Community Management

L'engagement en community management : Place au ROA et au ROE

Le rôle du community manager est de rechercher de l'engagement, mais sait-il bien le calculer et l'interpréter ? - Voyons le ROA et le ROE avant le ROI

 

Pour les entreprises, le community management devient un levier de plus en plus important à intégrer dans sa stratégie de communication. Pour accroître leur visibilité, elles doivent de plus en plus avoir recourt aux réseaux sociaux et à la création de contenu. Cela leur permet d'assurer la promotion de leurs produits / services mais également la pérennité de leur structure.

Cependant comment développer cette visibilité et créer du contenu pertinent pour son audience et sa cible ?

En faisant appel à un community manager qui saura travailler le contenu et calculer un engagement selon des objectifs précis.

Le R.O.I. cédera ainsi sa place aux R.O.A. et au R.O.E. pour mieux interpréter les chiffres et ne pas s'écarter de ses objectifs.

 

Le développement du community management

Le community management est aujourd'hui un axe qui se développe au sein de toutes les entreprises, quelque soit le secteur d'activité.  Dés lors qu'une société est présente sur Internet, un community manager aura tout  intérêt à gérer sa présence en ligne. Notamment au travers des réseaux sociaux et d'un site Internet quand cette tâche revient au CM.

A ce stade il y aura nécessité de savoir rédiger pour le web et d'optimiser son  contenu pour les moteurs de recherche. Connaitre les fondamentaux du SEO est donc indispensable pour opérer un bon référencement naturel de ses articles.

En dehors, le community manager saura créer du contenu pertinent et engageant pour sa communauté. Il devra donc connaitre les codes de communication des réseaux sociaux et un ensemble d'outils social média qui lui permettront d'être opérationnel.

Distinguer la création de contenu et la rédaction web

Attention néanmoins à bien choisir le bon community manager. Celui qui saura rédiger du contenu car ce n'est pas sa vocation première à la base. Rédiger du contenu est une chose, créer du contenu en est une autre. La création de contenu englobe les visuels, le montage vidéo, la rédaction d'accroche et éventuellement l'audio comme la création de podcast.

La rédaction quant à elle nécessite de connaitre le SEO et de savoir comment on optimise un contenu pour répondre aux exigences de Google. En clair il y a le contenu destiné aux réseaux sociaux et celui destiné au site web de l'entreprise.

Le développement du community management

La recherche d'engagement : La principale vocation du CM 

Au fil des années, on a observé un engament de plus en plus difficile à atteindre, notamment sur le réseau social Facebook.  Ce dernier a été de plus en plus  enclin  à  programmer la baisse du reach.

Un sujet qui n'est pas encore clair dans l'esprit de certains community managers et encore moins chez les responsables d'entreprises.

La baisse du reach est un fait avéré depuis des années... mais que poursuit-on en community management ? Quels sont les objectifs à atteindre ?

Le reach n'est pas une finalité, mais les objectifs doivent être clairs quand on souhaite acquérir de la visibilité.

Cette baisse a même poussé de nombreuses entreprises à s'intéresser de plus près à la publicité Facebook. Elle  demeure un levier intéressant pour gagner en visibilité. Les investissements restent assez faibles vis-à-vis d'autres plateformes, si on parvient à bien construire ses audiences.

Suite à cela, découvrons quelles sont les principales fonctions du community management. Nous verrons ensuite ses avantages.

 

Le community manager et ses fonctions

Le community management est encore un levier de communication "peu connu", presque sous-estimé par de nombreux professionnels. Et pourtant, il occupe une place de choix dans la politique marketing de l’entreprise.

En l'état on peut tout de même noter l'évolution du community management, en même temps que de nombreux changements opérés dans la mobilité, la réalité virtuelle ou réalité augmentée etc...

D'une manière générale, le rôle d’un community manager au sein d’une entreprise peut s’apparenter à ces différentes missions ci-dessous. Elles varieront selon la structure dans laquelle il évoluera.

Remarque : La stratégie n'est pas toujours un axe sur lequel le community manager travaillera, notamment au sein des grands groupes.

  • Gérer, animer et engager une communauté (voir plusieurs) en ligne.
  • Assurer la modération sur ces communautés.
  • Créer des contenus (articles, vidéos, visuels, audios...)
  • Gérer les éventuels problèmes de crises auxquels feront face l’entreprise.
  • Assurer la veille concurrentielle et informative de l’entreprise.
  • Organiser et mettre en place des campagnes publicitaires pour le compte de l’entreprise.
  • Organiser des événements en ligne tels que les jeux concours et les offres promotionnelles.
  • Concevoir la  stratégie communautaire de l'entreprise.
  • Mettre en place des stratégies annexes sur des actions spécifiques comme le contenu.
  • Analyser et mesurer la performance des actions menées.
  • Développer la dimension terrain : Partir à la rencontre de sa communauté

Le community manager et ses fonctions

Ainsi le rôle d’un community manager n’est plus à démontrer aujourd'hui. Il évolue aussi et doit faire face à de nombreuses mutations. Celle des réseaux sociaux d'une part, qui misent de plus en plus sur la publicité pour se rendre visible. Mais également sur les réseaux sociaux émergeant, comme Tik Tok par exemple.

