Influenceurs

Les micro-influenceurs vs macro-influenceurs dans le marketing d’influence.

Le marketing d'influence ne cesse d'évoluer en visant les profils les plus pertinents pour les marques. On parle aujourd'hui de micro-influenceurs.

Les micro-influenceurs après les macro-influenceurs, deviennent peu à peu les nouvelles cibles des marques et des professionnels, pour leurs campagnes de marketing d’influence.

Le marketing d’influence étant un phénomène qui a pris une réelle ampleur ces dernières années. Chaque acteur professionnel du net recherche sans cesse des solutions pour assurer sa visibilité dans le but de vendre. On ignore pas cependant, la difficulté à émerger au milieu d’une infobésité grandissante, là où navigue des internautes au pouvoir d’achat qui s’effrite et qui sont sans cesse sur-sollicités.

Il faut vendre pour assurer sa pérennité, mais là où le marketing d’influence montre déjà ses limites, c’est dans le manque d’authencité des macro-influenceurs qui sont plus devenus des professionnels ayant le même besoin vital que tout un chacun : manger et payer ses factures !

Face à ce constat, comment faire émerger un marketing d’influence équilibré qui redistribuerait les cartes de l’authenticité ?

 

Qui sont les micro-influenceurs face aux macro-influenceurs?

Dans la mesure où l’influence demeure entre macro-influenceur et micro-influenceur, il est question ici de portée en ce qui concerne l’audience, mais également de rapprochement et d’engagement au niveau des internautes qui les suivent.

Le macro-influenceur aura l’avantage numéraire au niveau de sa communauté mais l’engagement et le rapprochement avec sa communauté ne seront pas toujours au rendez-vous. On laisse simplement la magie de la viralité faire son chemin et opérer toute seule. Les échanges, les remarques, les questions posées par les internautes ne trouveront pas toujours des réponses de la part des macro-influenceurs. Tout dépend encore une fois de l’influenceur ou de l’influenceuse qui se trouve derrière le compte, qui est même parfois géré par un agent.

Si les macro-influenceurs rassemblent plusieurs dizaines ou centaines de milliers d’internautes, il est ainsi évident que le rapprochement et les interactions ne seront pas forcément nombreuses. L’intérêt réside dans le push provoqué lors d’une action, c’est-à-dire le pic de visibilité ponctuel qui offrira éventuellement à la marque de meilleures ventes et un trafic élevé (ça reste à démontrer)

Et les micro-influenceurs ?

Ils sont généralement des passionnés et des experts dans leur domaine et ne rassemblent pas des centaines de milliers d’internautes.

Cependant ils ont en général une audience ciblée car les internautes suivent davantage leurs actualités plus que leur personnalité… un détail important qu’il est facile à comprendre si on prend l’exemple d’une star comme Kim Kardashian. De nombreux internautes suivront la star pour ce qu’elle représente plus que pour les produits qu’elles placent dans les contenus qu’elle diffuse.

Les micro-influenceurs

Ainsi la cible d’un micro-influenceur sera plus bénéfique pour une marque ou une société qui souhaite faire appel à ses services. On peut également soulever le marketing d’influence et les blogueurs influenceurs : est-ce un duo gagnant au final ?

De nombreux blogueurs influenceurs produisent du contenu à un rythme soutenu, ce qui enlève tout attrait à un post sponsorisé au milieu d’un flux de contenus diffusés un même jour. Si on ramène la visibilité d’un article sur x posts diffusés en une journée, le ratio peut être faible.

 

La cible des macro-influenceurs et des micro-influenceurs

La cible des macro-influenvceurs n’est pas vraiment affinée dans la mesure où les internautes suivent davantage l’influencer pour ce qu’il est, que ce qu’il met en avant comme produit ou service. Tout dépend bien entendu du type d’influenceur.

La cible s’avère plus précise avec les micro-influenceurs, ce qui est atout pour les marques qui recherchent un influenceur ou une influenceuse avec une réelle expertise et une communauté plus engagée.

