Community management et marketing digital sont deux fonctions indissociables aujourd’hui. On ne peut pas envisager l’un sans l’autre quand on souhaite obtenir des résultats sur le web, que ce soit en termes de notoriété, d’engagement ou de conversion.
Pourtant ce sont deux métiers relativement cloisonnés au sein de nombreuses structures, alors qu’ils pourraient fonctionner en synergie. Dans tous les cas un community manager aura des compétences de base en marketing digital, mais elles demeurent souvent insuffisantes dans une recherche de performance et pour les entreprises qui recherchent des profils capés.
Le CM doit ainsi comprendre les enjeux du marketing digital, savoir lire des données, interpréter des indicateurs de performance et proposer des actions concrètes. S’il veut monter en compétences et devenir un profil mature dans la stratégie de communication digitale d’une entreprise, il doit donc se former.
Le community manager au-delà de l’animation de communauté
On a trop souvent réduit le rôle du community manager à celui d’animateur de communauté, comme s’il suffisait de poster quelques liens et des visuels et de répondre aux messages privés pour faire son job. C’est ce terme en français qui a tendance à minimiser son rôle, alors que le métier est complet.
La seule problématique est le manque de profondeur dans un domaine en particulier, d’où l’importance de monter en compétence. Aujourd’hui, un bon CM devrait maitriser certains leviers du marketing digital tels que :
- Le fonctionnement approfondi des algorithmes des réseaux sociaux majeurs ;
- L’élaboration d’un funnel de conversion cohérent entre les contenus social media et les autres leviers du marketing ;
- Savoir mesurer les performances de ses actions avec des outils comme Google Analytics, Meta Business Suite ou encore LinkedIn Campaign Manager ;
- Savoir cibler ses audiences efficacement grâce à la data ;
- Collaborer avec l’ensemble des métiers du digital pour mettre en place une stratégie globale.
Cela implique d’avoir des compétences en SEO, en emailing, en publicité en ligne, en content marketing et même en UX. Sans ces bases, il peut être difficile de sortir du lot, d’évoluer ou de justifier ses actions face à une direction marketing. Bien évidemment, un community manager n’est pas non plus un profil fourre-tout qui doit tout savoir, mais avoir une forte valeur ajouté dans un domaine en particulier fera de lui un bon CM.
Pourquoi fusionner community management et marketing digital ?
Le marketing digital repose majoritairement sur une vision stratégique et analytique, avec une forte dimension axée sur la performance. Le community management est souvent perçu comme plus opérationnel et centré sur l’humain quant à lui. En fusionnant les deux, on gagne ainsi sur tous les tableaux, bien qu’il faille faire des choix sur les leviers à approfondir.
Prenons un exemple qui illustrerait cette fusion avec une entreprise qui lancerait un nouveau produit.
- Le CM va créer du contenu pour susciter l’intérêt de la communauté, créer de l’engagement, répondre aux questions, interagir avec les membres, etc.
- Le marketeur digital quant à lui va plutôt créer des campagnes payantes ciblées, suivre les conversions, tester des messages selon les audiences et optimiser sans cesse pour élever le niveau de performance de ses actions.
Cependant si le CM maîtrise aussi les bases du marketing digital, il peut mieux concevoir ses publications en lien direct avec les objectifs business, ajuster ses messages en fonction et comprendre plus vite ce qui fonctionne ou pas. Il devient ainsi plus pertinent en absorbant les deux casquettes, tout en étant plus autonome et surtout plus efficace.
Les leviers du marketing digital utiles au community manager
Si le community manager souhaite développer quelques compétences clés issues du marketing digital, voici celles qu’il devrait intégrer à sa pratique :
L’analyse de la performance
La recherche de performance est globalement la dimension la plus importante en marketing digital comme la recherche d’engagement l’est en community management. Savoir bien fixer des objectifs, interpréter des KPI et extraire un ROI de ses actions, permet de mieux orienter sa ligne éditoriale.
Une bonne maitrise des outils d’analyse est à prévoir pour le community manager qui souhaite évoluer. Il s’agit de recenser les outils les plus utilisés et de comprendre leur fonctionnement dans le cadre d’analyses et de la recherche de performance des actions menées par le CM.
Le SEO appliqué au contenu social
Comprendre les intentions de recherche permet de créer des contenus plus en phase avec les attentes des internautes, même sur les réseaux sociaux. Les réseaux sociaux sont de plus en plus utilisés comme des moteurs de recherche, notamment par les nouvelles générations d’utilisateurs.
