Community Management

Le community manager au service du Marketing


Comment le marketing peut tirer profit du community manager, pour travailler à l’amélioration des produits et/ou services.

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Nous venons récemment de voir au travers du billet « Community Management et créativité au sein de la stratégie Marketing » comment les marques se rapprochaient des consommateurs, et comment le Community Manager pouvait relayer les campagnes où le marketing jouait un rôle participatif. Il était question de la recherche d’engagement, au travers d’un évènement purement marketing. Dans ce billet, nous allons tenter de développer un angle où le Community Manager pourrait jouer un rôle pour le service Marketing.

Les orientations du Community Manager

On distinguera ici 2 orientations dans le Community Management : la démarche inside d’une part et la démarche outside d’autre part. Le Community Management en interne est celui que l’on connait aujourd’hui, on le défini donc comme un poste sédentaire. En externe, on s’oriente sur une nouvelle vision qui consiste à aller au contact de sa communauté. Sur ce dernier point, l’intérêt consiste à développer une relation de confiance avec ses internautes vers un objectif qui ne diffère pas d’une orientation à l’autre; la recherche d’engagement. Comme je l’ai précédemment écrit dans un article pour le blog Webmarketing & Com : Le Community manager vers une expérience du terrain la notion terrain est la plus à même d’être efficace dans une démarche marketing telle qu’on l’abordera ici. À ce sujet on définira une position qui restera rattachée à la fonction principale du community manager. Nous ne chercherons pas a écarter son rôle premier, mais juste à lui donner de la latitude, avec un rayon d’action qui s’étend géographiquement à la localisation de sa communauté. En interne il sera question de la gestion de sa communauté online, et  des moyens mis à la disposition du Community Manager pour booster l’engagement de ses internautes. Il se concentrera principalement sur les actions à réaliser au sein des réseaux sociaux; déploiement des campagnes de communication, gestion de fan page et exécutions de certaines tâches techniques au sein des sites web ou blogs.

En externe, vu que le champ est large, on abordera le Community Management comme un outil entre les mains du service  marketing. Le but étant toujours de rechercher de l’engagement envers la marque que l’on représente, et parfois même au delà comme on le verra plus loin.

La démarche classique du Community Manager

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Un Community Manager a régulièrement pour mission de gérer la ou les pages (Facebook, Google +…) de sa société, et donc de la marque qu’il représente. La marque est une notion plus forte que la société en elle-même dans son ensemble, car on ne cherche pas à faire connaître spécialement un fonctionnement et une hiérarchie, mais plutôt par extension des produits et/ou services associés à une marque. Dans la globalité on cherche a asseoir une notoriété ou à faire connaître la marque, mais n’oublions pas ce qu’il y a en bout de chaîne, en majorité des produits ou des services. Il y a donc toujours cette finalité de vendre. C’est à ce stade que le marketing devrait intervenir. Le community manager débutant un recrutement de fans pour faire vivre la page de sa société, se heurtera à la notion de qualité d’une part et à la rentabilité d’autre part. Si un objectif lui est donné, il pourra avoir recours à des campagnes ciblées payantes, ce qui lui permettra d’orienter sa pub pour qualifier ses fans. En revanche il devra user de leviers au sein d’Internet, pour ramener les internautes vers sa fan page et la faire vivre. Pas question ici de spammer en bombardant de demandes de like (je parle ici d’une demande ouverte) c’est une pratique que l’on réservera uniquement pour ses amis au démarrage. Rien de méchant ! Par contre l’achat de fans est à proscrire, à terne cela peut porter préjudice, et au final ça n’apporte rien en terme de qualité de lectorat ou d’engagement. L’intérêt pour les grandes marques se situe d’avantage en terme de visibilité, mais plus dans un esprit de compétition.

Dans notre exemple le Community Manager aura de l’expérience avec une communauté bien établie et conséquente. Elle sera un centre d’intérêt pour le service Marketing. Le CM pourra alors se mettre à son service pour en tirer profit et réciproquement. Il s’agit dans ce cas de faire vivre sa page d’un côté et de remonter des informations de l’autre.

Comment le marketing peut-il intervenir et tirer profit du community management dans ce cas ?

homme d'affaire caucasien / européen perplexe

On considèrera ici sa fan page comme un service à part entière, elle sera là pour apporter une réelle plus-value et offrir matière à interagir. Elle deviendra une source d’informations pour le Marketing et un champ d’action dans lequel le Community Manager orientera l’interactivité. Pour le Marketing, il est important de collecter des informations sur le devenir d’un produit, sa commercialisation, sa perception par les consommateurs, son approche, son design… Il est pour cela nécessaire d’effectuer des études, faire des tests et avoir des relations étroites avec le public pour obtenir des retours. Pour que le Marketing puisse ainsi tirer profit du Community Management, il devra compter sur la communauté regroupée autour de sa marque, et l’impliquer dans son processus stratégique autour de son produit et/ou service. Nous avons lu précédemment dans le dernier article, comment le marketing participatif pouvait apporter un réel engagement pour une marque, et comment le community manager en relayant l’évènement allait chercher de l’engagement. Ici nous prendrons un angle différent où c’est le marketing qui va amener le Community Management à créer de l’interaction… mais cette fois-ci à l’extérieur ! Plus en interne mais en externe au contact de sa communauté. Nous aurons comme leviers à notre disposition, l’évènementiel, les tables rondes, les rencontres… et encore une fois du marketing participatif, toujours en tirant profit de la communauté existante.