Certains domaines comme la cuisine, le voyage, le digital, le do it yourself…. permettent aux sociétés d’avoir affaire à des leviers intéressants pour leurs produits ou leurs services. Les influenceurs sont généralement des experts dans leur domaine et la passion qu’ils mettent dans leur travail, permet de détecter une authenticité bien plus présente que chez les macro-influenceurs.

Au delà il y a l’affinité et la relation avec la marque qui vont jouer énormément dans l’authenticité de l’influenceur.

 

Comment travailler avec des micro-influenceurs ?

On travaille avec les micro-influenceurs comme avec les influenceurs. Je n’aime pas cette idée qui consiste à offrir des cadeaux, des codes promos ou quelques euros comme si on distribuait des cacahuètes à des personnes qui réalisent un véritable travail, notamment pour les blogueurs influenceurs et ceux qui travaillent la créativité dans leurs contenus.

Le micro-influenceur est une personne authentique qui est parvenue à mobiliser une communauté autour d’une expertise et/ou d’une passion commune. Sa communauté peut ainsi représentée plusieurs milliers ou dizaines de milliers d’internautes comme vu précédemment.

En général le rapprochement et l’engagement sont bien meilleurs que chez les macro-influenceurs qui eux, sont davantage liés à l’univers des stars ou « pseudo-stars ».

Rédiger un article, l’habiller de photos et le mettre en forme, en assurer sa promotion sur les réseaux sociaux… ça représente un vrai travail qui prend facilement une demi-journée jusqu’à la journée complète, surtout s’il s’agit de détailler un produit ou un service en le testant au préalable.

A ce stade, il est évident qu’une rétribution financière doit être abordée. Jusqu’à preuve du contraire la publicité ou toute action de communication entreprise par une société, ne se fait pas à titre gracieux auprès des agences !

C’est donc un sujet à aborder qui est par ailleurs traité ci-après.

 

Faut-il payer les micro-influenceurs ?

Faut-il payer les micro-influenceurs ? Et si oui comment les intéresser davantage à sa politique interne, à sa marque, à ses produits et/ou services ?

Avant tout on dira facilement que tout travail mérite salaire, surtout quand il s’agit de blogueurs influenceurs qui doivent rédiger, mettre en page et assurer la promotion de leurs articles. Il n’est pas rare d’y passer une journée, et à ce titre je suis bien évidemment pour que ce travail soit rémunéré.

Cependant un influenceur jongle aujourdh’ui facilement entre des produits concurrents, sans trancher dans le vif en comparant les acteurs d’un même univers. Prudence, légèreté, manque d’objectivité… qu’en est-il quand il faut souligner les avantages et les inconvénients d’un produit ou d’un service ?

Les influenceurs travaillent-ils à demi-mot quand il s’agit de se ranger auprès d’une marque ?

Micro-influenceurs au sein du marketing d'influence

Voilà des questions au travers desquelles les influenceurs ne se prononcent pas trop, mais les marques pourraient aussi contrebalancer en mettant en avant des ambassadeurs pour leurs produits, services ou univers spécifiques. Le rôle de l’ambassadeur (influenceur) serait ici d’être le digne représentant de la marque avec une réelle affinité. Le parfait médiateur entre la marque et la communauté qu’il gère, pour lui prescrire ses produits.

Le but de l’influenceur est de ne pas se couper des éventuels partenariats qu’il pourrait conclure avec d’autres marques.

Ce qui est compréhensible d’un point de vue humain, mais ce qui limite les affinités et parfois l’objectivité. Il serait ainsi difficile de travailler pour une marque et celles qui lui sont concurrentes.

Si l’influenceur possède cette éthique c’est alors un véritable atout à mettre en avant. Travailler pour une marque en la comparant et refuser ensuite de travailler pour les concurrents par éthique, est une approche très intéressante, surtout en plaçant l’affinité et l’objectivité au centre. Ça peut être le cas au travers d’un outil, d’une solution, d’un produit spécifique… qui transpire au sein du blog par exemple.

L’autre solution reste l’ambassadeur et le travail rapproché entre l’influenceur et la marque. Il s’agit dans ce dernier cas de détecter l’affinité et de travailler sur les intérêts qu’un produit ou un service peuvent apporter à l’influenceur. La marque devra par contre fournir un travail régulier à l’influencer pour l’intéresser à une collaboration pérenne.

