Community Management

La grande faiblesse du community management pour les entreprises !

Le community management n'est pas toujours bien compris par les entreprises et on lui attribue de ce fait, des faiblesses souvent infondées. Le point sur la question :

De nombreuses entreprises ne comprennent toujours pas les réels intérêts du community management et plus encore son impact dans leur business.

Etre community manager dans les années 2009 et jusqu'à quelques années au-delà n'était pas chose facile. On aurait pu qualifier le métier d'évangéliste du digital, plus que ce qu'il représentait réellement. Dans les débuts du community management, très peu d'entreprises considéraient sérieusement les réseaux sociaux et l'impact qu'ils pouvaient avoir sur leur business.

L'une des plus grandes faiblesses, injustement perçue par les entreprises, étant qu'il n'est pas générateur de chiffres d'affaires.

 

Les faiblesses du community management perçues par les entreprises

Ne pas comprendre le community management pour une entreprise, amène cette dernière, et bien entendu ses dirigeants, à lui attribuer des faiblesses. Cependant elles sont généralement infondées, car elles relèvent souvent d'interprétations et d'idées préconçues.

 

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Si on met toutes ces faiblesses bout-à-bout, on comprendra aisément que la finalité sera toujours une question de rendement et de chiffre d'affaires. En clair le community management ne génère de business immédiat à une entreprise. De plus quand on aborde le ROI, on se perd vite dans des interprétations où le community manager lui-même, n'a pas toujours le bon discours.

La plus grande des faiblesses du community management, qui résume un ensemble d'interprétations autour de ce levier, c'est que ça ne génère pas de business (immédiat) !

Si on devait considérer toutes ces faiblesses, il ne serait pas intéressant de chercher à les contrer une par une. L'interprétation du ROI, la portée des actions, l'impact de la visibilité générée au travers des réseaux sociaux, la vente via ces mêmes canaux etc... sont autant de sujets ramenant tous à la question fatidique :

En quoi le community management peut-il être utile pour générer du business ?

 

Le community management ne génère pas de business !

Ce constant émanant des entreprises, est souvent dû aux écarts de langages entre un community manager et un dirigeant. Parfois c'est le community manager lui-même qui ne saura pas clairement expliquer son rôle et ce en quoi il consiste. Sur ce dernier point, ça peut se comprendre par le manque de retours des actions en community management les premières années. Les CM se contentaient de ce qu'ils apprenaient au travers de leur formation et pensaient avoir les bonnes méthodologies.

Le montage et la création d'une formation community manager se basaient sur des retours très faibles et sur des données qui ne pouvaient pas toujours être appliquées dans nos contrées. On apprenait comment utiliser un réseau social, le paramétrer et comment on y diffusait du contenu.

Quand on parlait de taux d'engagement, on évoquait un calcul et non un ensemble de problématiques avec des objectifs qui pouvaient différés dans ce qui était recherché. On pensait que le like était l'interaction absolue alors qu'aujourd'hui elle semble être la plus boudée car n'apportant rien de concret ! Etc... etc...

Bref ! Il y a les premiers CM et ceux qui arrivent, il y a ceux qui apprennent et ceux qui se contentent de ce qu'ils ont appris etc... On arrive ainsi à différentes approches avec le sentiment qu'un community manager est presque considéré comme le magicien du web.

 

Retour aux débuts du community management

Quand on remonte aux années 2009/2014 on n'avait pas encore de recul, on tâtonnait et on regardait un peu ce qui se passait outre-Atlantique. Le taux d'engagement était juste un chiffre après lequel tout le monde courait, et les interactions que l'on glanait, alimentaient notre beau reporting social media pour indiquer que le community manager pouvait créer et entretenir cet engagement recherché.

Quand on parlait de ROI, on évoquait des abonnés, des likes, du potentiel, des possibilités, etc... mais en réalité, jamais ce qui intéressait un dirigeant : le business et l'argent que les actions rapportaient.

N'oublions pas que dans l'esprit d'un dirigeant d'entreprise, le ROI c'est du financier. S'il vous donne un budget de 10.000€ il veut savoir combien ça va lui rapporter et non pas combien d'abonnés, de likes avec des taux d'engagement qui pour lui ne signifient pas grand chose !