De plus il doit faire preuve de créativité pour aller chercher de l'engagement. La créativité du community manager n'est pas forcément acquise qui plus est, car tous ne sont pas créatifs.

 

Visibilité et engagement en community management 

L'engagement a d'ailleurs fait couler beaucoup d'encre dans les sphères du community management. Il faut dire que de nombreux community managers ne savaient pas bien le calculer. Principalement parce qu'aucun objectif n'était clairement défini en amont.

Les chiffres étaient souvent tournés à l’avantage du community manager, sans réellement bien en traduire leur portée ou leur signification. L'un des avantages indéniables du community management doit donc viser à traduire l'engagement selon des objectifs précis.

Il est inutile de faire état du like à outrance... car au final qu'apporte un like si on n'a pas un réel objectif en face ?

Fort heureusement ! De nombreux community managers ne se laissent pas séduire par les sirènes du like.

Pour comprendre l'engagement il ne s'agit pas de savoir faire un calcul, ce qui n'est déjà pas encore clair dans l'esprit de beaucoup de CM. Il s'agit plutôt de savoir rapprocher un objectif à cet engagement.

Les community managers devraient parfaitement savoir parler d'engagement, en rapport des objectifs visés et de ne plus courir inutilement après le like.

La recherche de visibilité et de trafic

L'un des objectifs majeurs du community manager est la recherche de visibilité au travers de ses actions, afin de générer du trafic sur le site web. Si la gestion des réseaux sociaux fait partie de son quotidien, elle ne doit pas se substituer au canal d'où le contenu est principalement partagé.

En l’occurrence le site internet où l'offre produits / services est présentée.

La visibilité et le trafic

Ce cas est majoritaire, mais peut être différent selon les entreprises. Un community manager doit donc rechercher du trafic et de la visibilité pour le site internet où le contenu est hébergé. Ce qui signifie que les réseaux sociaux sont des leviers lui permettant d'y parvenir. Ce ne sont donc pas des leviers de substitution pour y enfermer les internautes.

Les produits et services sont principalement vendus sur le site internet et non sur les réseaux sociaux, d'où l'intérêt de diriger les internautes vers le site. A partir de là on a un objectif, certes large mais il permettra aisément d'analyser l'engagement sans se faire avoir par des chiffres.

 

Le calcul de l'engagement en community management

Comme vous le savez, l'engagement est un ratio entre la portée obtenue (le reach) pour une publication et le nombre d'interactions qu'elle recevra à l'issue de son partage. Parmi les avantages du community management à souligner, l'engagement est un point central, mais combien savent calculer réellement ce taux et lui fixer des objectifs ?

Même s'il existe différentes manières de la calculer, la formule de base est la principale à retenir pour bien traduire derrière la notion d'engagement.

Exemple de calcul de l'engagement

Imaginons 5750 internautes qui ont potentiellement vu une publication et que cette dernière a obtenu 750 interactions, on obtiendra donc le taux d'engagement suivant :

Somme des interactions, divisée par la porté x 100 = (750 / 5750) x 100 = 13.04 %

Un taux d'engagement excellent mais qui en l'état ne reflète pas grand chose. Sinon un bon chiffre qui suffira à de nombreux community managers pour embellir leur reporting.

Prenons à présent 2 scénarios en ce qui concerne les interactions et plaçons-les face à l'objectif recherché, qui sera la recherche de visibilité et de trafic sur le site.

Scénario 1 : 750 interactions 

    • Likes : 490
    • Commentaires : 15
    • Partages : 75
    • Clics : 170

Scénario 2 : 750 interactions 

    • Likes : 180
    • Commentaires : 25
    • Partages : 75
    • Clics : 470

Ces 2 scénarios nous offrent un taux d'engagement identique, à savoir 13.04 % ! mais lequel parmi ces 2 répond précisément à notre objectif ? Le n°2 bien sûr car il fait état de 470 clics contre 170 pour le premier. Rien qu'ici nous avons un trafic qui est presque 2,8 fois supérieur.

Chaque clic générant du trafic sur le site, ce sont potentiellement 470 internautes qui auront lu la publication et qui auront pu prendre connaissance de l'offre de l'entreprise.

Les partages créent de la viralité, les commentaires s'ils sont pertinents uniquement, apportent du trafic... quant aux likes, ils n'apportent strictement rien selon notre objectif visé (la visibilité). Ce premier point montre à quel point de nombreux CM se plantent et vendent à leur direction des chiffres erronés sous couvert d'engagement.

En community management, on visera donc des objectifs plus que des interactions... et surtout plus que du simple like qui n'apporte rien ou si peu !

 

Le R.O.I. doit céder sa place au R.O.A. et au R.O.E.

Un des autres points pour lequel il parait difficile de saisir la portée de ses actions est le R.O.I. (Return On Investment). Le retour sur investissement a régulièrement trait à un retour financier suite à une dépense, ou à un investissement engagé. Pour un patron le R.O.I. est une question d'argent avant tout !

