La performance du community manager dans la gestion de crise est un axe majeur et extrêmement pertinent au vu des impacts encourus. Dans l’environnement digital actuel où l’information circule rapidement, les réactions peuvent parfois être immédiates et virulentes, et le CM se retrouve souvent en première ligne lors d’une crise.
Ce dernier peut être un acteur performant et même indispensable dans la gestion de crise. Cependant il est indispensable de bien définir son rôle en amont, ses compétences et les limites de ses actions dans ce contexte délicat.
Découvrez la gestion de crise en community management :
Qu’est-ce qu’une crise pour un community manager ?
Dans les sphères du community management, une crise peut prendre de multiples formes, en considérant qu’elle aura presque toujours un impact négatif. Cet impact peut avoir un effet direct sur l’image, la réputation et/ou la confiance accordée envers une marque ou une quelconque structure.
Voici différentes formes de crise pouvant être traversées par une marque ou une entreprise :
- Le bad buzz sur les réseaux sociaux : Commentaires négatifs en masse, critiques virales, mentions déplacées ou agressives, hashtags négatifs partagés, etc. Tout cela pouvant être lié à un produit, un service, une forme de communication, une action de l’entreprise, ou un quelconque événement externe.
- La polémique ou la controverse : Une prise de position inadaptée, une publication maladroite, un message discriminatoire, une publication offensante ou un comportement de l’entreprise qui déclenche une franche opposition de la part de la communauté avec un débat public négatif lancé en ligne.
- L’atteinte à la réputation : Atteinte directe à l’image de marque à la suite d’une erreur de communication, un scandale, une problème éthique, un problème de qualité autour d’un produit/service majeur, un incident lié à sécurité, etc.
- La gestion de crise au service client : Les dysfonctionnements importants du service client, les interruptions, les bugs techniques, les problèmes de livraison, la mauvaise expérience client souvent partagée par les clients, etc.
- Les cybers attaques : Les campagnes de dénigrement organisées, les cyberattaques, les vols de données, la désinformation en masse, l’usurpation d’identité sur les réseaux sociaux, etc.
Ces différents cas relèvent d’une crise qui sera plus ou moins délicate à gérer par un CM, où l’image de la marque ou l’entreprise est inévitablement impliquée. Au travers des crises, il y a également plusieurs effets qui ont été liés à des cas antécédents comme l’effet Streisand notamment.
Notez que le CM n’est pas le seul acteur à intervenir sur une crise ! Dans de nombreux cas une cellule de crise sera mise en place avec un ensemble d’outils de monitoring permettant de suivre les répercutions en direct.
Le community manager est en première ligne du fait de sa gestion des réseaux sociaux, mais il ne peut à lui seul gérer et stopper une crise. De plus il est évident qu’il faut une réelle expertise sur le sujet et avoir des capacités humaines pour endosser ce rôle spécifique, car c’est aussi un métier à part entière. La gestion de crise implique plusieurs personnes au sein d’une entreprise et parfois des expertises externes.
Il arrive aussi qu’une crise soit l’effet d’une modération mal gérée par un CM, qui se transforme en une situation virale très rapidement.
Le rôle clé du community manager dans la gestion de crise
Comme évoqué précédemment, le CM n’est pas le décideur stratégique unique lors d’une crise (ce rôle incombe plutôt à la direction, au service communication/relations publiques, ou souvent à une cellule de crise dédiée). Cependant, il reste un acteur opérationnel important du fait de sa position vis-à-vis des plateformes sociales.
Détecter et alerter
Le CM, en assurant une veille constante des réseaux sociaux et du web, sera souvent le premier à détecter les signaux faibles de la naissance d’une crise. Il peut identifier rapidement une croissance anormale de mentions négatives, l’utilisation d’un hashtag pou répandre une polémique qui émerge, ou un bad buzz qui commence à prendre de l’ampleur.
A ce titre, il alertera rapidement les équipes concernées (communication, direction, etc.) pour une prise de décision dans les meilleurs délais.
Monitoring en temps réel
Pendant une crise, le CM assure une surveillance constante des échanges et des partages en ligne. Il suit son évolution, identifie les points chauds, les influenceurs clés (positifs et négatifs), les questions récurrentes et les canaux où la crise se diffuse. Cette veille précise et continue est majeure pour mettre en place et ajuster une stratégie de communication en temps réel.
