Influenceurs

Qu’est-ce qu’un influenceur web aujourd’hui ?

Les influenceurs sont partout ; sur les réseaux sociaux, les blogs, les vlogs et toute plateforme en ligne où un sujet peut fédérer une communauté importante. Comment définit-on l'influenceur aujourd'hui ?

 

Leader d’opinion avéré il y a quelques années, avant l’avènement des réseaux sociaux, l’influenceur est devenu aujourd’hui une personne à qui on associe Internet, avec les blogs et les réseaux sociaux majoritairement.

 

Qu’est-ce qu’un influenceur aujourd’hui ?

Un influenceur est aujourd’hui une personne en capacité de fédérer et engager une communauté, autour d’un sujet, d’une cause, d’un univers spécifique etc… Il n’y a pas d’âge pour être influenceur car tout secteur peut avoir son lot d’influenceurs quelque soit la plateforme.

On pourrait également le traduire par créateur de contenu, car c’est bel et bien ce contenu qui est au centre de l’influence qu’ils ont gagné au fil des mois ou années. Mais c’est aussi et surtout la communauté qui va le suivre, qui lui conférera cette influence.

Qu'est-ce qu'un influenceur aujourd'hui ?

L’influence est ainsi gagnée du fait d’être écouté, vu et/ou lu par des milliers, voir des millions d’internautes. Son terrain de prédilection est Internet au sens large du terme, et les réseaux sociaux en particulier. C’est une aubaine pour les marques, qui grâce à eux, peuvent s’adresser à des communautés ultraciblées et ainsi développer leur visibilité et leur chiffre d’affaires.

Les catégories d’influenceurs

Les influenceurs sont segmentés en plusieurs catégories, qui les distingueront par la taille de leur communauté mais aussi par l’engagement généré. Le taux d’engagement en marketing d’influence est un vaste sujet où il est important de considérer l’influenceur, et la relation qu’il entretient avec sa communauté.

  • Les macro-influenceurs sont les plus gros car ils rassemblent plusieurs centaines de milliers d’abonnés voir des millions pour les plus connus. Squeezie, Norman et Cyprien étant de ceux-là ! A ce stade on ne gère plus des influenceurs mais des célébrités du web. Ils sont considérés comme des machines à cash pour les marques, car il faut être honnête sur ce point.
  • Les micro-influenceurs sont les influenceurs médians qui comptent quelques dizaines de milliers d’abonnés à plusieurs centaines selon les thématiques. Une influenceuse à 150K followers dans le domaine de la beauté ne pèsera pas autant qu’un influenceur tech avec le même nombre d’abonnés. C’est fonction de la représentation de la thématique, de sa connaissance, comme du sujet spécifique choisi au sein de l’univers. Dans la tech, on être expert d’un produit, comme dans la beauté.
  • Les nano-influenceurs ne sont pas des petits influenceurs ! Ils sont juste positionnés sur des thématiques qui n’engagent pas des dizaines de milliers de personnes. Si on soulève des sujets techniques, scientifiques etc… ça n’intéressera pas tout le monde, mais ces influenceurs ont le mérite d’être proche de leur communauté et d’interagir plus souvent et librement avec elle. C’est comme un influenceur qui démarrerait son activité et qui pourrait vite se retrouver avec une importante communauté et ne plus pouvoir interagir avec tout le monde.
    Les nano-influenceurs seront au contraire toujours proche de leur communauté.

Au delà on trouve les stars, les sportifs, les chanteurs, les mannequins, les acteurs etc… qui eux sont gérés par des agents, comme les plus gros influenceurs au demeurant. Les budgets pour travailler avec les stars ne sont pas les mêmes que pour les catégories d’influenceurs évoquées, évidemment !

 

Les plateformes où sont les influenceurs

Les influenceurs sont présent sur toutes les plateformes, allant des réseaux sociaux aux blogs en passant par des espaces plus spécifiques comme Pinterest ou encore Twitch. Mais c’est le réseau social Instagram qui rafle haut-la-main, la palme de la plateforme qui en héberge le plus !

Instagram reste le principal réseau social où sont la majorité des influenceurs, mais ils sont présent partout aujourd’hui !

L’influenceur est présent sur Facebook, Instagram, TikTok, Twitter, LinkedIn, Pinterest, YouTube, Twitch (gaming) et également sur les blogs.