Nous entrons dés lors dans une vision nouvelle du community management

Oui ! il est question ici de terrain. A ce sujet on commence déjà à redéfinir un rôle du community manager, et il est assez courant aux états-unis au passage. Le terrain permet l’expérience IRL (In Real Life) et donc d’avoir un contact plus étroit et plus engageant avec sa communauté. Exposer des projets à un public en face à face, amène une émulation et une meilleure maitrise de sa communauté autour de sujets précis.

Le Marketing aura donc besoin ici du Community Manager pour collecter l’info directement auprès de sa communauté. Pour cela le terrain semble plus efficace, surtout si on doit exposer un produit et le faire manipuler par des personnes. On cherche du ressenti et surtout de l’engament en même temps. Créer des rencontres permet de souder la communauté, et d’instaurer son implication dans des actions récurrentes de marketing, mêlées à des évènements qui récompensent la fidélité des fans. Il faut comprendre que cette approche montre encore une fois qu’il y a rapprochement entre marques et consommateurs et que le Community Manager peut être un élément charnière, et qui plus est entre le mains du marketing dans notre cas. On pourra trouver de multiples possibilités pour approfondir son rôle, mais il s’agit ici de bien tirer la quintessence d’un travail en équipe et de comprendre que le Community management a aussi une position plus importante qu’on ne le pense.

Si on élargit la vision de son poste, il ne se limite pas à la gestion de pages ou à une présence sur les réseaux sociaux. Il va plus loin même si son coeur de métier est là ! Il est donc intéressant pour le marketing de prendre en considération la communauté existante, et de l’impliquer dans un processus stratégique pour souder un ensemble. On se rapproche de l’internaute, du consommateur, et on lui montre qu’il est important d’avoir son avis, son retour pour l’avancement d’un produit ou d’un service. On canalise le tout dans un univers où encore une fois l’engagement est plus prononcé pour l’internaute quand il est impliqué dans un processus auprès de la marque qu’il suit. Il n’est plus question d’aimer une marque comme le ferait n’importe qui par habitude bien souvent, mais de se sentir proche au point d’être participant. Il y a toute une réflexion à creuser sur cet angle-là !

Problématique pour les marques ayant plusieurs milliers de fans

On peut se poser la question concernant la nécessité de recherche d’engagement à ce niveau. Les marques ont souvent comme priorité de fidéliser, et de maintenir l’implication de leurs communautés quand ils gèrent un nombre de fans considérable. Rencontrer ses ambassadeurs et ses internautes reste néanmoins possible. Nous avons des cas comme Michel et Augustin, Renault et d’autres marques qui créent des rassemblement pour fidéliser, et offrir aux fans une relation réelle. Il est important de ne pas considérer ses actions comme unilatérales, mais en invitant à l’échange et à l’interactivité. Entre les mains du service marketing, cette démarche sera donc lissée au travers du Community Manager, car « il n’a pas vocation à faire du marketing » mais il peut en être un outil si le profil se spécialise selon une orientation rattacher à son background. Il faut bien prendre en considération que le métier va évoluer et certainement se diviser selon les besoins des entreprises. Une des plus grandes problématiques reste le ROI au sein des réseaux sociaux, car si tous s’accordent sur l’intérêt d’y être présent, rien ne prouve véritablement par des chiffres, une augmentation du CA de la société. On reste proche du monde de la publicité sans avoir particulièrement de lien. C’est pourquoi pour contrer cette problématique il deviendra important d’impliquer le community management dans la notion de rentabilité d’une société et compter sur la communauté qu’il gère pour en tirer des avantages profitables

En conclusion et pour accentuer sur le marketing participatif

Marketing Participatif

Vous connaissez certainement le marketing participatif comme je l’ai déjà exposé, auquel cas je vous renvoie ci-après sur sa définition tirée de Wikipédia : « Le principe du marketing participatif (ou encore appelé collaboratif) est de faire participer activement les consommateurs à l’élaboration de la communication d’un produit, au développement de nouveaux services ou à la promotion de l’actualité d’une marque ». Voici donc un levier qui s’inscrit dans une démarche où le consommateur qui sera pour nous un internaute, se verra impliqué au côté de la marque qu’il suit. Observons ceci comme une idée et non un absolu pour obtenir de l’engagement. Même si cela reste une démarche marketing, on fini par voir que c’est une grande toile qui se tisse ou tout se rejoint. Il y a donc fort à parier que le Community Management se découpera encore en différentes spécialisations.

Pour conclure il faut retenir une chose, que le Community Management à bien sa place dans le Marketing et la communication d’une entreprise et que ses services peuvent vraiment travailler ensemble sur des projets d’envergure qui construisent une marque et instaure une notoriété auprès des consommateurs. Nous ne pouvons pas dire que l’un peut se passer de l’autre et sur des exemples comme celui-ci on montre également qu’il n’est pas question ici de stagiaires, mais de rôles d’expériences avec un sens aiguë du contact, et très souvent un background commercial.

On peut d’ores et déjà dire que le Community Manager a ici une expérience solide, et un engagement plus prononcé à la rentabilité de son entreprise. Il est clair que pour lui sa société est là pour vendre et qu’il a son rôle à jouer.

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Laurent Bour

Fondateur du Journal du Community Manager, je suis passionné par l'univers social media et particulièrement par les nouveaux leviers marketing. J'arpente le net depuis ses débuts et les médias sociaux depuis 2005... J'ai assuré mes débuts en informatique sur un Oric Atmos, et j'ai été un vrai fan de l'Amiga... qui dit mieux ?

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