Influenceurs

Les macro-influenceurs au sein du marketing d'influence face aux micro-influenceurs

Macro-influenceurs et marketing d'influence ne cessent d'évoluer pour le bonheur des marques. On parle aujourd'hui de micro-influenceurs face aux macro-influenceurs, afin de répondre aux nouvelles attentes des marques.

 

SOMMAIRE DE L'ARTICLE

Les macro-influenceurs et après les micro-influenceurs, qui deviennent peu à peu les nouvelles cibles des marques et des professionnels. A eux deux ils sont des atouts considérables pour leurs campagnes de marketing d'influence.

 

L'ampleur du marketing d'influence et des influenceurs

Le marketing d'influence est un phénomène qui a pris une réelle ampleur ces dernières années. Chaque acteur professionnel du net recherche sans cesse des solutions pour assurer sa visibilité, dans le but de vendre. On ignore pas cependant, la difficulté à émerger au milieu d'une infobésité grandissante, là où navigue des internautes au pouvoir d'achat qui s'effrite et qui sont sans cesse sûr-sollicités.

Les micro-influenceurs ont donc ici toute les chances de s'imposer dans les sphères de l'influence, ce qui laisserait plus de place à ceux souhaitant devenir influenceur.

Il faut vendre pour assurer sa pérennité, mais là où le marketing d'influence montre déjà ses limites, c'est sur le manque d'authenticité des macro-influenceurs. Ils sont pour certains devenus  professionnels, avec le même besoin vital que tout un chacun : manger et payer ses factures ! Ainsi globalement, peut-on réellement faire confiance au influenceurs ?

Face à ce constat, comment faire émerger un marketing d'influence équilibré qui redistribuerait les cartes de l'authenticité ?

 

Les macro-influenceurs face aux micro-influenceurs

Dans la mesure où l'influence se partage essentiellement entre macro-influenceur et micro-influenceur, il sera souvent question de taille de communauté. On parlera également de rapprochement et d'engagement vis-à-vis des internautes qui les suivent.

Qui sont les micro-influenceurs face aux macro-influenceurs ?

Le macro-influenceur aura l'avantage numéraire au niveau de sa communauté, mais l'engagement et le rapprochement envers celle-ci ne seront pas toujours au rendez-vous. On laisse simplement la magie de la viralité faire son chemin et opérer toute seule.

Les échanges, les remarques, les questions posées par les internautes ne trouveront pas toujours de réponses de la part des macro-influenceurs.

Tout dépend  de l'influenceur ou de l'influenceuse qui se trouve derrière le compte ! Si les macro-influenceurs rassemblent plusieurs  centaines de milliers d'internautes, il est évident que le rapprochement et les interactions ne seront pas toujours au rendez-vous.

L'intérêt réside plutôt dans le push provoqué lors des actions. Notamment le pic de visibilité ponctuel, qui permettra à la marque de  réaliser de meilleures ventes (mais ça reste à démontrer). La marque gagnera également en  trafic et en visibilité.

 

Et les micro-influenceurs ?

Les micro-influenceurs sont généralement des passionnés et des experts dans leur domaine. Ils ne rassemblent pas des centaines de milliers d'internautes. On peut également voir ce phénomène chez les nano-influenceurs.

Cependant ils ont souvent une audience plus ciblée, car les internautes suivent davantage leurs actualités plus que leur personnalité. Un détail important qu'il est facile de comprendre si on prend l'exemple d'une star comme Kim Kardashian.

De nombreux internautes suivent plus les stars pour ce qu'elles représentent, que les produits qu'elles vont promouvoir. Les produits se vendront tout seul car c'est avant tout la star qui en assure la promotion, qui prime.

Le micro-influenceur laisse ainsi plus de place aux produits ou services dont il assure la promotion.

Les micro-influenceurs

Ainsi la cible d'un micro-influenceur sera plus bénéfique pour une marque ou une société qui souhaite faire appel à ses services. On peut également soulever le marketing d'influence et les blogueurs influenceurs : est-ce un duo gagnant au final ?

De nombreux blogueurs influenceurs produisent du contenu à un rythme soutenu, ce qui enlève tout attrait à un post sponsorisé au milieu d'un flux de contenus diffusés un même jour. Si on ramène la visibilité d'un article sur x posts diffusés en une journée, le ratio peut être faible.

 

La cible des macro-influenceurs et des micro-influenceurs

La cible des macro-influenceurs n'est pas vraiment affinée, dans la mesure où les internautes suivent davantage l'influenceur pour ce qu'il est. Ce qu'il met en avant comme produit ou service est souvent secondaire. Tout dépend bien entendu du type d'influenceur.