Les blogs

Notons que les blogs se différencient des réseaux sociaux sur de nombreux points, car l’influence est aussi fonction des compétences en SEO du blogueur. Quant aux audiences des blogs, elles se régénèrent tous les mois et ne sont pas acquises comme sur les réseaux sociaux. C’est notamment le cas quand les blogueurs visent un trafic organique. Ce trafic est relatif aux mots-clés positionnés et donc aux recherches effectuées sur les moteurs de recherche.

Sur les réseaux sociaux, ce sont donc des fans ou des abonnés qui sont connectés à ces différentes plateformes qui composent l’audience de l’influenceur. Une fois désabonné, ils n’y sont plus rattachés directement. Ainsi les influenceurs qui sont présent sur les réseaux sociaux sont (trop) souvent sollicités pour une histoire de taille de communauté. Ce n’est pas toujours le cas fort heureusement !

Twitch ! Une plateforme pour les influenceurs gamers, mais pas que !

Notons que la plateforme Twitch, initialement dédiée au gaming et appartenant à Amazon au passage, est liée plutôt au streaming (vidéo en live) pour les gamers, mais pas que. De plus en plus de créateurs de contenu vont y offrir du divertissement autrement que via le jeu vidéo. On en a eu un parfait exemple, avec l’ancien présentateur vedette du petit écran ; Samuel Etienne qui compte plus de 460K followers sur Twitch à ce jour.

 

Twitch a su se renouveler en s’écartant des standards qui font sa génèse, mais il apparaissait logique que le streaming s’élargisse à tout type de sujets qui génère du débat et de l’intérêt pour les internautes. Même si YouTube est également adapté à ce levier, il faut considérer les utilisateurs sur Twitch, qui recherchent parfois une forme de divertissement différente que celle apposé au jeu vidéo.

Les utilisateurs, le ciblage, l’approche de la plateforme et ce qu’elle propose, font ses attraits face à d’autres réseaux qui proposeraient des fonctionnalités plus ou moins similaires. C’est à mon avis une plateforme sur laquelle il faut également compter en marketing d’influence.

 

L’influenceur et le divertissement

Pour comprendre que l’influenceur du web s’écarte de celui que l’on nommait leader d’opinion, il suffit de voir du côté des influenceurs dans le divertissement. Il sont un peu comme des artistes mais sur le web ! Chez ces influenceurs, on peut voir aussi à quel point la taille de la communauté à de l’importance, tout comme pour  l’audience qui est généralement qualifiée.

C’est ainsi que des marques ou des institutions peuvent rebondir sur un univers, et promouvoir des actions en usant du divertissement. On a vu les évènements ZE Event conduit par l’influenceur Zerator dans le monde du gaming. Les milliers d’internautes qui suivent ces évènements, sont sollicités pour faire des dons envers des associations qui défendent des causes. La dernière en date : Action contre la faim, a rapporté plus de 10 millions d’euros en 2021.

Ze Event par Zerator
Ze Event par Zerator

C’est un levier intelligent, qui montre que l’on peut recourir à des univers tels que le divertissement, qu’il s’agisse de gaming ou autre, et permettre ainsi de donner de la visibilité à la défense de ces causes. Un influenceur n’est pas systématiquement la personne que l’on va payer pour promouvoir du contenu, et à plus forte raison pour des causes à défendre.

Ce serait très mal venu et ça soulèverait un désintérêt de l’influenceur ! On ne paie donc pas un influenceur dans ce cas, sauf si des frais annexes sont engendrés.

 

Les blogueurs influenceurs

Le travail des blogueurs influenceurs n’est pas tout-à-fait le même que celui des influenceurs qui sont présent sur les réseaux sociaux. Si dans les 2 cas on a bien affaire à des algorithmes ; d’un côté les réseaux sociaux et de l’autre le moteur de recherche Google, il demeure encore une certaine logique à Google. Les réseaux sociaux qui  hébergent la grande majorité des influenceurs, comme Instagram, TikTok et YouTube, sont des univers rattachés à des typologies de contenu et où les mots-clés cèdent la place à des hashtags pour les indexer.

Google instaure des règles et de nombreux algorithmes qui couvrent des niveaux de qualité propre aux contenus et aux sites qui les hébergent.