Le CM est en charge de la communication opérationnelle de crise sur les réseaux sociaux se doit de :
- Diffuser rapidement les informations officielles et les messages clés de l’entreprise (présentation des excuses, donner des explications, prendre des mesures correctives, etc.) en adaptant le ton et le format à chacune des plateformes sociales.
- Répondre aux questions et aux sollicitations de sa communauté de manière transparente, factuelle et surtout en faisant preuve d’empathie.
- Gérer les critiques et les commentaires négatifs avec professionnalisme et diplomatie (apporter des réponses publiquement ou en privé selon la situation, modérer si nécessaire tout en respectant les règles, transformer les détracteurs en potentiels clients si possible).
- Lutter contre la désinformation et les rumeurs en diffusant des informations fiables et surtout vérifiées.
- Rester ouvert et demeurer dans l’échange tout en étant rassurant avec sa communauté.
Mettre l’accent sur l’humain
En période de crise, les clients et les consommateurs attendent des réponses humaines et personnalisées. Le CM, en tant que porte-parole de la marque sur les réseaux sociaux, peut incarner cette dimension humaine. Il doit montrer que l’entreprise reste à l’écoute et qu’elle comprend les préoccupations en étant prête à agir.
Cette dimension humaine est indispensable pour restaurer la confiance qui peut chutée ou se perdre en cas de crise.
Collecter du feedback et des insights
En suivant les conversations en ligne, le CM peut recueillir des retours importants sur la perception de la crise, les attentes de la communauté et les points d’amélioration à apporter. Ces informations demeurent essentielles pour ajuster ses réponses à court terme et tirer des enseignements pour l’avenir.
Les forces du community manager en gestion de crise
Plusieurs compétences et qualités chez le community manager font de lui un acteur performant et indispensable dans la gestion de crise :
L’expertise des réseaux sociaux et du web
Le community manager connaît parfaitement les codes et les usages des plateformes sociales. Il sait comment l’information se propage en ligne et sait comment influencer les conversations pour potentiellement désamorcer une crise naissante.
Les compétences en communication du community manager
Un CM sait adapter son ton, son style et son vocabulaire à différents publics selon les situations rencontrées. Il sait communiquer clairement de manière concise et avec empathie. Il doit être en capacité de savoir opérer en étant sous pression, d’où l’importance des compétences humaines.
Savoir réagir et gérer les situations en temps réel
Le community manager est souvent amener à travailler dans l’urgence et à réagir rapidement aux événements. En situation de crise, cette réactivité devient un atout majeur pour diffuser rapidement les bonnes informations, tout en contenant la propagation du bad buzz.
Avoir le sens de l’écoute et manifester de l’empathie
Le CM doit être dans l’écoute active et comprendre les émotions manifestées par sa communauté ; avoir de l’empathie. En gestion de crise, cette empathie est essentielle pour rassurer, apaiser les tensions et également montrer que la marque ou l’entreprise considère les préoccupations des clients et des consommateurs.
Calme et maîtrise de soi en situation de pression
La gestion de crise peut être extrêmement stressante et pesante pour un CM. Un bon CM doit savoir garder son calme, maîtriser ses émotions et rester professionnel. Il doit aussi savoir prendre du recul afin de s’assurer des bonnes prises décisions en communication.
La capacité à travailler en équipe
Le CM n’agit jamais seul en gestion de crise. Il doit naturellement collaborer avec les équipes communication, juridique, service client, direction, etc. selon la nature des problèmes rencontrés. Sa capacité à communiquer et à coordonner ses actions avec les autres équipes est essentielle, pour mener à bien ses opérations et prises de décision.
La maîtrise des outils de veille et d’analyse
Un community manager a généralement recours à des outils de social listening pour monitorer les conversations, analyser les sentiments, identifier les tendances tout en mesurant l’impact de la crise. Cette maîtrise des outils lui permet de prendre des décisions basées sur des données et d’ajuster sa stratégie si nécessaire.
Au sein de grands groupes, il y a parfois ce qu’on appelle des social room ou war room à disposition, avec tous les outils de monitoring nécessaires. Elles permettent de suivre en direct différentes plateformes, sites… avec des tableaux de bord issus d’outils qui délivrent des informations précieuses aux équipes en temps réel.
