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Agence d’influence : comment choisir la bonne en 2019 ?

Choisir la bonne agence d'influence, est un exercice qui demande de connaitre les éléments indispensables au bon déroulement d'une campagne. Voici les points essentiels à retenir :

Le marketing d’influence étant un levier en pleine croissance, il devient aujourd’hui important de savoir comment choisir la bonne agence en cette année 2019. Une agence d’influence n’est pas uniquement une agence qui recense un certain nombre d’influenceurs capables de promouvoir un contenu sur un ensemble de canaux.

Le véritable marketing d’influence va bien au-delà et il est parfois triste de voir que nombre de personnes… et même d’agence, peinent à définir ce qu’est une campagne bien encadrée pour une marque.

Partons à la découverte du vrai marketing d’influence et des bons réflexes à adopter :

 

L’agence : L’intermédiaire entre la marque et les consommateurs

On démarre sur la structure qui prendra en charge l’ensemble d’une campagne depuis la création des contenus jusqu’à leur promotion sur les réseaux sociaux. Au centre se trouvent les influenceurs, des profils aptes à incarner la marque pour laquelle ils travailleront.

L’agence aura donc pour tâche de les cartographier pour qu’ils collent parfaitement à l’esprit de la marque. Ce point est l’un des plus important quand on veut réussir à faire passer un message. Il s’agit en clair d’atteindre sa cible sans se tromper de profil d’influenceur.

Agence d'influence

Avant de voir comment on cartographie les influenceurs pour une campagne, dressons le profil-type de l’agence parfaite pour répondre aux briefs des marques.

  • L’agence se doit d’être proche de ses clients (les marques) et de les connaitre parfaitement. C’est un point élémentaire mais indispensable et important pour comprendre les besoins d’une marque.
  • L’agence doit également être proche des influenceurs qu’elle gère. Il s’agit de connaître à la fois leurs statistiques mais aussi leur personnalité, goût et ligne éditoriale afin de leur proposer des projets en adéquation avec leurs contenus. Ça n’a aucun sens de « vendre » un influenceur à 250K followers si on ne le connait pas personnellement. Les chiffres ne façonnent pas une personnalité !
  • Dès lors l’agence doit posséder un portefeuille de plusieurs milliers d’influenceurs et d’influenceuses pour répondre aux besoins des marques et surtout pour les incarner au mieux. Ainsi une agence doit pouvoir toucher à la fois les influenceurs aux plus fortes audiences en les connaissant personnellement et en aillant un lien direct avec eux, et à la fois avoir contact avec des milliers de micro et macro influenceurs via une plateforme pour pouvoir couvrir toutes les demandes et besoins des clients selon la stratégie cherchée.
  • Savoir entretenir une relation avec ses influenceurs et savoir s’adapter aux demandes, qui peuvent émaner de marques comme d’organisations ou d’associations d’intérêt public. Dans ce dernier cas il faut savoir qu’un influenceur ne sera pas toujours rémunéré, qui plus est pour représenter une cause. Il est ainsi nécessaire pour une agence de savoir répondre aux demandes les plus larges.

Ces 4 points font focus sur le client et l’influenceur car il est évident que les 2 doivent se compléter comme s’il s’agissait d’une évidence. Incarner une marque n’est pas une mince affaire et dans certains cas, il peut être nécessaire de composer un jeu d’acteur.

Or savoir composer ainsi n’est pas une question de taille de communauté vous en conviendrez !

 

Savoir cartographier les influenceurs et les influenceuses

On parle de cartographie d’influenceur car elle ne fait pas référence qu’à une poignée de données mais réellement à un maximum d’informations permettant de faire ressortir le ou les profils différenciant. Comme souligné précédemment on peut parfois être à la recherche d’un véritable aventurier !

C’est-à-dire une personne capable de voyager seul avec un sac à dos et de s’aventurer dans des contrées sauvages. A l’inverse du voyageur qui arpente les hôtels de luxe et pour qui il est important d’avoir tout le confort nécessaire durant un séjour.

cartographier les influenceurs et les influenceuses

Chacun de ces profils répondra néanmoins aux besoins d’une structure, mais l’aventurier sera parfois plus enclin à travailler sur des projets humanitaires pour défendre une cause… animale par exemple. Il faut une véritable motivation et une implication derrière.

