Le community management n’est pas un univers qui est appelé à évoluer de lui-même, mais il reste comme de nombreux métiers, tributaire des changements, des orientations des réseaux sociaux notamment et des leviers qui vont émerger dans les années à venir, comme les métavers par exemple.
Face à ces mutations, c’est donc le contenu qui est directement concerné par le rôle du responsable des réseaux sociaux. Il faut être capable de répondre aux attentes et de faire face à une infobésité sans cesse croissante. Si le contenu reste au centre, d’autres évolutions de ce métier pourraient voir le jour avec entres autres la modération des comportements dans les univers virtuels du Metavers.
Voyons quels sont les types de contenu et leurs formes, et ce qui va évoluer avec les compétences à acquérir par le community manager sur la seconde partie.
Ce contenu sera décliné en 2 parties :
- 1. Les types et formes de contenu en community management
- 2. Les objectifs du contenu en community management
Les types et les formes de contenu en community management
Le contenu est aujourd’hui très largement travaillé sous tous les angles par le community manager. Qu’il s’agisse de type de contenu parmi ceux que l’on connait ; rédactionnel, vidéo, image et son, mais également lorsqu’il est question de contenu spécifique.
C’est le cas, selon les plateformes sur lesquelles sont présentes les marques et les entreprises ; réseaux sociaux, blogs, applications, forums etc.
Déclinons aussi les différents contenus dans leur fond, ce qu’ils renferment et expriment du point de vue lexical ainsi que leur mise en forme pour faire passer un message ou de l’information. C’est ici le moyen par lequel la communication des entreprises comme celle des marques, sera exprimée. C’est donc plusieurs caractéristiques qui sont propres au contenu, que nous verrons ci-après.
Bien que le vocabulaire puisse différer pour exprimer tous ces points, l’intérêt est de décliner le contenu et ses variantes pour connaitre sa diversité.
Remarque : Lorsqu’on parle de content creator ou créateur de contenu, ça ne se limite pas à du rédactionnel et à de l’habillage, comme beaucoup de personnes le pensent. Le contenu est un tout, un ensemble de composants qui doit s’adapter à des besoins et des attentes, du coté audience mais aussi du créateur ; community manager, content creator, rédacteur web, copywriter etc.
Les types de contenu
Comme évoqué précédemment, on parle ici du premier stade qui se résume au type ou à la nature du contenu. Il s’agit donc de 4 types distincts :
Le rédactionnel : Tout ce qui a trait à la rédaction et donc au texte. C’est le contenu de base au travers duquel on produit des articles à destination de sites web et/ou blogs et de tout ce qui concerne les messages d’accroches, les communiqués de presse jusqu’au copywriting. D’où le fait de soulever ce pour quoi on utilise le rédactionnel quand on aborde le fond.
L’image : Les photos et les visuels sont rangés ici sous le type image. On parle ici de contenu statique et non dynamique comme pourrait l’être le gif animé. Tout message qui est passé sous formes d’images ou de visuels comme les photos ou encore les infographies, sont considérés ici au travers de l’image. On peut mettre ici les carrousels LinkedIn par exemple, qui offre cependant un côté dynamique en mode consultation par le biais du swipe sur mobile.
La vidéo : Sans doute le type de contenu qui est le plus en vue depuis quelques années et qui fait de certains réseaux sociaux des incontournables, comme TikTok récemment ou encore YouTube qui fait déjà figure de dinosaure dans le paysage social media lié à la vidéo. La vidéo peut également englober les gifs animés, dés lors qu’il y animation et non plus du visuel statique.
Le son : Le son ou l’audio qui peut conférer à une marque toute son identité, tel un slogan sonore comme l’ont ancré des marques comme la SNCF ou encore SFR avec leurs quelques notes musicales. Le son c’est aussi ce que l’on va retrouver avec le contenu sous forme de podcast qui revient très fort.
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Ce sont ici les différents types de contenu sous leur forme de base. La mixité des contenus nous a amené au multimédia il y a déjà de nombreuses années, notamment dans l’évolution d’Internet où peu à peu on découvrait le son et la vidéo. Un contenu multimédia regroupe ainsi les types de contenu dans leur différentes formes.
Un article rédactionnel proposant de la vidéo avec un podcast qui reprendrait ce qu’il exprime, s’apparenterait donc à un contenu dit multimédia.
Les formes de contenu
Les différents types de contenu se travaillent sous différentes formes, de manière à les catégoriser d’une part, mais aussi pour les adapter en fonction du message à faire passer. Ces formes sont multiples mais certaines sont standardisées.
Prenons l’exemple d’une entreprise qui chercherait à exprimer les résultats d’une étude. Ainsi plusieurs types de contenu s’offrent à elle, pour ne pas dire tous. Elle peut faire du rédactionnel au travers d’un rapport complet à télécharger, rédiger un article sur un blog, faire un podcast pour présenter ces chiffres ou encore créer une belle infographie. Cette dernière aura plus de chance de créer de l’impact et de répondre à des attentes en terme de consommation de contenu.