Retour aux débuts du community management

Toutes ces faiblesse perçues par les entreprises, ont amené à la conclusion que le community management ne générait pas de business, et ce, pour une grande partie d'entres elles. Alors oui ! les mentalités ont changé, des entreprises ont compris et certains dirigeants arrivent à voir le réel intérêt, mais ce n'est pas encore majoritaire.

La faiblesse en community management pour les entreprises 

L'une des principales faiblesses soulevées par les entreprises, est l'incapacité de générer du chiffre d'affaires quand on utilise le community management. Ce problème est récurrent car il est souvent attribuer au R.O.I. recherché au travers des actions menées. Il n'est par contre pas toujours lié directement à l'entreprise, mais parfois à ce que laisse penser un community manager lorsqu'il est embauché pour une mission.

La première chose à faire pour le community manager, est d'expliquer clairement son rôle et de ne pas glisser dans un community management à la performance. Un CM n'est pas là pour faire directement du chiffre mais pour générer du trafic, de la visibilité, de l'engagement, de l'image, de la notoriété etc... Si ces points sont bien travaillés, alors ça entrainera du business pour l'entreprise.

Il faut dés lors considérer que les objectifs du community manager s'arrêtent à ceux précités, sinon autant lui donner les clefs de l'entreprises et le placer à sa tête. Le community management est le maillon d'une chaine, et c'est le travail en synergie entre les différents services qui permet d'atteindre des objectifs propres à l'entreprise.

Pour quelles raisons le community manager ne génèrerait pas du chiffre d'affaires ?

  • Le community manager est-il celui qui a créé le site internet, son ergonomie, son design, sa structure etc... ?
  • Le community manager est-il celui qui a développé l'offre produits / services en se basant sur les besoins des clients ?
  • Le community manager est-il celui qui a créé la politique tarifaire de l'entreprises pour ses produits / services ?
  • Le community manager est-il celui qui rédige les articles du blog ?
  • Le community manager s'occupe-t-il du référencement naturel des articles / contenus qui sont hébergés sur le site ?

On pourrait facilement allonger la liste, mais je pense qu'il est facile de comprendre que le community management est un levier qui vient renforcer un ensemble d'outils, d'éléments et de fonctions déjà en place au sein d'une entreprise. Il ne se suffit pas à lui-même et n'est pas générateur de business si on l'isole !

 

 

Que faire du côté du community manager ?

Evitez de ramener le ROI à des actions qui ne sont pas quantifiables pour les entreprises, et qui sont surtout des données qui ne parlent pas "argent" aux dirigeants. Le ROI demeure financier pour les chefs d'entreprises. Soyez plutôt focus sur vos objectifs, en les ramenant aux actions à déployer.

Que faire du côté du community manager ?

Que doit rechercher une entreprise en ligne avant de gagner de l'argent ? A partir de là que dois-je faire et comment parvenir à atteindre un objectif intermédiaire. Si cet objectif est de la visibilité, comment vais-je la gagner et que va-t-elle me permettre ?

La majorité des entreprises recherchent de la visibilité et du trafic sur leur site web, en vue de faire du business. C'est un fait !

Il faut déjà intégrer que l'offre produits / services est consultable sur le site Internet de l'entreprise. Il s'agit donc de ramener du trafic vers le site et cette offre, afin que les internautes en prennent connaissance.

Il existe différentes sources de trafic web qui sont au nombre de 5, si on isole le trafic payant relatif aux Adwords (les annonces Google, que l'on appelle Search au travers de la publicité en ligne).

  • Trafic organique
  • Trafic référent
  • Trafic direct
  • Trafic social
  • Trafic autres

Parmi ces 5 sources se trouve le trafic social, celle qui importe pour le community manager et celle sur laquelle il va principalement travailler. Cependant ce n'est pas la plus importante et la seule à considérer, surtout qu'elle ne contribue pas à offrir un meilleur référencement du contenu et du site internet sur les moteurs de recherche. Sa porté est indirecte mais non négligeable.

Elle témoigne bien du trafic, elle fait connaitre le site aux internautes, aux clients potentiels etc... mais hélas elle ne suffit pas à faire de vous une référence aux yeux de Google et encore moins à être trouver sur son moteur de recherche. En clair les réseaux sociaux et le trafic social sont une pièce du puzzle ! Mais qui détient les autres ?

Considérez cette chose premièrement :

Le contenu vient à vous (sous vos yeux) sur les réseaux sociaux, mais sur les moteurs de recherche vous le cherchez .