Bref, la connaissance intime des influenceurs permettra de mieux s’adapter aux besoins des marques. Par exemple savoir que William Soleil travaillait chez Apple et peut parler de produits même si ce n’est pas le cœur de sa ligne éditoriale ou alors Safia Vendome ou CamilleGrandXo qui cherchent à développer une chaîne plus green et éco et sont prêtes à travailler pour des associations qui leur tiennent à cœur.

En clair, tous les points qui peuvent être importants à connaitre sur le profil d’un influenceur et ce dans les moindres détails.

On peut noter des points intéressants comme :

  • Profil faisant du théâtre
  • Profil à l’aise devant une caméra
  • Profil ne souhaitant pas être mis en avant
  • Profil sensible aux missions humanitaires
  • Profil voyageur et photographe professionnel
  • Profil pratiquant le montage vidéo à titre professionnel
  • Profil qui aime rencontrer les gens et échanger
  • Profil qui sait jouer l’acteur
  • Profil sportif
  • Profil ayant 15 ans d’expérience en tant que vendeur

Tout ce qu’il est possible de connaitre sur les influenceurs et les influenceuses permettra d’affiner au mieux selon les besoins du client.

Enfin l’agence doit pouvoir sectoriser son portefeuille influenceurs et être capable d’impliquer des macro-influenceurs comme des micro-influenceurs selon les besoins des marques et des campagnes.

²

Savoir analyser manuellement des profils plus qu’avec des outils

Il faut savoir une chose en social media et à tout ce qui touche aux réseaux sociaux en général ! Vous êtes seul à connaitre l’ensemble de vos chiffres, dès lors que vous être propriétaire d’un compte sur un réseau social.

C’est-à-dire qu’aucun outil, aussi bon et cher soit-il, ne vous fournira des chiffres privés et réservés au propriétaire du compte (sauf si un influenceur indique « partenariat effectué avec [marque] », en identifiant la marque, celle-ci reçoit toutes les stats de ce post de l’influenceur).

Savoir analyser manuellement des profils plus qu'avec des outils

De ce fait tous les outils existant vous fourniront des chiffres approchés, basés généralement sur l’ensemble des abonnés d’un compte

Quand on calcule de l’engagement, on doit connaitre sa véritable portée et les interactions recherchées. A ce sujet les outils vont vite trouver leurs limites. Les éditeurs n’ont pas accès aux données privées mais à celles qui sont publiques et qui n’offrent pas le reflet d’un réel engagement.

En l’occurrence il s’agit de savoir mettre les mains dans un compte et analyser s’il s’agit d’un authentique profil et non d’un fake influenceur.

On regarde notamment des échantillons d’abonnés pour voir leur provenance, leurs interactions ou on utilise des outils comme Hype Auditor, qui peuvent aider à l’analyse de courbes suspectes sur un compte ou encore sur les origines d’une communauté.

 

Savoir créer une campagne, la piloter et avoir des références

Une agence ne doit pas seulement s’appuyer sur des influenceurs, mais avoir une équipe dédiée en matière de pilotage de campagne, en matière de créativité, de création de contenu et de toute l’expertise nécessaire à l’élaboration de stratégies.

Une agence doit penser à tout et jouer ensuite au chef d’orchestre pour créer du lien entre un plan d’actions et les influenceurs qui vont chacun jouer leur rôle. Savoir créer et piloter une campagne de marketing d’influence est un vrai travail qui nécessite des talents.

En dernier lieu on attend d’une agence qu’elle ait de belles références et un portefeuille client qui laisse entrevoir un savoir-faire. Même s’il faut bien un début, l’agence se démarquera à partir de là !

 

Savoir analyser les résultats d’une campagne

A l’issue d’une campagne, c’est le moment de faire les comptes ! Entendez par là qu’il faut mesurer l’impact des campagnes lancées en analysant les chiffres, l’engagement et surtout les attentes des marques en matière d’objectifs.

  • Que souhaitait la marque ?
  • Quel a été le résultat obtenu ?