Ainsi le podcast et l’infographie seront ici des formes de contenus, grâce auxquelles on fera passer un message pour répondre au mieux à des attentes et des objectifs. Il est donc primordial de bien connaitre sa cible et savoir comment elle consomme le contenu.
Un gif animé, un tutoriel ou encore un PDF, seront des formes de contenu permettant de transmettre et faire passer, encore une fois, votre message. Sachez qu’un contenu peut-être décliné sous plusieurs formes comme l’exemple des chiffres à présenter entre rapport d’étude, article, vidéo ou encore infographie. Chacune de ses formes n’aura donc pas le même impact qu’une autre.
Définir la forme d’un contenu, sera le meilleur moyen de créer l’impact souhaité. Au-delà la plateforme sur laquelle diffuser son contenu joue aussi une importance capitale. Quand on met bout à bout tous ces points, il en ressort que le contenu est un univers plus complexe qu’il n’y parait mais relativement efficace quand il est bien utilisé.
Les orientations du contenu
Le type, la forme et ensuite l’orientation du contenu ! On peut calquer l’orientation d’un contenu sur le champ lexical dans le cadre du rédactionnel par exemple. Quand on produit du contenu optimisé pour Google, il sera important de savoir comment il va l’interpréter.
Le contenu rédactionnel en ligne, a souvent pour vocation d’être bien référencé sur les moteurs de recherche. On a donc 2 facteurs à considérer ; l’humain (l’audience) et les algorithmes Google, du fait qu’il est de très loin le moteur le plus utilisé.
L’humain car il est avant tout la cible à laquelle on s’adresse, et l’algorithme qui va agir sur le positionnement de notre contenu. S’il est mal référencé, il ne sera pas trouvé et n’atteindra donc jamais sa cible. C’est pourquoi on ne peut pas dire qu’un contenu sur le web, doit être uniquement rédigé pour un lecteur.
Il doit l’être aussi pour le moteur de recherche, dès lors que nous ne sommes pas un grand média ou une grande entreprise qui compte sur un trafic direct de son audience (en passant par la saisie directe de l’URL du site)
Les 4 grandes orientations du contenu sont ainsi :
Information ou actualité : Il s’agit en toute simplicité de délivrer de l’information comme le ferait un média classique.
Encyclopédique : Pour une audience qui cherche à apprendre ou à comprendre un mot, un terme, un univers spécifique etc. On est souvent sur du contenu pertinent et de fond avec de nombreuses références.
Social : Contenu visant l’interaction entre les lecteurs, ce qui est typiquement le contenu que l’on partagera sur les réseaux sociaux.
Commercial : Le contenu commercial n’est pas forcément un contenu vendeur, il peut faire état de bons plans, de références de produit dans le cadre d’un tutoriel par exemple et être ainsi classé comme commercial. Cela dépendra de comment il est rédigé, à qui il s’adresse, et s’il est bien équilibré car ça pourrait desservir le fond d’un contenu s’il est jugé trop commercial à tort.
La stratégie de contenu
Quand on parle de stratégie de contenu, on doit donc composer avec tous ces ingrédients et savoir quel seront les bons types de contenus et leurs formes pour faire passer un message et créer de l’impact pour son audience. L’orientation sera déterminante pour plusieurs choses ; le référencement ou SEO de vos articles d’une part, mais aussi de savoir comment intéresser une audience.
Il faut toujours considérer les articles longs et courts et comment une audience consomme le contenu quel qu’en soit la forme. Avec quel device ? à quel moment de la journée ? dans les transports ? en voiture ? etc.
Plus vous obtiendrez d’informations sur votre audience pour votre stratégie de contenu, plus celle-ci devrait vous orienter vers le bon type de contenu, sa bonne forme et son orientation. Reste ensuite le gros du travail ; créer ce contenu selon les éléments recensés.
Des objectifs sont bien sûr à définir pour savoir exactement où vous irez et comment vous opérerez. Il sera pour vous indispensable de poser une méthodologie classique pour bien démarrer, comme le Q.Q.O.Q.C.C.P. ( Qui, Quoi, Où, Quand, Comment, Combien et Pourquoi).
Répondre à ces questions vous permettra de dresser le plan stratégique pour votre contenu. Tout comme les différents angles permettant de casser le rapport de force entre consommateur et vendeur quand il s’agit de commercial. Par exemple, avec quel type de contenu travaille-t-on une image pour mieux vendre ?
On détermine également les canaux à emprunter, les meilleurs moments, les personnes à impliquer, les outils et tout ce que le contenu demande en terme de connaissances et de compétences pour être mis en œuvre.
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Les prochains points évoqués en seconde partie
La stratégie de contenu sera un peu plus abordée sur la seconde partie, notamment sur les objectifs à rapprocher des contenus à produire, qu’il s’agisse de travailler son image ou de vendre. On verra que beaucoup de points se croisent et que le SEO a une place dominante dans le contenu quand on cherche à atteindre une cible et faire du business.
Ces grandes lignes seront abordées :
- Les objectifs liés au contenu
- Vidéos, podcasts et infographies
- L’évolution des contenus en community management
- Les compétences à acquérir pour le community manager