En clair, un réseau social (exit YouTube) n'a pas pour vocation première d'être un moteur de recherche afin de répondre à une problématique à un instant T. Pour ça on utilise majoritairement Google.

D'où le fait de considérer le référencement naturel et le travail à produire sur les contenus, afin de les optimiser pour Google. Le but étant de chercher du trafic organique, car les positions que vous gagnerez sur les moteurs de recherche viendront renforcer le trafic social ou l'inverse. Elles permettront ainsi aux internautes d'accéder aux informations qu'ils recherchent.

Le community management ne peut pas générer du chiffre d'affaires

Un community manager doit se considérer comme le maillon d'une chaine et s'intéresser au contenu, ce que l'entreprise réalise déjà pour gagner sa visibilité et comment elle s'y prend etc... Il faut être très curieux , être en veille et toujours s'appuyer sur ses collègues pour être en synergie sur les actions déployées online et offline.

Aussi un CM n'a pas à répondre oui à un dirigeant qui lui demande de générer du chiffre. C'est surtout une opportunité via laquelle le CM peut rebondir sur sa véritable fonction, en approfondissant ses limites.

 

Que faut-il intégrer du côté entreprise / dirigeant ?

Cessez de croire que le community manager est un commercial et qu'il peut travailler à la performance. Il faut penser aux synergies en interne et à un ensemble de leviers, qui mis bout-à-bout forment un tout capable de vous apporter du business.

Quel est le réel travail d'un community manager ? Est-ce qu'une entreprise a déjà fait cette recherche avant de faire appel à ce profil. A-t-elle bien compris son rôle, sa mission et les objectifs auxquels il peut répondre. Ce qu'il peut faire et ne doit pas faire et aussi ce qu'il ne sait pas faire et ce qu'il pourrait être amené à faire ?

Compliqué ? Non, puisqu'en renfort de tout ça un community manager doit être capable de s'exprimer sur son rôle et ses missions et aussi savoir fixer ses limites.

Une entreprise est maitre de son canal de diffusion, de sa politique tarifaire, de son offre, de ce qu'elle produit ou fait produire en matière de contenu rédactionnel. Contenu qui rappelons-le, doit être optimalisé pour le web afin de générer du business par cette voie. C'est ce contenu que le community manager poussera sur les réseaux sociaux par exemple, mais il n'est pas celui qui maitrise les points évoqués précédemment, il en est au contraire dépendant. Sont-ils tous adaptés, optimisés etc... pour la cible, pour le web ?

Considérez dés lors que le community manager devra faire avec, et que son rôle s'arrêtera bien souvent à amener des internautes vers le site et les pages contenus, donc générer du trafic. Si le trafic doit ou peut générer du busines, ce n'est ici plus le rôle du CM. Son rôle s'arrête au trafic à générer !

Mais pour une entreprise il faut :

  • des produits / services qui répondent à des besoins identifiés,
  • une politique tarifaire adaptée,
  • un site bien construit, ergonomique,
  • avoir du répondant niveau relation client, SAV...

Ensuite il s'agira de transformer ce trafic par des ventes. Si vous êtes bon sur tout ces points, les ventes devraient suivre ! n'est-ce pas ? Alors pourquoi remettre la faute sur le community manager s'il amène bien du trafic sur le site, grâce à son travail sur les réseaux sociaux ? En quoi et comment pourrait-il être à la performance sans avoir la main sur de nombreux leviers ? Leviers qui sont les vôtres et qui ont un rôle indispensable à la croissance de votre entreprise.

Que faut-il intégrer du côté entreprise / dirigeant ?

Voyons juste le contenu qui est celui sur lequel le community manager pourra rebondir en le partageant. Encore faudrait-il qu'il soit bien rédigé, pertinent, engageant et optimisé pour le référencement. Sinon élargissez vos besoins au marketing digital, SEO, rédaction web...

Pensez contenu et référencement en parallèle du community management

Dans cet ensemble se trouve le contenu à produire pour votre site web, mais plus encore pour Google afin d'être trouvé et/ou d'être visible. C'est sans doute le point le plus important pour démarrer sur un objectif de visibilité.

Il n'existe que 2 moyens de trouver une entreprise sur Internet :

    1. Vous la connaissez et vous avez juste à saisir son URL ou son nom pour parvenir à son site web.
    2. Vous ne la connaissez pas, donc seul votre contenu deviendra le point d'entrée vers votre site. Encore faut-il que ce contenu soit bien positionné et donc bien référencé.