Les interactions n’ont parfois aucune valeur pour une marque. Certaines d’entre elles veulent simplement connaitre un chiffre : les ventes réalisées, ou alors le nombre de téléchargements, de visites sur le site, …. Pour simplifier, on peut aussi donner un indicateur comme l’Earned Media Value (EMV) qui permet de donner une valeur média à la campagne. D’ailleurs voici un outil gratuit pour vous permettre de calculer vous-même l’EMV des posts des influenceurs : Outil Calcul EMV

 

Avec quelle agence travailler en 2019 ?

Les agences de marketing d’influence travaillant selon ces différents points ne sont pas majoritaires, même celles qui parfois font beaucoup de bruit. Il ne s’agit pas de travailler avec des agences dont tout le monde parle, mais des agences qui savent ce qu’est un influenceur et comment on gère une campagne de A à Z.

Parmi celles-ci nous avons Influence4You, agence spécialisée exclusivement influence marketing de 40 personnes qui opère depuis 2012 avec les plus grandes marques. Stéphane – son fondateur – nous a expliqué en quoi Influence4You est différente.

Stéphane d’Influence4You :

« Le positionnement d’Influence4You est à la fois de proposer des campagnes créatives ou en fil rouge avec des tops influenceurs et aussi d’avoir la technologie pour proposer des campagnes de micro-influence (c’est aujourd’hui la plateforme qui a la plus grosse base d’influenceurs inscrits et surtout qui permet d’avoir en un clic un maximum de stats sur les influenceurs (notamment de détecter les fake followers)). Ce positionnement mixte permet ainsi facilement aux marques d’activer tous les leviers d’influence (par exemple commencer à positionner un produit avec des top influenceurs et accélérer ensuite la visibilité par de la micro influence). »

Pour voir comment fonctionne cette technologie qui simplifie la recherche du bon influenceur pour les bonnes marques, je vous invite à regarder cette vidéo :

 

Stéphane d’Influence4You :

Ce qui est intéressant chez Influence4You, c’est que les chefs de projet passent leur vie avec les influenceurs et connaissent parfaitement et personnellement plus de 2000 d’entre eux (qui vient d’avoir un enfant, quel est le prénom du mari, quand le déménagement a eu lieu, quel a été le dernier partenariat). Ce sont de vrais experts, qui à travers des milliers d’opérations et d’événements, ont su nouer des liens forts avec les influenceurs.

En faisant appel à un chef de projet, la marque profite vraiment de cette connaissance et expertise. On a aussi des planners stratégiques en interne qui vont vraiment travailler avec la marque sur des opérations créatives. Ils vont en l’occurrence faire le bon mix entre l’ADN de la marque et la personnalité profonde de l’influenceur. Bref, on est pile dans ce que tu évoques dans ton article.

Ensuite le rapport humain ne fait pas tout (et notamment sur la micro influence, il faut des outils pour aussi gérer et industrialiser des campagnes). La plateforme Influence4You permet cette industrialisation (pour sourcer les bons influenceurs sans avoir de fake.

Elle permet également d’avoir des rapports de campagnes, de rémunérer éventuellement les influenceurs, …) tout en gardant le côté humain puisque la marque peut discuter directement avec les influenceurs sans filtre. Même avec la technologie, l’humain reste au cœur du marketing d’influence.

 

Merci à Stéphane pour ces quelques précisions. Nous pouvons ainsi constater que le travail d’une agence est complet et qu’il requiert de réelles compétences. Ça ne limite pas à délivrer des influenceurs sur une campagne et mesurer un ROI.

 

Ses références : L’Oréal, The Body Shop, D. Pierre Ricaud, Lancôme, Pocket Jeunesse, Lalalab, Groupe Swatch, Bohoo, Asos, Veepee, MSC Cruise, Promovacances, Boulanger, Kaspersky, Sennheiser, Ubisoft….


Article rédigé en partenariat avec Influence4You

 

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Laurent Bour

Fondateur du Journal du Community Manager, je suis passionné par l'univers social media et particulièrement par les nouveaux leviers marketing. J'arpente le net depuis ses débuts et les médias sociaux depuis 2005... J'ai assuré mes débuts en informatique sur un Oric Atmos, et j'ai été un vrai fan de l'Amiga... qui dit mieux ?

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