Influenceurs & Influence Marketing

Le paradoxe chez les influenceurs après 25 ans d’influence !

Les médias en mal d'audience se livrent au ridicule en tentant de (re)définir les influenceurs, en confondant les machines à cash et à audience qu'ils ont eux-mêmes fabriqué ! Un vrai paradoxe car les influenceurs se résumerait à ces personnes en occultant les autres ?

 

Il y a un vrai paradoxe lié aux influenceurs aujourd’hui ! On peut voir que depuis la guerre livrée entre une icône du Rap et une personne qui se revendiquerait de l’influence en France, les influenceurs en prennent pour leur grade.

De la fake news en pagaille et un monde d’influence qu’on ne cherche pas à mieux comprendre, en dehors de ce que les médias vont servir aux personnes et notamment aux jeunes. Les reportages et les prises de parole aux sujets des influenceurs ces derniers mois, ne font focus que sur des personnes de la télé-réalité, mais sont-ils réellement des influenceurs ? D’où viennent-ils et quels sont est leur expertise, leur passion, leur talent etc. ?

Petit voyage dans le temps à la fin des années 90 et retour au présent pour voir comment les influenceurs sont perçus aujourd’hui.

 

L’influenceur à la fin des années 90 ! 

A la fin des années 90 naissaient les blogs et beaucoup de cinquantenaires aujourd’hui, pourraient vous en parler de long en large et en travers.

Je suis l’un de ces représentants, où seul les termes de blogueurs, passionnés, mais aussi experts pour nombre d’entre eux, existaient. On ne parlait absolument pas du mot influenceur, qui lui était encore associé pleinement au leader d’opinion.

L’âge d’or des blogs

Les marques commençaient à l’époque à entrevoir le potentiel des blogs et la qualification des audiences sur le web. Cela a suffit à développer un business parallèle sur le web en sus des communications que l’on retrouvait dans la presse. On pouvait dire déjà qu’à l’époque, il était question de créateurs de contenu et qu’il fallait aussi être expert sur des domaines spécifiques. Je repense au début de la téléphonie mobile et des premiers tests que l’on retrouvait chez des blogueurs experts.

L'influenceur à la fin des années 90

Si les blogueurs étaient faiblement rémunérés, au dépend des produits qu’on leur fournissait gracieusement, la majorité avait un travail à côté. Ce n’était pas encore un business professionnel, ce qui pourrait nous amener la énième fois vers le constat : l’argent peut tout pourrir !

On aurait pu parler d’influenceurs aujourd’hui, mais c’étaient plutôt des blogueurs, des créateurs de contenu qui faisaient part de leur expertise, mais surtout au travers d’une passion. Ils ne faisaient pas de « bruit », ils avaient des audiences très qualifiés et généralement des avis tranchés sur les produits testés.

 

L’influenceur en 2022

Aujourd’hui le monde de l’influence est devenu un paradoxe à lui tout seul. J’ai rarement vu un secteur aussi divisé, quand on disait il y a des années que le marketing se découpait lui-même indéfiniment ! D’ailleurs on parle bien de marketing d’influence.

Les médias ne font pas dans la dentelle ! Pas le moindre effort pour comprendre et analyser un sujet avant de s’engouffrer dedans pour faire de l’audience.

Voilà ce qui prime aujourd’hui : « déconstruire, détruire, défaire, déstabiliser, anéantir etc. » Où se trouve l’équilibre et qui démêlera le vrai du faux dans le domaine de l’influence et des influenceurs ?

Le secteur de l’influence est pourtant ultra-découpé aujourd’hui :

 

Les stars et les artistes (les vrais)

Les stars et les artistes que l’on retrouve dans tous les domaines ultramédiatisés comme le sport, la musique, le petit écran et le cinéma, les médias, la mode, la beauté, etc. On parle ici de vrais personnalités qui ont du talent.

influenceur star Rihanna

La macro-influence et la micro-influence

Les macro-influenceurs et les micro-influenceurs : ils se distinguent par la taille de leur communauté et les domaines dans lesquels ils œuvrent. On les retrouvent dans tous les domaines et ils sont majoritairement sur Instagram ou TikTok qui prend de plus en plus d’ampleur dans l’influence.

Khaby Lame est aujourd’hui l’un des dignes représentants de l’influence sur TikTok avec près de 150 millions d’abonnés. Devrait-il être mis dans le même panier que ce qu’on nous sert aujourd’hui au travers des médias ? Non mais « allokoi » (oui c’est une marque déposée, donc faut faire gaffe) devenir influenceur sur une expression qui a fait rire toute la France, face à un vrai créateur de contenu, y’a un peu de marge !

Quand on parlait de voyage il y a quelques années, j’avais 2 noms qui me venaient en tête : Bruno Maltor et Alex Vizeo, bien qu’il y en a beaucoup d’autres. C’est un domaine où on évoque le contenu sous toutes ses formes, et si on connaissait vraiment le travail que ça représente, peu de personnes exerceraient vraiment ce job. Chez les influenceurs voyage, on peut dire qu’il y a des vrais créateurs de contenu.