 

Les blogueurs influenceurs

Il est beaucoup plus difficile d’émerger sur un réseau social que sur un blog, même si dans les 2 cas il faut usé de persévérance et être régulier dans le contenu à produire. Les blogueurs se réfèrent au SEO pour positionner leur contenu et s’ils ont l’opportunité de truster la première position sur Google, cela offre un net avantage à une marque ou une entreprise qui aura recourt au marketing d’influence.

Sur les réseaux sociaux il est davantage question de « push de visibilité » sur une période couvrant la campagne de marketing d’influence. Un point qui nécessite de débloquer parfois des gros budgets pour des retombées sur une courte période. Le blog offre cette possibilité de positionnement et d’une éventuelle pérennité sur un contenu qui peut encore être trouvé des mois ou des années après sa publication.

Le marketing d’influence ne se travaille pas de la même manière entre blogueurs influenceurs et influenceurs des réseaux sociaux. L’approche diffère dans la campagne en elle-même et la manière d’aborder le contenu, mais ce sont 2 axes qui peuvent être complémentaire quand les budgets le permettent.

 

Le contenu des influenceurs selon les plateformes

Le contenu est au cœur du marketing d’influence, et il est question de plateforme selon ce que l’on souhaite y produire. C’est pourquoi certains influenceurs privilégieront une plateforme au dépend d’une autre, bien que les gros influenceurs sont multi-plateformes. Ce qui leur permet de travailler sur plusieurs typologies de contenu et surtout ne manquer aucune opportunité de partenariat.

Tout le monde n’est pas rédacteur avec des connaissances en SEO, ce qui limite els blogueurs influenceurs mais ils sont tout de même les premiers à avoir émergé sur le web. Les tests produits passaient par eux, même si rien ne régulait l’influence et le sponsoring des publications. On ne parlait pas d’influenceurs mais de blogueurs tout court !

Le contenu des influenceurs selon les plateformes

De la même manière que lorsque YouTube a commencé, des passionnés venaient y partager leur création vidéo en s’améliorant avec le temps. Les évolutions du matériel et des logiciels aidant, les Youtubeurs sont rapidement devenus la référence chez les influenceurs. Tout ceci avant qu’un certain Instagram, ne vienne rompre les lignes de codes de l’influence en devenant le premier réseau social, qui héberge plus de 80% des influenceurs à ce jour.

TikTok fera peut-être aussi bien, ou mieux, si on considère la présence simultanée de nombreux créateurs de contenu sur l’une ou l’autre des plateformes phares.

Le contenu produit par les influenceurs dénote ainsi de connaissances, de compétences, et de facilité dictée par la plateforme où l’influenceur est présent. Partager des photos devient quelque chose de simple quand on sait que le montage vidéo demande du temps comme la rédaction et la mise en page de contenu rédactionnel.

 

Pourquoi il y a plus d’influenceurs sur Instagram ?

Si on se devait se limiter à la simple utilisation d’Instagram, il s’agit de poster une photo sur un réseau social en terme d’action. Vous êtes dans la rue ou n’importe où, et il vous suffit de prendre une photo que vous pourrez partager sur le réseau instantanément.

Bien évidemment, nombreux sont celles et ceux qui retravailleront leurs photos et les textes qui les accompagnent. Pour les stories et les mini vidéos c’est tout aussi simple même si ça prend un peu plus de temps.

Les influenceurs sur Instagram

Là où il y aune nette différence en terme de contenu, c’est encore une fois le blog mais également YouTube. Ici il est question d’un travail de rédaction d’un côté et de montage vidéo de l’autre. Ce sont 2 axes qui consomment beaucoup de temps chez les influenceurs, d’où le fait que nous en avons plus sur Instagram, avec la simplicité de partage évidente.

Mais c’est aussi une question de marques, car elles y sont présentes avec le défi que la photo puisse leur offrir une réelle visibilité, et une croissance de leur chiffre d’affaires durant les campagnes d’influence marketing déployées.

Nombre d’influenceurs qui ont démarré sur YouTube ont rapidement migrés sur Instagram pour étendre leur visibilité, mais surtout pour élargir leurs partenariats (rémunérés) avec les marques.  

Néanmoins il est très difficile aujourd’hui d’émerger sur Instagram, car saturé avec un algorithme qu’il est difficile de satisfaire au démarrage. Il faut du temps et ce n’est jamais garanti d’y être visible un jour. Devenir influenceur sur Instagram, est devenu très difficile même si ce n’est pas un objectif à rechercher.

