi cosmétique : l’affichage des résultats locaux via la recherche universelle a changé de look, avec une forte augmentation des packs de 3 résultats au détriment des packs de 7 résultats.

SEO Local : Google Pigeon
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Les résultats naturels auraient aussi été impactés par Google Pigeon. Les annuaires qui listent des entreprises et leur adresse ont vu pour la plupart leur importance sur la SERP s’accroître.

La mise en place d’un netlinking plus localisé et contextualisé, ou l’intégration sur son site d’un annuaire de ses points de vente, font partie des réponses avancées par les référenceurs pour faire face à Google Pigeon.

 

2016 – Possum : une question de chalandise ?

Les ingénieurs de Google ont à cœur d’améliorer la pertinence des résultats proposés aux utilisateurs. Avec Possum, cela se traduit par la prise en compte d’une notion essentielle au SEO Local, la zone de chalandise. Ainsi, les établissements locaux qui intéressent l’utilisateur ne sont pas forcément ceux qui se situent sur la commune même, mais ceux qui s’inscrivent dans la zone de chalandise.

La position de l’utilisateur joue aussi sur les résultats : les résultats ont tendance à être plus éloignés de la ville recherchée si l’utilisateur est lui-même géographiquement éloigné lorsqu’il effectue sa recherche.

Par exemple, si vous recherchez “magasin de bricolage Montpellier” depuis Marseille, vous vous verrez proposer un point de vente à Montpellier, un second à Lattes et un troisième à Saint-Clément de Rivière. Mais si vous effectuez la même recherche depuis Montpellier, vous vous verrez proposer deux magasins à Montpellier et un à Lattes.

Autre innovation pour le SEO local : la mise en place d’un filtre sur l’adresse postale, avec un pack de résultats qui propose des fiches dont les adresses postales sont distinctes.

Vous pouvez consulter cet article sur Google Possum si vous souhaitez découvrir tous les tenants et aboutissants de cette mise à jour.

 

2020 – Et demain, quid du SEO local ?

L’algorithme de Google évolue sans cesse, autant pour limiter les tentatives de manipulation des résultats que pour répondre aux évolutions des comportements.

SEO Local
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Cette sélection de mises à jour ne permet pas de couvrir toute la complexité du sujet, et des updates comme Hummingbird, par exemple, ont aussi influencé indirectement le SEO Local en travaillant sur la notion de sémantique et en favorisant une meilleure compréhension de termes comme “près de chez moi”. De même, le machine learning et RankBrain ont forcément impacté la pertinence des résultats locaux.

Et l’évolution des comportements ne peut qu’encourager les ingénieurs de Google à perfectionner toujours plus le moteur de recherche, dans l’intérêt des utilisateurs autant que dans celui des actionnaires d’Alphabet.

La recherche locale devrait par exemple impacter dans les années à venir Google, avec des requêtes prononcées différemment par des utilisateurs qui s’expriment en adoptant d’autres termes, dans un langage plus conversationnel, et des résultats qui deviennent des réponses prononcées à haute voix.

Quel sera l’avenir du SEO Local dans un futur proche ? Rendez-vous dans deux ans pour en discuter !


Crédit photo à la une : Shuttershock

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Benjamin Thiers

Benjamin Thiers travaille dans le référencement naturel depuis 2003. Il est l’auteur de “Digitalisez votre marque” et le co-auteur de “Ce que Google veut”, enseigne à l’université Aix-Marseille et à Kedge Business School. Il est responsable content marketing de l’agence Digimood depuis 2016.

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