Freelance depuis plus de 10 ans et certifié Google Partner, Léo Marchal, consultant Google Ads, a accompagné plus de 100 entreprises depuis 2018 — de l’artisan local au compte e-commerce à 80.000€ de budget média mensuel. Il défend une approche à contre-courant de l’automatisation totale : reprendre la main sur les données que l’on donne à la machine. Entretien.
Léo, l’IA a envahi Google Ads. Concrètement, qu’est-ce qui a changé dans votre métier ?
Tout et rien. Tout, parce que Performance Max, le Smart Bidding et maintenant les résumés IA dans les résultats de recherche ont retiré à l’annonceur une grande partie des leviers manuels. Rien, parce que le cœur du métier n’a jamais été de régler des enchères : c’est de décider ce qu’on optimise.
C’est le point aveugle de la plupart des comptes que j’audite. L’algorithme de Google est excellent pour atteindre l’objectif qu’on lui donne. Le problème, c’est que 90% des annonceurs lui donnent le mauvais objectif. Ils optimisent au chiffre d’affaires ou au coût par lead, alors qu’il faudrait optimiser à la marge.
C’est-à-dire ?
Prenons un cas réel : un client dans le tourisme B2C, environ 11.000€ de budget média mensuel, un secteur très concurrentiel. Le compte était piloté au chiffre d’affaires — classique. Sauf que toutes les réservations ne se valent pas : certaines prestations ont deux fois la marge des autres.
On a rebasculé tout le pilotage sur la marge nette plutôt que sur le CA, en ajustant les tCPA selon la saisonnalité des prestations. Résultat sur 8 mois : +71.000€ de bénéfice net après coûts publicitaires, +131% de marge mensuelle à budget constant, et un coût par réservation passé de 17€ à 11€.
Le budget n’a pas bougé. Seule la question posée à l’algorithme a changé. C’est ça, le métier en 2026 : la machine exécute, l’expert définit ce qu’elle doit poursuivre.
Vous travaillez aussi bien avec des artisans qu’avec des comptes à 80.000€/mois. La méthode est la même ?
Le principe, oui. L’échelle, non.
Sur un compte e-commerce mobilier, on est parti d’un ROAS de 410 % pour atteindre 790% en 12 mois, tout en multipliant le budget par 4 et en ouvrant les campagnes sur le marché européen. À ce niveau, le travail c’est de la structure : quels produits reçoivent quel budget, quel tROAS par catégorie, comment monter les investissements sans casser l’apprentissage.
À l’autre bout du spectre, un artisan en rénovation énergétique avec 1.200€/mois : coût par lead divisé par 2,24, de 83€ à 37€, en deux mois. Là, le levier n’était pas la structure mais l’hygiène : requêtes réellement qualifiées, contrôle strict des termes de recherche, et un formulaire qui filtre les curieux.
Ce que les deux ont en commun, c’est que la performance ne venait pas d’un « secret d’enchères ». Elle venait de la donnée qu’on injecte dans le système.
Justement — la donnée. Fin des cookies tiers, Consent Mode v2, tracking server-side… Où en sont vraiment les annonceurs ?
En retard, pour la majorité. Et c’est devenu le premier facteur de sous-performance, avant la qualité des annonces.
Le mécanisme est simple : le Smart Bidding apprend sur les conversions qu’il voit. Si votre tracking perd 30% des conversions — ce qui est courant avec un simple pixel en 2026 — l’algorithme apprend sur des données amputées et enchérit à côté. Vous payez la même chose pour un ciblage dégradé.
Sur les comptes que je gère, la mise en place est systématique : Google Tag Manager, GA4, Consent Mode v2, et tracking server-side quand le volume le justifie. Ce n’est pas de la conformité pour la conformité. C’est ce qui décide si les 3.000 € que vous donnez à Google chaque mois nourrissent une machine qui apprend, ou une machine qui devine.
Sur un cabinet de thérapie, ce travail de données — plus l’exclusion du trafic de marque qui faussait tout — a divisé le coût par prospect par 2,5 : de 117€ à 47€, en dépensant 18% de moins.
Les résumés IA de Google, déployés en France depuis juillet, inquiètent beaucoup d’annonceurs. À raison ?
À moitié. Les requêtes informationnelles perdent des clics, c’est vrai — « comment isoler une toiture » trouve sa réponse sans cliquer. Mais ce ne sont pas ces requêtes qui convertissent. Les recherches à intention d’achat continuent de cliquer, et ce sont elles qu’on cible.
Le vrai danger est ailleurs : la lecture des statistiques. Toute comparaison avant/après juillet 2026 mélange l’effet du changement d’affichage et la performance réelle du compte. J’ai vu des annonceurs prêts à couper des campagnes rentables sur la foi d’une baisse de trafic qui n’était qu’un artefact de mesure. En période de rupture, la compétence la plus rentable, c’est de savoir lire un tableau de bord.
On dit que Performance Max rend les experts inutiles. Vous gérez seul plus de 100 clients depuis 2018 — qu’est-ce qui justifie encore de payer un freelance ?
Lancer une campagne n’a jamais été aussi facile. La rendre rentable n’a jamais été aussi technique. Ce paradoxe, c’est toute la valeur du métier aujourd’hui.
PMax est une boîte noire performante quand elle est bien nourrie : flux produit propre, conversions fiables, exclusions maîtrisées, signaux d’audience pertinents. Mal nourrie, elle dépense vite et rapporte des contacts non qualifiés — et comme elle affiche de « bons » chiffres en façade, l’annonceur ne s’en rend compte qu’au moment de rapprocher les leads de la réalité commerciale.
Quant au modèle freelance : mes clients travaillent avec la personne qui gère réellement leur compte. Pas de délégation, pas de junior en coulisse. Plus de 80% de mes collaborations sont des accompagnements longue durée, sans aucun engagement contractuel — c’est la performance qui fait rester, pas le contrat. C’est mon indicateur le plus honnête.
Un conseil pour un annonceur qui lit ceci et doute de son compte ?
Une seule vérification, cinq minutes : ouvrez votre rapport de termes de recherche et regardez ce que vous avez réellement payé le mois dernier. Pas les mots-clés que vous avez choisis — les requêtes réelles. Dans la plupart des comptes non suivis, 20 à 40% du budget part sur des recherches sans intention commerciale.
Si c’est votre cas, le problème n’est ni Google, ni l’IA, ni la concurrence. C’est que personne ne regarde. Et ça, ça se règle.
Léo Marchal est consultant Google Ads freelance, certifié Google Partner. Plus de 100 entreprises accompagnées depuis 2018. Il travaille sans engagement de durée avec des TPE, PME et e-commerçants sur toute la France. Plus d’informations sur leo-marchal.fr.
