Le community management en B2B est généralement un univers très différent de celui pratiqué en B2C. Le community manager y est par ailleurs plus mature et on trouve plus de profils seniors en business to business.
Découvrons les leviers marketing indispensables dans le domaine B2B.
Le community management en B2B
Le community manager B2B ne travaillera pas forcément sur les mêmes actions qu’en B2C, et les outils utilisés relèveront davantage du marketing digital. Le B2B est un univers où la performance est sans cesse recherchée au travers des actions menées.
Il s’agit souvent de générer des leads et d’être capable de conduire un prospect jusqu’au moment de l’achat. On parle ici d’un processus de conversion qui peut parfois s’étendre sur plusieurs mois, voir années dans certains cas.
Le rôle du community manager en B2B sera donc lié à la performance dans bien des cas. C’est à ce titre que ses compétences ne seront pas les mêmes que le community manager lambda, même si la formation de base demeure la même. En B2B le community manager devra se former en sus sur le marketing digital et des outils spécifiques. Ces derniers peuvent aussi faire l’objet de formations en interne.
Il est souvent question d’avoir un background dans le ou les domaines recherchés, ce qui explique pourquoi on retrouve beaucoup de profils CM seniors. L’expérience du domaine est un véritable atout car il est nécessaire de bien connaître sa cible sur des secteurs spécifiques et donc l’univers par extension. Si on évoque les domaines très techniques, le secteur médical, les industries de pointe etc. tous requiert des connaissances de leurs univers.
C’est pourquoi les community managers recherchés ont majoritairement une expérience avérée sur le secteur, et c’est préférable sauf pratique classique du community management sur des objectifs d’image, de visibilité etc.
Voyons à présent les compétences recherchées et les missions afférentes.
Les 3 leviers indispensables en community management B2B
Sinon évoque le marketing digital et la performance, il s’agit d’actions à réaliser en vue de créer des bases de clients et générer des prospects ou leads dans le jargon B2B. Les leads sont généralement scorés sur une échelle de 1 à 10 (ou différemment) pour déterminer le niveau de maturité et la temporalité dans l’acte d’achat.
En marketing digital il est ainsi nécessaire de connaître l’inbound marketing d’une part et les solutions de marketing automation. Le nurtering sera également à maîtriser car c’est ici que s’insérera parfaitement le rôle du community manager B2B, et qu’il sera question de communautés.
1. L’inbound marketing
L’inbound marketing est à l’inverse de l’outbound marketing, un levier permettant d’attirer les clients et les internautes à soi. Le but étant de les amener sur son site Internet au travers d’un tunnel de conversion.
De nombreuses actions sont à déployer, notamment en terme de contenu ultra-ciblé avec des livres blancs. La partie contenu n’est pas gérée par le community manager en règle général, car il s’agit d’une compétence en matière de rédaction web et donc de référencement naturel en parallèle. Dans certains cas le CM peut intervenir sur le contenu selon ses compétences en rédaction web et en SEO.
L’idée est de produire du contenu positionné sur des requêtes dites chirurgicales et de répondre ainsi à des demandes très spécifiques à l’inverse des requêtes très générales.
Par exemple sur un terme comme « transformation digitale » on parle de requête générale, alors que sur celui-ci : « transformation digitale dans le secteur médical » on est déjà plus précis. Ensuite on peut également affiner par secteur comme « Implémenter un service radiographie au sein d’un hôpital » ce qui est encore plus explicite. Ceci permet dés lors d’aborder le matériel médical si l’entreprise B2B développe ce business.
Ce type de contenu peut aussi faire l’objet d’un livre blanc. Plus complet qu’un contenu, il aborde de nombreux points dont des cas clients, des retours d’expérience et des détails techniques si nécessaire. L’intérêt réside dans son accès par téléchargement, par le biais d’un formulaire à remplir afin de collecter des coordonnés. Dés lors qu’une personne manifeste de l’intérêt pour un sujet précis, on peut potentiellement avoir à faire à un prospect.
Ensuite c’est tout le travail de conversion qui s’en suivra dont une partie reviendra au community manager dans les phases de nurtering que l’on verra plus loin.
Pour en savoir plus sur le sujet : l’inbound marketing
2. Le marketing automation
Le marketing automation est souvent rattaché à des solutions permettant d’établir des scénarios au travers de l’email marketing notamment. Solutions qui peuvent être travaillées conjointement avec des CRM pour établir des bases de contacts pertinentes et à jour, de ses prospects et clients.
L’idée est d’améliorer la performance et le taux de conversion, en délivrant du contenu pertinent et des informations qui répondent précisément aux attentes. Selon les actions des prospects ciblés par un mailing, la solution de marketing automation permet d’y répondre. Une personne qui n’ouvre pas le mail sera relancée, une autre qui cliquera sur un lien précis déclenchera une certaine action etc.
Le but du marketing automation est d’établir un scénario le plus performant possible ; avec un taux de retour élevé. Il faut donc avoir le bon contenu et la bonne information à délivrer au moment opportun.
Pour en savoir plus sur le sujet : le marketing automation
3. Le nurtering
Le nurtering est le principe de couver en B2B. Dans la mesure où un potentiel client (lead) n’est pas encore prêt à valider un achat, le nurtering vise à le couver en le maintenant engagé jusqu’à ce qu’il en soit en position de conversion (passer à l’acte d’achat). C’est ici que le community manager B2B pourra pleinement jouer son rôle.
Le but est de gérer des communautés de leads pour le community manager et de les alimenter en contenu jusqu’à leur conversion. Les contenus seront toujours en rapport des produits et/ou services recherchés par les entreprises. Il peut donc s’agir de plusieurs communautés, ce qui est d’autant plus vrai pour les grosses agences qui travaillent dans la génération de leads.
En parallèle le community manager B2B pourra travailler sur d’autres actions, comme promouvoir des évents et des webinaires qui sont très présent dans le B2B, et bien entendu via LinkedIn. LinkedIn sera par ailleurs le réseau social le plus utilisé par le community manager B2B en règle générale, même si tous peuvent avoir de l’importance.
On note aussi la possibilité d’organiser des événements physiques pour créer du lien, et aussi permettre de rencontrer ses prospects tout en renforçant l’engagement envers sa marque ou son entreprise.
Le nurtering sera donc le levier où le community manager aura le plus à faire et où il retrouvera sa mission principale ; engager et animer sa communauté.