Ce qui m'amène à dire aux entreprises : Cessez de parler de vous ! délivrez du conseil, de l'information, et ne traitez pas vos produits et vos services en frontal. On ne parle pas de son produit ni de son service, mais de ce qu'ils apportent, de ce qu'ils permettent de faire, de gagner etc... pour les utilisateurs et pour vos clients.

En matière de contenu, on démarre très régulièrement d'une problématique à laquelle peut s'identifier un internaute, et on en fait ressortir une requête sur laquelle se positionner.

De cette problématique, on amène une solution qui sera identifiée au produit ou au service que l'entreprise proposera.

Contre-exemple et bon exemple :

1. Contre-exemple : J'ai un super outil SEO qui vous permet d'optimiser vos textes et d'atteindre les premières positions Google. Il s'appelle SEOJET (nom fictif), il est facile à utiliser et permet de gagner en productivité. Voici comment l'utiliser etc... Vous détaillez ainsi votre outil avec de nombreux screenshots avec un bouton ACHETER pour conclure.

2. Bon exemple : Découvrez comment optimiser votre contenu et atteindre les premières positions Google sur vos requêtes. Voici une checklist complète pour bien structurer vos articles et vous aider à mieux les positionner. Afin de travailler sur le champ lexical et sémantique liés à vos mots-clés, nous vous suggérons SEOJET. C'est un outil SEO qui vous permettra de gagner un temps considérable dans votre rédaction de contenu.

En clair :

  • On ne cherche pas systématiquement un outil de prime abord, mais une solution à une problématique qui serait par exemple : "comment optimiser ses contenus ?"
  • On ne cherche pas non plus un outil dans le cas où on ne sait pas le nommer, ni même s'il existe.
  • On ne se dirige pas non plus vers un levier payant, mais plutôt des infos  pertinentes qui vont nous aider à répondre à notre problème.
  • On recherche la finalité qui est de résoudre une problématique. Le contenu se traite ainsi ; en démarrant sur des problématiques recensées, auxquelles nos produits / services peuvent répondre.

Il ne faut pas hésiter à donner sans retenue et amener l'outil dans le traitement du sujet. Ici l'outil est clairement identifié comme répondant à un point majeur qui serait à développer, en l'occurrence le champ lexical et sémantique. Ce qui suscitera le besoin de couvrir ce point précis, qui sera amené sous les yeux du lecteur au travers de l'outil SEOJET.

Ce point devrait suffire à comprendre que le community manager ne peut pas tout faire et ce n'est pas ici son rôle. Le CM travaille la visibilité immédiate à acquérir sur les réseaux sociaux (mais pas que), mais elle devrait être complétée par un travail sur l'organique en matière de SEO.

 

En conclusion

Il faut retenir que le community management est souvent l'objet d'interprétations sur son fonctionnement et son but. Ce n'est pas un travail de commercial, ce n'est pas un travail de magicien et encore moins un travail qui se suffit à lui-même pour générer du business en ligne.

Si les entreprises ont encore à faire face à cette grosse faiblesse qu'est le chiffre que l'on peut générer grâce au community management, il faut être capable de remettre chaque chose à sa place. Le community manager doit bien se vendre et savoir expliquer son rôle, et à l'entreprise de comprendre que plusieurs leviers interviendront pour assurer sa croissance sur Internet.

Le contenu est un levier indispensable, et à lui seul il nécessite plusieurs intervenants pour en tirer réellement profit. Des rédacteurs web, des experts SEO, des profils experts en marketing digital etc... sont parfois nécessaires pour développer sa présence en ligne efficacement.

Vouloir faire vite et attendre un résultat immédiat, n'est pas un principe vraiment compatible avec le web !

C'est un univers où la patience est de mise et il faut l'intégrer. Cependant ça fini toujours par porter ses fruits et payer.

Source
Source image à la une : DepositPhotos

Laurent Bour

Fondateur du Journal du Community Manager et vrai Geek ! je suis passionné par l'univers social media et particulièrement par les nouveaux leviers marketing. J'arpente Internet et les médias sociaux depuis leurs débuts. J'ai assuré mes débuts en informatique sur un Oric Atmos, et j'ai été un vrai fan de l'Amiga. Expert ! Je ne le suis pas. Je continue d'apprendre.

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