Influenceur voyage : vlogueur

Remarque : Il ne faut pas aimer que le voyage et la découverte, il faut dompter un appareil photo, un smartphone, un drone et être plutôt bon monteur photo/vidéo en plus de maitriser les réseaux sociaux et le blogging pour nombre d’entres eux.

Combien d’heures de boulot par jour ? A quelle heure faut-il se lever pour capter un lever du soleil ou avoir une place vide à shooter ? répondez d’abord à ce genre de questions et ne pensez pas que l’influence est la première chose à rechercher.

Vous voudriez mettre les vrais créateurs de contenu, influenceurs de surcroit, dans le même panier que des personnes (influenceurs) issues du monde de la télé-réalité.

Ce que ces derniers ont bel et bien volé à mon sens, est le mot influenceur.

 

La nano-influence

Les nano-influenceurs : Ils sont positionnés sur des secteurs de niche en général et ils gèrent principalement des petites communautés, mais qui sont ultra-qualifiées. Ils obtiennent de très bons engagements et intéressent de très nombreuses entreprises sur des segments spécialisés.

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Ensuite on découpe certaines spécificités parmi les influenceurs, comme les vlogueurs et les streamers gaming par exemple. Spécifique au domaine du gaming quand on parle du réseau Twitch, et le vlog qui lui est souvent un principe de partage de contenu sous format vidéo via YouTube, c’est l’équivalent du blog dans ce format. Il regroupe souvent les personnes positionnées sur le voyage notamment, mais pas que car aujourd’hui tous les domaines sont représentés.

Les bons influenceurs ou les « vrais » diront certains, sont plutôt les créateurs de contenu, donc un autre terme qui qualifierait une partie des influenceurs. On pourrait aussi parler de certains domaines d’activités qui sont plus représentés que d’autres, ainsi que les influenceurs dans le B2B qui sont à part.

La télé-réalité

Et au milieu de tout ça, un petit monde qui bouscule les codes de l’influence ; les pseudo-stars de la télé-réalité, parmi lesquelles et sans contestation possible, on dénombre des vrais escrocs et des imposteurs. Ils se colleraient eux-mêmes, et bien volontiers, l’étiquette d’influenceur. Un grand paradoxe dans lequel les médias plongent, car en mal d’audience !

Comment un secteur aussi découpé que l’influence avec des qualificatifs compréhensibles par le plus petit des mortels, peu être ramené à une fange de personnes qui n’a d’autre ambition que de se montrer sous toute ses coutures en espérant atteindre un statut de star ou d’artiste ? 

Pourquoi appeler ces personnes ; les influenceurs de la télé-réalité ?

Donc l’équation de tout ce petit monde aurait pour résultat : les (influenceurs) de la télé-réalité ? Mais où sont passés les vrais influenceurs, les vrais créateurs de contenu ?

les (influenceurs) de la télé-réalité

Avant d’avoir une étiquette d’influenceur, les stars sont déjà des modèles dans leur domaine ; star du ballon, star de la chanson, star avec un jeu d’acteur impeccable etc. on sous-entend ici un vrai parcours et un vrai monde où les artistes sont avérés.

Mais une personne de la télé-réalité, d’où vient-elle, quelle est son rang, son expertise, sa touche artistique, qu’apporte-t-elle de concret, etc. ?

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Donc l’influence se résumerait à la télé-réalité et balaierai d’un trait tous les créateurs de contenus et ceux qui apportent une vraie visibilité et du business  aux marques, sans évoquer les actions qui génèrent des dons pour des associations, comme le Ze Event ! et tant d’autres vrais talents !

 

En conclusion

Si on découpe le monde de l’influence, alors il faut aller jusqu’au bout et appeler un chat un chat. A mon sens les personnes de la télé-réalité, restent les personnes de la télé-réalité, et c’est tout. Laissez aux vrais influenceurs le mérite, certes, d’une étiquette, mais qui a du sens si elle est ramenée à une expertise, la création de contenu etc.

On ne peut pas mettre tout le monde dans le même panier. Je ne dis pas qu’il n’y a pas de bonnes personnes issues du monde de la télé-réalité, mais tout ce que je constate, c’est  que les médias ont fabriqué des machines à audience et à cash. Ils les ont laissé ensuite errer dans la nature où elles ont usé maladroitement du quart d’heure de gloire qu’elles ont eu (pour beaucoup).

Il faut aussi savoir distinguer les bonnes personnes des profiteurs du système, comme les bons des mauvais influenceurs. Mais arrêtons de dire amen à des médias avides d’audience et de critiques derrière des reportages bidons qui feront encore parler d’eux.

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Laurent Bour

Fondateur du Journal du Community Manager et vrai Geek ! je suis passionné par l'univers social media et particulièrement par les nouveaux leviers marketing. J'arpente Internet et les médias sociaux depuis leurs débuts. J'ai assuré mes débuts en informatique sur un Oric Atmos, et j'ai été un vrai fan de l'Amiga. Expert ! Je ne le suis pas. Je continue d'apprendre.

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