 

L’influenceur deviendrait donc indirectement un vendeur pour la marque ?

Si on y regarde de plus près, c’est un peu voir beaucoup ça ! Dans la mesure où un commercial n’aura pas la portée d’un influenceur et qu’il aura besoin de déployer tout un plan de vente pour proposer ses produits à ses futurs clients, l’influenceur aura déjà une communauté gagnée sur sa thématique.

A partir de là il peut être intéressant de comparer ce que coute un commercial pour une société face à un influenceur et faire ainsi le ration sur le ROI.

Pour une marque on peut voir en l’influenceur une forme de commercial, mais sans le rapport de force qui peut exister entre lui et un client. C’est donc un investissement et un levier très rentable pour une marque.

 

Les communautés gérées par les influenceurs

Un influenceur sans communauté c’est une personne… sans influence ! Pour être influenceur il faut un groupe, un public, un ensemble de personnes qui acceptent délibérément ou inconsciemment de suivre les conseils ou les pitreries des influenceurs.

Certains ont opté pour faire les clowns devant une caméra, d’autres ont préféré prodiguer des conseils (des vrais) et d’autres encore de faire vivre des expériences inédites à leurs communautés. On peut imaginer une infinité d’actions sous couvert de l’influence.

Communautés et micro-influenceurs

Si je parle ici de suivre inconsciemment, c’est que l’influence prend parfois la forme du fanatisme au dépend d’un produit ou d’un service dont l’influenceur vanterait les mérites. Peu importe ce que l’influenceur cherche à vendre entre guillemets, l’accent est mis sur lui par une foule de personnes. Si Marcel vente tel produit, ça ne peut être que bon ! L’influence de la personne aveugle complétement l’internaute sur la réelle qualité d’un produit.

Ainsi les communautés gérées par ces influenceurs n’ont pas le privilège de trouver des réponses personnalisées auprès de leur influenceur préféré. Si certaines communautés d’influenceurs se chiffrent en millions de fans ou d’abonnés, il est à forciori évident qu’un rapprochement n’est pas possible avec tout le monde. L’effet de masse joue bien ici son rôle en prônant un degré d’influence, équivalent à une taille de communauté… en clair on pense que celui qui a la plus grosse « devrait être » le plus influent !

La communauté est donc un élément central de l’influence, et c’est là que la magie s’opère en matière d’actions à promouvoir, de calcul d’engagement et de ROI.

Pour autant l’influence ne se mesure à la plus grosse communauté et à plus forte raison quand il s’agit de placer l’authenticité au centre des échanges comme nous l’avons vu.

 

En conclusion sur les macro-influenceurs vs les micro-influenceurs

Face à toutes ces problématiques, on taille dans les acteurs de l’influence et on divise les influenceurs pour en extraire des micro-influenceurs face aux macro-influenceurs. Le macro-influenceur étant celui qu’on considère comme étant une star, et par extension celui qui est bancable pour les marques.

Si on y regarde de plus près ce n’est pas forcément vrai car le micro-influenceur possède une authenticité et un engagement plus prononcé avec sa communauté. Véritable passionné et/ou expert, il partage ses expériences avec un contenu généralement pertinent pour les internautes qui vont le suivre.

Les micro-influenceurs devient ainsi peu à peu les nouvelles cibles des marques et des sociétés, afin d’obtenir un effet plus pérenne et des retours plus objectifs au travers des actions engagées.

Nous verrons au sein d’un prochain article les notions de moyenne et longue traine dans le marketing d’influence. Ce qui permettra d’apporter de nouveaux éléments sur les avantages / inconvénients entre macro-influenceurs et micro-influenceurs.


photo à la une : iStock by Getty Images

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Laurent Bour

Fondateur du Journal du Community Manager, je suis passionné par l’univers social media et particulièrement le community management et les nouveaux leviers marketing. J’arpente le net depuis ses débuts et les médias sociaux depuis 2005… J’ai fait mes débuts sur un Oric Atmos, et j’ai été un véritable fan de l’Amiga.. qui dit mieux ?

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