La gamification ne se réduit pas à « je rajoute des points, et je rajoute des badges ». Elle s’est attachée à mobiliser des leviers des comportements humains universels : le besoin d’accomplissement, de se mesurer aux autres, de curiosité, de se frotter aux chiffres et à ses propres progrès. Les moteurs psychologiques qui portent le succès des jeux vidéo et autres plateformes interactives le sont au même titre en marketing.
Le sentiment d’appartenance amène à attendre plus de l’autre, rapprochement entre l’expérience et les marques. L’expérience d’un utilisateur en immersion concourt à son attention, d’où son investissement dans l’expérience.
Les plateformes interactives réussissent à capter l’attention des utilisateurs car elles produisent une performance propice à la concentration, dans le cadre d’une implication de l’utilisateur par le développement d’objectifs à atteindre et de leur récompense réelle ou symbolique.
Les marques doivent s’inspirer de ces principes pour amener les audiences à participer activement plutôt qu’à pas seulement « percevoir » le message.
Ce que les plateformes interactives ont compris de la motivation utilisateur
Les plateformes que les utilisateurs choisissent d’adopter et sur lesquelles ils reviennent sont celles qui intègrent des boucles de rétroaction continues :
- Les barres de progression permettent de visualiser l’avancée de l’utilisateur ;
- Le déblocage de succès permet de marquer les étapes ;
- Des objectifs à durée limitée permettent de créer le sentiment d’urgence ;
- Les récompenses surprises créent l’enthousiasme ;
Car ils donnent le sentiment de contrôler, de se diriger vers un but clairement défini, tout en permettant le retour d’une satisfaction émotionnelle.
Par exemple, Duolingo joue sur l’adhérence de ses utilisateurs à ses “streaks” quotidiens et à ses niveaux de compétences. De même, Strava intervient mensuellement pour proposer des défis sportifs à valoriser grâce aux badges et qui se traduisent par le classement de l’utilisateur entre les membres de sa communauté.
Certaines industries en ligne, comme un casino Belgique, appliquent ces mêmes leviers pour maintenir l’intérêt et l’engagement de leurs joueurs. Les systèmes de points, de niveaux VIP et de bonus surprises reprennent exactement les principes de gamification observés dans d’autres domaines, transformant chaque interaction en une étape mesurable vers une récompense plus grande, tout en renforçant la fidélité de l’utilisateur.
Ces mécaniques peuvent être intégrées dans des programmes de fidélité personnalisés, en marketing à travers des contenus interactifs.
À titre d’illustration, une marque de cosmétiques pourrait mettre en avant des « niveaux » de progression liés à l’engagement dans des ateliers ou à la participation à des quiz beauté avec en contrepartie des récompenses exclusives à chaque étape.
Transformer l’audience en participants
La transformation de l’audience en participants ne s’arrête pas là et joue en faveur des marques. La promotion de l’interactivité par la gamification fait passer le consommateur de passif à acteur. À l’inverse d’un message diffusé de manière unidirectionnelle, l’introduction d’outils d’interaction : quiz, défis, missions, votes, sondages…
On peut citer récemment le challenge initié par Nike sur l’application Nike Run Club où les utilisateurs ayant parcouru un certain nombre de kilomètres en un mois gagnent un badge spécial et participent à un tirage au sort pour des produits exclusifs.
Ce type d’initiatives favorise la participation, renforce la relation émotionnelle et permet de récolter des données exploitables pour mieux communiquer. Pour les marques, chaque point de contact est une opportunité : la tâche accomplie, le quiz réussi, peuvent être une première pierre à l’édifice qui fait du spectateur un ambassadeur.
L’importance du storytelling et de la progression dans l’engagement
Sur les plateformes interactives, une belle histoire captive. Qu’il s’agisse de quêtes narratives au sein desquelles s’ancre le ludique ou du plaisir de sentir « le progrès », l’internaute a l’impression de progresser dans un univers cohérent.
- Les professionnels du marketing peuvent l’intégrer en structurant leur campagne en parcours : étapes successives, contenus thématiques, attentes claires. Par exemple, un service de streaming crée un « parcours projet de cinéphile », en malaxant des playlists progressives et récompensant chaque visionnage d’un type ou d’un réalisateur précis ;
- Certaines applications de fitness préconisent déjà ces programmes progressifs et narratifs pour maintenir l’effort. Ce raisonnement de progression invite à revenir, car l’utilisateur en est venu à considérer son rapport à la marque comme une aventure, au lieu d’en voir une série d’interactions isolées ;
Des systèmes de récompenses qui fidélisent vraiment
Tous les systèmes de récompenses ne sont pas équivalents. Une récompense considérée comme significative soutient l’attachement à la marque ; une récompense perçue comme triviale ou systématique devient rapidement insignifiante. Les plateformes les plus performantes associent aux récompenses constance, comportement ou effet de surprise.
- Exemples : Starbucks, des étoiles à accumuler et à échanger contre des boissons, mais avec des “challenges” ponctuels à effectuer pour doubler les points ;
- Dans l’univers vidéoludique mobile, Pokémon GO se montre relativement donneur de bonus quotidiens et de récompenses lors d’événements communautaires pour favoriser la fidélité dans la durée ;
Être récompensé, c’est se sentir reconnu à sa juste valeur. Cela doit se fonder sur un engagement sincère, non sur un achat d’impulsion.
Ne pas épuiser l’utilisateur : la gamification peut se retourner contre vous
Si la gamification est mal pensée, elle peut produire l’effet inverse : ennui, désengagement, voire défiance. On a trop souvent observé :
- de l’ajout de mécaniques de jeu sans rapport avec la marque ;
- des récompenses superficielles ou inatteignables ;
- surutilisation de notifications ou de rappels intrusifs ;
- sentiment de manipulation ;
L’exemple de certaines applications de productivité qui ont perdu une partie de leurs utilisateurs ayant imposé trop de jours d’objectifs démesurés illustre ce phénomène de frustration et de rupture. En tout état de cause, il convient de conserver transparence, cap sur l’utilisateur et renouvellement d’expérience pour éviter la routine.
Conclusion : concevoir pour l’engagement durable, pas seulement les clics
La gamification appliquée au marketing n’est pas un gadget pour rouler le consommateur dans la farine. C’est un mode de création de valeur par l’interaction susceptible d’enrichir l’expérience. Lorsqu’elle est envisagée intelligemment selon le profil de l’utilisateur, elle permet la fidélisation, l’engagement et une véritable cocréation entre la marque et son public.
Les enseignements des diverses plateformes interactives sont évidents : s’appuyer sur la compréhension des moteurs utilisateurs, appuyer la campagne sur le parcours, donner des récompenses opportunes et garder une expérience renouvelée.
Appliquée, la gamification bien réussie apparaît comme un investissement pour un rapport plus riche, plus durable, plus profitable avec l’utilisateur.
