Dans toute action menée en community management et/ou en marketing digital, il est indispensable d’établir des KPI pour mesurer leur performance et vérifier si les objectifs peuvent être atteints.
Découvrez les KPI majeurs à suivre :
Quels sont les indicateurs à suivre pour mesurer vos actions social media ?
Dans le quotidien du community manager, la gestion de communautés ne se limite pas à poster des contenus sur les réseaux sociaux. Il s’agit avant tout d’évaluer, d’ajuster et d’optimiser les actions entreprises. Pour cela, les KPIs, ou indicateurs clés de performance, sont des outils incontournables.
Encore faut-il savoir les choisir, les suivre et les interpréter selon ses objectifs, d’autant plus dans le cadre de d’un reporting sur vos réseaux sociaux à présenter à votre direction.
Voici un petit tour d’horizon des KPI indispensables en community management, avec quelques exemples concrets et des conseils pour bien les exploiter.
Pourquoi les KPIs sont essentiels en community management ?
On ne peut pas piloter une stratégie de community management à l’aveugle. Les KPI permettent généralement de :
- Mesurer l’efficacité des actions mises en place,
- Identifier les contenus qui performent (ou pas),
- Comprendre l’engagement de la communauté,
- Justifier ses résultats auprès des clients ou de la hiérarchie,
- Et surtout, ajuster sa stratégie en continu.
Sans indicateurs, il est impossible d’avoir une vision claire et de progresser en community management
1. L’engagement : l’un des KPI majeurs en community management
L’engagement est souvent le KPI de référence en community management, car il reflète l’intérêt des membres et leurs interactions avec vos publications notamment.
Il induit plusieurs sous-indicateurs :
- Les mentions j’aime et les réactions,
- Les commentaires,
- Les partages,
- Les clics sur les publications (liens, images, vidéos…)
- Les vues.
Pourquoi suivre ces indicateurs ?
Parce qu’un bon taux d’engagement traduit une audience active, intéressée et en phase avec vos contenus. C’est aussi un signal positif pour les algorithmes des plateformes, qui favoriseront la visibilité ou pas de vos publications.
Si une publication Facebook obtient une portée de 1000 personnes et que vous obtenez 120 interactions (likes, commentaires, partages et clics), cela vous donnera un taux d’engagement de 12%. C’est un excellent score; mais rarement atteint.
Ce qu’il faut savoir néanmoins, c’est de bien interpréter les interactions en fonction des objectifs. Un score de 12% en matière d’engagement ne veut rien dire sans objectifs précis.
2. La portée et les impressions
La portée représente le nombre de personnes uniques qui ont (potentiellement) vu votre publication, c’est-à-dire qu’elle s’est affichée dans leur fil d’actualité, d’où le « potentiellement ».
Les impressions, quant à elles, désignent le nombre total d’affichages, même si elles sont répétées pour une même personne. On utilise majoritairement ce terme dans la publicité en ligne où l’on évoque d’ailleurs le CPM (Cout Pour Mille impressions)
Ces KPIs permettent de mesurer la visibilité de vos contenus. Une portée faible peut indiquer un problème de diffusion, des partages moindres ou un manque d’intérêt de la part de votre audience.
Si un post LinkedIn enregistre une portée organique de 2500 vues, sur une page n’ayant que 1000 abonnés ou moins, cela démontre un excellent taux de diffusion. Inversement, si la portée plafonne à 100 vues, il faudra voir ce qui ne va pas ; la forme ou le fond du contenu.
3. La croissance de la communauté
Ce KPI a pour but de suivre l’évolution du nombre d’abonnés sur vos différents réseaux sociaux, même si il est souvent perçu comme secondaire du fait du manque de qualification. On parle également d’acquisition, qui peut faire l’objet de campagnes de sponsorisation.
Ce n’est pas le KPI le plus important en soi, mais il permet de se donner une potentielle idée sur l’attractivité de votre marque et/ou de vos contenus. On peut ainsi surveiller ces deux valeurs pour suivre finement l’évolution :
- Le taux de croissance (mensuel et hebdomadaire)
- Les pics de désabonnement (souvent après certains contenus ou lors de badbuzz)
Si vous gagnez en moyenne 30 abonnés par semaine sur Instagram, mais que vous en perdez 80 après un post spécifique, cela méritera une analyse approfondie. Vous saurez ainsi comment régler le problème en avisant sur les types de contenu à produire. A ce sujet, interrogez régulièrement votre communauté sur ses attentes.
