Marketing d’influence et community management : Un levier à exploiter

Le marketing d’influence et le community management sont 2 leviers à travailler conjointement pour améliorer la visibilité et l’image des marques. Lorsqu’une marque fait appel à une agence de marketing d’influence, celle-ci peut maximiser la portée de ses actions grâce au community management.

Un influenceur n’est pas forcément un community manager, mais il possède néanmoins une communauté qui relaiera les contenus qu’il produira. Pour booster le travail de l’influenceur, l’agence qui gère la campagne peut alors faire appel à un community manager interne ou externe. Dans certains cas elle peut même gérer un partenariat avec une agence de community management.

Voyons comment travaille l’agence de marketing d’influence et de l’autre le community manager.

Le travail de l’agence de marketing d’influence

Le travail d’une agence de marketing d’influence s’articule sur plusieurs axes, qu’elle peut gérer indépendamment les uns des autres. Parmi ceux-ci la création complète de la campagne, la création de contenus, la cartographie des influenceurs, le pilotage des relais, le suivi des actions etc…

Selon le brief de la marque, l’agence d’influence pourra ainsi gérer la partie influenceurs uniquement ou la stratégie globale de celle dernière. Au milieu de tout ça peuvent s’insérer d’autres actions à mettre en place.

La gestion des influenceurs

La gestion des influenceurs consiste à cartographier les profils qui incarneront au mieux les valeurs de la marque. Il s’agit de bien connaitre les influenceurs et de savoir lesquels faire travailler pour la marque. Dans ce cas de figure, la marque aura normalement une idée précise de ce qu’elle souhaite et des objectifs à atteindre. Pour l’agence ce n’est pas forcément le travail le plus simple. Il doit être en parfait accord avec la marque, le message qu’elle souhaite délivrer et les moyens mis à disposition.

Il s’agit donc de bien raccorder le brief de la marque aux influenceurs, qui véhiculeront son message et son contenu. Des contenus qu’ils produiront ou qui leur seront délivrés. Moins la marque déléguera, plus le travail de l’agence de marketing d’influence sera focus sur les profils à cartographier. La latitude demeure assez faible, car lors du lancement de la campagne, l’agence assurera juste un suivi et réajustera si besoin, selon les indicateurs mis en place.

La mesure de la performance et l’analyse des résultats pendant et à l’issue de la campagne seront généralement à sa charge. Elle fournira un rapport à la marque et un climat de confiance pourra alors naître et permettre de travailler sur d’autres campagnes.

La gestion globale de la campagne

Quand l’agence de marketing d’influence a en charge la campagne globale de la marque, elle devra y travailler méticuleusement en intégrant plusieurs point :

• Que souhaite la marque ? Ses objectifs ?
• Quel est le message à faire passer ?
• Quelle ligne éditoriale adopter ? Ton professionnel, humoristique, commercial….
• Les contenus à produire : par l’agence et/ou les influenceurs
• Les canaux à privilégier : Blogs, réseaux sociaux…
• Le choix des influenceurs : Cartographie des profils / Les rencontrer…
• Définition des indicateurs de performance
• Le suivi et la mesure des résultats
• Lancement des actions

On pourrait introduire d’autres actions, mais ces points sont les principaux à travailler quand il s’agit de gérer une campagne complète. L’agence a ici un lourd travail à effectuer et elle prend les responsabilités du brief à sa charge. Autant dire que l’agence n’a ici pas le droit à l’erreur.

N’oublions pas que la stratégie et les influenceurs qui la déploieront sur les différents canaux retenus, repose sur les épaules de l’agence. Un faux pas, un mauvais choix, une mauvaise interprétation du message… et la marque peut perdre gros ! C’est ici que l’on voit le vrai travail d’une agence de marketing d’influence.

Le travail du community management

Le community management aurai ici pour but de viraliser la campagne déployée. Il s’agit d’étendre l’action vers d’autres médias, profils influents etc… En boostant la visibilité de la campagne auprès d’audiences externes aux communautés des influenceurs, on peut travailler sur le relais de la campagne par différents médias.

Travailler l’image de la marque au centre de la campagne

Si la campagne s’avère originale de par le choix des contenus, des influenceurs et des leviers utilisés, elle pourra être poussée auprès de médias en ligne. Faire appel à des blogueurs dans le domaine du digital, permettra d’élargir la portée de la campagne en l’abordant sous un angle plus détaillée. On pourra travailler en post sponsorisé, sur de la relation presse et voir positionner du contenu en SEO avec des blogueurs experts.

D’un côté on touche le client et de l’autre on arbore l’angle découverte et montage de la stratégie. On peut ainsi faire de la campagne un cas d’école, un modèle du genre et conserver un effet viral au fil des mois… années. C’est un point à intégrer à la création de la campagne.

Le community manager qui travaillera sur cette mission pourra être rattachée directement à l’agence de marketing d’influence ou être externe. Si le CM est en plus influent auprès de sa communauté, il permettra de booster le travail de l’agence. La marque étant au centre de la stratégie, elle profitera de la viralité gagnée et travaillera donc ici son image.

Travailler l’image de l’agence de marketing d’influence en parallèle

Si l’ensemble de la campagne est bien menée et qu’elle s’avère originale, décalée ou très virale, l’agence peut avoir beaucoup à y gagner. Il arrive parfois que certaines agences d’influence travaillent dans l’ombre des marques. Certaines créations ou contenus vidéos créés par des agences ne sont pas signés. Ces dernières ne travaillant parfois pas non plus, sur leur propre positionnement sur les moteurs de recherche.

Ici une agence pourrait aussi travailler sur des influenceurs qui décortiqueront la stratégie déployée pour la marque.

Créer un effet viral en partageant le travail de l’agence, peut être entendu avec la marque si la campagne est un succès. La marque y verra son intérêt et l’agence gagnera également en image et en notoriété. 

Seules les grosses agences bénéficient de cette image et notoriété, grâce aux gros clients qu’elles gèrent. Parfois il n’est même pas utile de pousser le travail effectué.

Marketing d’influence et community management au service des marques

Associer 2 domaines complémentaires pour permettre aux marques de gagner en visibilité et en image. C’est ce que permet le marketing d’influence et le community management. On pense souvent côté des influenceurs du fait qu’ils maîtrisent leurs canaux, mais il est important de savoir aller au delà. Les agences peuvent ainsi viraliser au maximum leurs campagnes d’influence en s’appuyant sur des community managers.

De l’autre côté, l’agence de marketing d’influence a elle-même beaucoup à gagner en image et notoriété. Si elle opère un travail original, créatif… et en s’appuyant sur de bons influenceurs, les médias peuvent s’en emparer.

Ainsi les 2 leviers deviennent presque indissociables pour maximiser les effets d’une campagne.