Le SEO peut également guider la création de carrousels LinkedIn ou de threads sur X à forte valeur ajoutée. Il faut cependant savoir que le SEO en social media est un levier qui crée des signaux positifs et non une amélioration de son référencement sur les moteurs de recherche.
Faire de l’A/B testing
Le principe de l’A/B testing est de tester 2 solutions (A et B) et de les confronter pour retenir la meilleure des deux. Ensuite on recommencer à partir de la précédente solution retenue avec une nouvelle et ainsi de suite. L’A/B testing peut aussi être croisé avec différents points (segments de cible, typologie de profil, localisation, centres d’intérêts, etc.)
Dans un soucis constant de recherche de performance, le but est d’obtenir la meilleure formule sur la cible à toucher. C’est un travail constant où les chiffres et les calculs sont omniprésents. Il faut donc aimer les chiffres et la pression du résultat.
Tester également différents formats classiques comme les horaires de diffusion, les accroches et les plateformes sociales afin d’optimiser le contenu à produire et le diffuser au meilleur moment. Il n’y a pas de valeur absolue ni de recette miracle, c’est le test and learn qui prévaut en marketing digital. Ce qui fonctionne peut être dupliqué mais les cibles étant sans cesse différentes d’un client à un autre, il faut savoir tester constamment.
La publicité digitale : Display et Search
Maitriser les bases des Social Ads sur les plateformes comme Facebook, Instagram, LinkedIn et sur le moteur Google pour le Search notamment, seront indispensables. Cela permet d’élargir la portée de ses posts et de booster certains d’entres eux. De plus on peut également coupler la publicité à tous les leviers précédemment cités car ils vont ensemble.
Dans la publicité il y a beaucoup de tests et de notions de mots-clés, surtout quand on fait du Search et que l’on doit rechercher les bons centres d’intérêts pour le ciblage de son audience. C’est un univers qui est sans cesse en mutation, donc une veille constante est de rigueur pour le community manager.
Le content marketing
Créer du contenu à forte valeur ajoutée qui nourrit la réflexion, éduque ou divertit son audience, demeure un principe essentiel dans tous les métiers où le contenu est au centre. Le CM doit savoir adapter sa production en fonction des objectifs business majeurs et secondaires en community management comme en marketing digital : trafic, visibilité, image, notoriété et plus spécifiquement la viralité, l’engagement ou les conversions.
Si un community manager n’est certes pas un rédacteur à la base ni une personne qui maitrise les mécaniques du content marketing, se former à cet univers sera un véritable plus pour lui. Certains CM peuvent être très doués en rédaction , mais il est nécessaire d’avoir à minima les bons cadres pour répondre aux enjeux, besoins et attentes des entreprises.
Se former : par où commencer ?
Pour monter en compétences, il existe plusieurs pistes de formation, que ce soit en ligne ou en présentiel. Une formation encadrée en présentiel sera toujours préférable pour mieux assimiler et avoir un support en direct pour avoir des réponses à ses interrogations.
- Google Ateliers Numériques : Suivez des modules gratuits sur le marketing digital, la data, le SEO, etc.
- Meta Blueprint : Suivez la formation officielle de Meta pour apprendre à gérer les publicités Facebook et Instagram.
- LinkedIn Learning : Accédez à une large bibliothèque de formations en ligne, dont certaines centrées sur la stratégie social media et le marketing digital.
- OpenClassrooms / HubSpot Academy / Semrush Academy : Ce sont des plateformes complètes, avec des parcours certifiants dans différents domaines.
- Formations en centres spécialisés : Suivre des formations comme celles proposées par Abilways, l’Ifocop ou d’autres écoles qui proposent des cursus longs et/ou courts sur le CM et le marketing digital.
Enfin, ne jamais oublier l’auto-formation : s’informer sur des blogs spécialisés, écouter des podcasts, suivre des experts sur les réseaux et surtout expérimenter.
Conclusion : vers un profil hybride stratégique
La fusion entre marketing digital et community management n’est pas une option, c’est une nécessité. Elle permet de faire évoluer le métier de CM vers un rôle plus stratégique, plus intégré, et surtout plus valorisé dans l’entreprise.
En développant une double casquette, à la fois créative et analytique, le community manager devient un acteur central de la performance digitale. Et dans un environnement où les résultats comptent plus que jamais, c’est ce type de profil qui fera la différence.