Avec le R.O.I. le discours ressemble bien souvent à cela : Si je mise 100€ sur une action, combien va-t-elle me rapporter ?

Le R.O.I. doit céder sa place au R.O.A. et au R.O.E.

Avec les réseaux sociaux il n'est pas ou rarement question de R.O.I. immédiat, sinon indirectement mais ça demande d'interpréter un résultat comme étant du R.O.I. Si une action me permet de gagner 350 fans qualifiés, je ne peux pas dire que j'ai récupéré une partie de l'argent investi !

Il faudrait pouvoir les tracker et voir s'ils ont ou pas acheté vos produits / services ou s'ils vont le faire. Si la conversion se fait dans le temps, le R.O.I. devra donc attendre ! Peut-on dire dés lors que le R.O.I. est ici égal à zéro ou doit-on continuer à le traduire indirectement par un gain quelconque ?

Arrêtons plutôt de traduire le ROI et prenons des indicateurs plus juste qui existent, mais qui peinent à être valoriser ; à savoir le ROA (Return On Attention) et le ROE (Return On Engagement)

Exemple : Si une action entamée sur les réseaux sociaux vise un gain de visibilité important, on parlera de R.O.A. L'attention portée aux actions si elle est significative, montre l'importance de considérer ce levier. La visibilité ainsi gagnée ouvre une meilleure voie au développement des ventes et offre ainsi un net avantage sur la concurrence.

Si à l'extrême, l'action n'a pas converti, il sera alors possible de remettre en cause la politique tarifaire par exemple... mais le R.O.A. quant à lui aura été rempli.

Autre exemple : Si une action menée vise la forte visibilité d'une vidéo d'une chaîne YouTube, mais qu'aucune conversion ni interaction ne sont à terme gagnées, il y aura matière à remettre en question le contenu.

Néanmoins si l'objectif était d'offrir de la visibilité à la vidéo, le R.O.A est ici à nouveau rempli. Le R.O.A. est aussi à rapprocher des objectifs et à ce titre certains traduisent également le R.O.A. par Retour sur les Attentes (les objectifs).

Sinon on parle aussi de R.O.O. (Retour On objectives). Cependant il plus simple parfois de fusionner le R.O.A. et le R.O.O. pour éviter la multiplicité des termes. Retour sur l'attention et/ou les attentes peuvent se confondre facilement.

Qu'est-ce qu'on attend (objectif) ? de la visibilité. Elle se traduit par l'attention portée sur les actions mises en place et les interactions engagées.

Le R.O.I. doit céder sa place au R.O.A. et au R.O.E.

Le R.O.A. est alors plus qualifié pour permettre de définir si un objectif (hors financier) à été atteint ou pas. Si l'objectif sous-entendu reste de vendre, il ne faut pas brûler les étapes et ramener systématiquement un R.O.I. immédiatement après les actions déployées.

En matière d'interactions gagnées et/ou d'acquisition de fans, on préférera parler de R.O.E. ou Retour Sur Engagement. Là encore on interprète pas un R.O.I. mais on associe une valeur réelle à l'action mise en place.

Selon les indicateurs de performance et selon les outils de mesure utilisés, on pourra alors définir à terme un R.O.I. plusieurs jours ou semaines après les actions menées.

 

En conclusion

Comme nous l’avons soulevé plus haut, le community manager est une personne qui permet d’améliorer la visibilité d’une entreprise sur les réseaux sociaux. Et qui dit visibilité dit rechercher (indirectement) une amélioration des ventes à terme, mais ça ne se fait pas en 5 minutes.

En community management, on fera principalement référence à l'engagement. Cependant il faudra nécessairement établir des objectifs et donc extraire un R.O.A. et un R.O.E. selon les actions déployées.

Pour atteindre ses objectifs, le community manager devra faire preuve de créativité mais aussi de ne pas chercher à tronquer ses chiffres. Il est important de tenir son rôle et d'avoir un retour réel de ses actions.

Il est préférable de rester professionnel en community management que de vouloir absolument tirer la couverture des chiffres à son avantage. Sachez faire parler l'engagement vis-à-vis de vos objectifs et des retours obtenus sur vos actions.

  • Calculer un taux d'engagement et traduisez-le selon vos objectifs
  • Traduisez le R.O.A. de vos actions
  • Traduisez le R.O.E. de vos actions
  • Si un R.O.I. se dégage, sachez l'interpréter dans la durée

De plus, vous gagnerez du temps sur la traduction des actions menées et des objectifs à poursuivre. A l'issue vous vous dégagerez du R.O.I., qui est aujourd'hui majoritairement mal interprété et qui met de nombreux CM en porte-à-faux.

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Laurent Bour

Fondateur du Journal du Community Manager, je suis passionné par l'univers social media et particulièrement par les nouveaux leviers marketing. J'arpente le net depuis ses débuts et les médias sociaux depuis 2005... J'ai assuré mes débuts en informatique sur un Oric Atmos, et j'ai été un vrai fan de l'Amiga... qui dit mieux ?

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