La cible s'avère plus qualifiée avec les micro-influenceurs, ce qui est atout pour les marques. Elles recherchent parfois un influenceur ou une influenceuse avec une réelle expertise et une communauté plus engagée.

Certains domaines comme la cuisine, le voyage, le digital, le do it yourself... permettent aux sociétés d'avoir affaire à des leviers intéressants pour leurs produits ou leurs services.

Les micro-influenceurs seront ici généralement des experts dans leur domaine et la passion qu'ils mettront dans leur travail permettra de détecter une authenticité bien plus présente que chez les macro-influenceurs.

Au delà il y a l'affinité et la relation avec la marque qui vont jouer énormément dans l'authenticité de l'influenceur.

 

Comment travailler avec des micro-influenceurs  ?

On travaille avec les micro-influenceurs comme avec les influenceurs. Je n'aime pas cette idée qui consiste à offrir des cadeaux, des codes promos ou quelques euros comme si on distribuait des cacahuètes à des personnes qui réalisent un véritable travail, notamment pour les blogueurs influenceurs et ceux qui travaillent la créativité dans leurs contenus.

Le micro-influenceur est une personne authentique qui est parvenue à mobiliser une communauté autour d'une expertise et/ou d'une passion commune. Sa communauté peut ainsi représentée plusieurs milliers ou dizaines de milliers d'internautes comme vu précédemment.

Influenceuse beauté

On trouve parmi les micro-influenceurs la personne qui a réussi à devenir influenceur sur Instagram mais aussi celle qui l'est devenue grâce à un blog.

Avec les blogueurs influenceurs  nous avons également les influenceurs Youtubeurs, qui ont souvent un travail plus prenant. Ainsi les micro-influenceurs sont présent sur l'ensemble des réseaux sociaux.

En général le rapprochement et l'engagement sont bien meilleurs que chez les macro-influenceurs, qui eux, sont davantage liés à l'univers des stars ou 'pseudo-stars'.

Pour les influenceurs blogueurs par exemple, il faut savoir que rédiger un article, l'habiller de photos, le mettre en forme et en assurer sa promotion sur les réseaux sociaux. Tout ceci représente un vrai travail qui prend facilement une demi-journée jusqu'à la journée complète, surtout s'il s'agit de détailler un produit ou un service en le testant au préalable.

A ce stade, il est évident qu'une rétribution financière doit être abordée aux micro-influenceurs. Jusqu'à preuve du contraire la publicité ou toute action de communication entreprise par une société, ne se fait pas à titre gracieux auprès des agences !

C'est donc un sujet à aborder qui est par ailleurs traité ci-après.

 

Faut-il payer les micro-influenceurs ?

Faut-il payer les micro-influenceurs ? Et si oui comment les intéresser davantage à sa politique interne, à sa marque, à ses produits et/ou services ?

Avant tout on dira facilement que tout travail mérite salaire, surtout quand il s'agit de travailler avec les blogueurs influenceurs qui doivent rédiger, mettre en page et assurer la promotion de leurs articles. Il n'est pas rare d'y passer une journée, et à ce titre je suis bien évidemment pour que ce travail soit rémunéré.

Cependant un  influenceur jongle aujourd’hui facilement entre des produits concurrents, sans trancher dans le vif en comparant les acteurs d'un même univers. Prudence, légèreté, manque d'objectivité... qu'en est-il quand il faut souligner les avantages et les inconvénients d'un produit ou d'un service ?

Les influenceurs travaillent-ils à demi-mot quand il s'agit de se ranger auprès d'une marque ? Ils préfèrent pour beaucoup l’aspect rémunérateur plus que s'associer à une marque.

Faut-il payer les micro-influenceurs ?

Voilà des questions au travers desquelles les influenceurs ne se prononcent pas trop, mais les marques pourraient aussi contrebalancer en mettant en avant des ambassadeurs pour leurs produits, services ou univers spécifiques.

 

L'influenceur-ambassadeur de marque

Le rôle de l'ambassadeur (influenceur) serait ici d'être le digne représentant de la marque avec une réelle affinité. Le parfait médiateur entre la marque et la communauté qu'il gère, pour lui prescrire ses produits.

Le but de l'influenceur est de ne pas se couper des éventuels partenariats qu'il pourrait conclure avec d'autres marques.

Ce qui est compréhensible d'un point de vue humain, mais ce qui limite les affinités et parfois l'objectivité. Il serait ainsi difficile de travailler pour une marque et celles qui lui sont concurrentes.

Si l'influenceur possède cette éthique c'est alors un véritable atout à mettre en avant. Travailler pour une marque en la comparant et refuser ensuite de travailler pour les concurrents par éthique, est une approche très intéressante, surtout en plaçant l'affinité et l'objectivité au centre. Ça peut être le cas au travers d'un outil, d'une solution, d'un produit spécifique... qui transpire au sein du blog par exemple.