4. Le taux de clics (CTR)
Le CTR ou Clic Through Rate est le pourcentage de personnes ayant cliqué sur un lien en rapport du nombre total d’impressions ou de vues. Il permet de mesurer l’efficacité de vos call-to-action ainsi que la pertinence de vos contenus partagés.
Imaginez une story Instagram qui affiche un lien vers un article, si 2000 personnes la voient et que 150 cliquent dessus, vous aurez un CTR de 7,5%, ce qui est un très bon indicateur de l’intérêt porté à votre publication.
5. Le trafic social vers votre site web
Grâce à Google Analytics ou à des programmes d’Analytics spécifiques, vous pourrez identifier le nombre de visiteurs provenant de vos réseaux sociaux (appelé trafic social), ainsi que leurs comportements (durée de session, pages vues, taux de rebond, etc.). Il est important de bien considérer les indicateurs les plus pertinents de Google Analytics.
Ainsi vous saurez si vos publications génèrent du trafic qualifié vers votre site ou blog et si vos actions ont un impact réel sur vos objectifs en terme de business. Vous pouvez recourir aussi à des liens UTM (liens trackés) pour analyser précisément chacune de vos campagnes.
6. Le taux de réponse et le temps de réponse
Ce sont deux KPIs associés à la relation client que l’on a avec sa communauté. Ils permettent de répondre à des objectifs d’image et de notoriété.
- Taux de réponse : c’est le pourcentage de messages ou de commentaires auxquels vous avez répondu.
- Temps de réponse : il correspond à la durée moyenne avant de répondre à une sollicitation.
Ces taux reflètent la réactivité et la qualité de la gestion de sa communauté. Un community manager réactif améliorera ainsi l’image de marque et la satisfaction client. Si vous répondez à 90% de vos messages en moins de 2 heures, vous offrez une excellente expérience utilisateur. (Attention, car on parle ici de réseaux sociaux, pas de message envoyé par la messagerie d’un site ou directement par mail)
7. Le sentiment ou la réaction exprimé au travers des interactions
C’est un KPI plus qualitatif que quantitatif, car il s’agit d’évaluer si les retours de votre communauté sont positifs, neutres ou négatifs. L’état d’esprit peut-être entaché par l’état de l’utilisateur à un instant T. Il est peut-être utile d’évaluer les retours sur une période large, afin d’avoir un reflet plus juste de l’état de certains utilisateurs.
N’hésitez pas à interroger un utilisateur sur le pourquoi d’une réaction négative le cas échéant. Cela peut aussi permettre de détecter des crises potentielles, d’évaluer la perception de votre marque, ou d’ajuster votre ligne éditoriale.
Avec des outils comme Brandwatch, Sprout Social, Talkwalker, ou encore une analyse manuelle des commentaires pour les plus petites communautés, vous aurez des éléments plus fins à analyser.
8. Le taux de conversion
Ce KPI s’applique surtout dans le cadre d’actions social media visant à convertir comme les inscriptions à une newsletter, les téléchargements d’une app ou d’un livre blanc, le taux de remplissage d’un formulaire, les achats, les prises de contact, etc. Ce sont surtout les community managers en B2B qui sont liés à ses indicateurs, mais pas que.
Un bon community management ne se limite pas uniquement à animer une communauté, il doit aussi servir les objectifs globaux de l’entreprise. Si vous lancez par exemple un jeu-concours qui redirige vers une landing page avec 2.000 participations pour 10.000 clics, le taux de conversion sera alors de 20% , ce qui est dans ce cas une excellente performance.
Pour conclure : quels KPIs choisir en priorité ?
Tous les KPIs ne sont pas spécialement pertinents selon vos objectifs et ne sont pas à suivre dans certains cas. Il est néanmoins important de :
- Définir vos objectifs stratégiques majeurs (image, notoriété, engagement, trafic, visibilité, conversions, etc.),
- Sélectionner les indicateurs de performance les plus cohérents avec vos objectifs,
- Suivre des données dans le temps pour détecter les potentielles tendances.
En résumé, les KPIs sont une boussole pour le community manager, comme un GPS qui mentionne les étapes avant une destination finale à atteindre. Ils ne servent pas seulement à mesurer, mais surtout à s’améliorer en continu.