Etre blogueur influenceur ou Youtubeur influenceur n’est pas devenu moins intéressant et loin de là, car les influenceurs continuent de se développer. Le contenu vidéo ou rédactionnel restent des axes à privilégier et à considérer dans toute action d’influence marketing. Il y a une complémentarité et des besoins qui eux aussi différent selon les besoins des marques et des thématiques qu’elles représentent.

Et les influenceurs TikTok ?

Le deuxième, voir le premier réseau social qui comptera le plus d’influenceurs dans les années à venir. Y être présent est une évidence pour les gros influenceurs, mais de plus en plus de jeunes et de créateurs de contenu émergent directement depuis TikTok.

Réseau social TikTok

Si le réseau n’a pas toujours bonne presse sur la nature de ses contenus ou sur les dérives recensées, il n’en reste pas moins la valeur montante dans le marketing d’influence. Peu à peu les influenceurs s’y démarquent et vont préférer TikTok à Instagram.

Quant aux marques, elles arrivent et font appel à ces influenceurs capables de leur apporter cette visibilité recherchée. En France on parviendra sans doute ou peut-être, à un équilibre Insta / Tik Tok dans peu de temps.

 

Doit-on payer un influenceur ?

C’est une question souvent posée par les entreprises ou les marques qui font appel au marketing d’influence pour la première fois, ou quand elles s’y intéressent avant de passer à l’action. Si on se réfère au bon vieil adage qui dit « Tout travail mérite salaire » oui l’influenceur doit être payé quand il créé du contenu, et qu’il vendra en plus indirectement son audience à une marque. Mais ce n’est pas toujours le cas !

Une marque devrait travailler des années ou débloquer des budgets colossaux pour obtenir une audience qui offre un ROI rapide sur des actions maitrisées. De plus l’audience d’un influenceur est ultra-qualifiée et répond immédiatement aux besoins de certaines marques.

Donc oui de ce point de vue, mais pas toujours ! Parfois un influenceur a tout intérêt à s’ouvrir à des partenariats non rémunérés, pour soigner son image et se rendre plus accessible. Et non ! dans tous les cas où l’influenceur sera amené à défendre des causes justes et/ou d’intérêt public.

Si un influenceur n’est pas systématiquement payé, il sera d’autant plus difficile pour une marque de solliciter ceux qui ne sont pas rémunérés. Ils sont également très sollicités par les marques et les entreprises, et sont peu disponibles vu qu’ils conjuguent généralement leur travail professionnel avec leur influence.

Quant au niveau de rémunération, il est fonction des communautés, de la plateforme visée et du travail à délivrer en matière de contenu notamment. Il est très difficile de fixer des couts vu les nombreuses thématiques à croiser avec les plateformes et le niveau d’influence de chacun.

 

En conclusion

Le marketing d’influence comme les influenceurs, ont encore de l’avenir devant eux. Le marché finira par se lisser rapidement mais la créativité sera toujours là pour surprendre et donner de la visibilité aux marques, entreprises et personnalités usant de ce levier marketing.

Les influenceurs sont devenus les stars du web et sont tout de même loin des leaders d’opinion que l’on a connu, mais qui sont toujours là dans les univers du business et de la politique, pour ne citer qu’eux. On ne travaille pas non plus sur les mêmes campagnes en terme de communication.

Si les influenceurs sont présent sur toutes les plateformes, on notera une différence au niveau des contenus, du temps à les produire et des cibles. Aucune plateforme n’est moins intéressante qu’une autre, dés lors qu’il y a un besoin que l’on ne cherche pas à devenir influenceur, mais à bien faire son travail. Quand l’influence est acquise, il est toujours possible de dupliquer sa présence sur d’autres plateformes et de s’essayer à de nouveaux types de contenu.

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Laurent Bour

Fondateur du Journal du Community Manager et vrai Geek ! je suis passionné par l'univers social media et particulièrement par les nouveaux leviers marketing. J'arpente Internet et les médias sociaux depuis leurs débuts. J'ai assuré mes débuts en informatique sur un Oric Atmos, et j'ai été un vrai fan de l'Amiga. Expert ! Je ne le suis pas. Je continue d'apprendre.

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