L'autre solution reste l'ambassadeur et le travail rapproché entre l'influenceur et la marque. Il s'agit dans ce dernier cas de détecter l'affinité et de travailler sur les intérêts qu'un produit ou un service peuvent apporter à l'influenceur.

La marque devra par contre fournir un travail régulier à l'influenceur pour l'intéresser à une collaboration pérenne.

 

L'influenceur ! un vendeur pour les marques ?

Si on y regarde de plus près, c'est un peu... voir beaucoup ça ! Un commercial n'aura pas la portée d'un influenceur. Il aura besoin de déployer tout un plan de vente pour proposer ses produits à ses futurs clients. Quant à l'influenceur, il aura déjà une communauté acquise sur sa thématique.

A partir de là il peut être intéressant de comparer ce que coûte un commercial pour une société, face à un influenceur. Ensuite il s'agit de faire le ratio sur le ROI gagné.

L'influenceur devient pour une marque, une forme de commercial mais sans le rapport de force qui peut exister entre lui et un client.

Il peut s'agir ainsi d'un réel investissement et donc d'un levier qui peut être très rentable pour une marque. L'idéal étant bien entendu de venir en renfort de la partie commerciale.

 

Les communautés gérées par les influenceurs

Un influenceur sans communauté c'est une personne... sans influence ! Pour être influenceur il faut un groupe, un public, un ensemble de personnes qui acceptent délibérément ou inconsciemment de suivre des conseils ou des extravagances.

Certains ont opté pour faire les clowns devant une caméra, d'autres ont préféré prodiguer des conseils (des vrais) et d'autres encore de faire vivre des expériences inédites à leurs communautés. On peut imaginer une infinité d'actions sous couvert de l'influence et menée par ces macro-influenceurs ou micro-influenceurs.

Si je parle ici de suivre inconsciemment, c'est que l'influence prend parfois la forme du fanatisme au dépend d'un produit ou d'un service dont l'influenceur vanterait les mérites.

Peu importe ce que l'influenceur cherche à vendre entre guillemets, l'accent est mis sur lui par une foule de personnes. Si Marcel vante tel produit, ça ne peut être que bon ! L'influence de la personne aveugle parfois complètement l'internaute sur la réelle qualité d'un produit.

Les communautés gérées par les influenceurs

Ainsi les communautés gérées par ces influenceurs, n'ont pas le privilège de trouver des réponses personnalisées auprès de leur stars préférées. Si certaines communautés de macro-influenceurs se chiffrent en millions de fans ou d'abonnés, il est évident qu'un rapprochement n'est pas possible avec tout le monde.

L'effet de masse joue bien ici son rôle en prônant un degré d'influence équivalent à une taille de communauté... en clair on pense que celui qui a la plus grosse "devrait être" le plus influent ! Ce qui n'est pas forcément le cas chez les micro-influenceurs.

La communauté reste donc encore un élément central de l'influence, et c'est là que la magie s'opère en matière d'actions à promouvoir, de calcul d'engagement et de ROI.

Pour autant l'influence ne se mesure pas à la plus grosse communauté et à plus forte raison quand il s'agit de placer l'authenticité au centre des échanges comme nous l'avons vu.

 

En conclusion sur les macro-influenceurs face aux micro-influenceurs

Face à toutes ces problématiques, on taille dans les acteurs de l'influence et on divise les influenceurs pour en extraire des micro-influenceurs face aux macro-influenceurs. Le macro-influenceur étant celui qu'on considère comme étant une star, et par extension celui qui est bancable pour les marques.

Si on y regarde de plus près ce n'est pas forcément vrai car le micro-influenceur possède une authenticité et un engagement plus prononcé avec sa communauté. Véritable passionné et/ou expert, il partage ses expériences avec un contenu généralement pertinent pour les internautes qui vont le suivre.

Les micro-influenceurs devient ainsi peu à peu les nouvelles cibles des marques et des sociétés, afin d'obtenir un effet plus pérenne et des retours plus objectifs au travers des actions engagées.

Nous verrons au sein d'un prochain article les notions de moyenne et longue traîne dans le marketing d'influence. Ce qui permettra d'apporter de nouveaux éléments sur les  avantages / inconvénients entre macro-influenceurs et micro-influenceurs.

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Laurent Bour

Fondateur du Journal du Community Manager et vrai Geek ! je suis passionné par l'univers social media et particulièrement par les nouveaux leviers marketing. J'arpente Internet et les médias sociaux depuis leurs débuts. J'ai assuré mes débuts en informatique sur un Oric Atmos, et j'ai été un vrai fan de l'Amiga. Expert ! Je ne le suis pas. Je continue d'apprendre.

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