Les limites et la nécessité d’avoir un cadre et un soutien
Malgré ses nombreuses compétences et forces, le CM n’est pas une solution miracle à lui seul. Il ne peut pas tout gérer seul en situation de crise, comme évoqué plusieurs fois en amont. A ce titre il est important de reconnaître ses limites et de pouvoir lui offrir un cadre et un soutien adéquats :
Pouvoir de décision limité
Le CM déploie la stratégie de communication de crise, mais il ne la définit pas seul. Les décisions stratégiques (quels sont les messages clés à diffuser, quelles sont les actions correctives à mettre en place, comment délivrer les annonces, etc.) relèvent de la direction et de la cellule de crise.
Le community manager a cependant besoin de directives claires et rapides de la part de ces instances afin d’en aviser sa communauté.
Le community manager ne gère ni l’expertise juridique ni les RP
Un CM n’est pas un expert en droit ou en relations publiques ! Pour certains des aspects de la crise (implications légales, relations avec les médias traditionnels, etc.), il aura forcément besoin de s’appuyer sur l’expertise de son service juridique et des RP.
Anticiper les risques de burnout et/ou d’épuisement
La gestion de crise est souvent intense car elle demande une disponibilité constante, une forte réactivité et une résistance au stress. L’impact sur le moral d’un CM peut être très fort selon la nature de la crise, en espérant que la structure n’est pas sujette à ce type de problème de manière récurrente. Cependant il y aussi la modération à assurer, qui peut venir accroitre le stress et la pression morale.
Il est donc important de soutenir le CM, de ne pas le laisser seul face à la pression et de prévoir des relais ou une équipe pour se répartir la charge de travail et éviter ainsi l’épuisement. De nombreuses sociétés mettent en place des rotations d’équipe pour la modération notamment, afin d’éviter au maximum cette pression.
Se préparer à une crise en amont
La performance du CM dans le cadre d’une crise dépend en grande partie de sa préparation en amont et de son anticipation. Il est important de mettre en place un plan de communication de crise, de définir des procédures claires, de justement former le CM à la gestion de crise et de lui fournir les outils nécessaires (accès rapides aux informations, contacts clés, modèles de messages, etc.).
Avec un plan de crise clair intégrant les personnes impliquées, le CM peut mieux appréhender sa gestion et se préparer à endosser ce rôle.
Rappelons à nouveau que la gestion de crise est aussi un métier à part entière et qu’un CM peut tout-à-fait se spécialiser sur ce levier. Les crises sont des situations exceptionnelles et normalement pas courantes au sein des entreprises, enfin on l’espère !
Les compétences à développer pour un CM en gestion de crise
Pour être plus performant en gestion de crise, un CM peut développer certaines compétences spécifiques, dont la formation spécifiques qui sera la meilleure solution pour avoir les bons cadres :
- Formation à la communication de crise : Suivre des formations spécialisées sur la gestion de crise en ligne, les techniques de communication de crise, la gestion des bad buzz, la psychologie des utilisateurs en ligne, etc.
- Connaissance des aspects juridiques et légaux : Se familiariser avec les fondamentaux des aspects légaux liés à la communication en ligne, la diffamation, le droit à l’image, la protection des données, etc.
- Maîtrise des techniques de gestion du stress : Apprendre des techniques de gestion du stress (respiration, relaxation, pleine conscience, etc.) pour entretenir un tempérament calme et rester efficace en situation de crise.
- Entraînement à la simulation de crise : Participer à des exercices de simulation de crise pour se préparer à réagir en situation réelle, tester des procédures, identifier des points faibles et renforcer ses réflexes.
- Développement d’un réseau professionnel : Échanger avec d’autres CM confrontés à des crises, partager des bonnes pratiques, se tenir informé des retours d’expérience pour s’améliorer continuellement.
- Etre en veille sur le sujet : Maintenir une veille sur la gestion de crise, analyser les crises existantes et passées pour voir comment les appréhender et apprendre ce qui fonctionne.
En conclusion
Le community manager reste un rôle majeur dans la gestion de crise d’une entreprise ou d’une organisation à l’ère digitale. Sa connaissance des réseaux sociaux, ses compétences en communication, sa réactivité et son sens de l’écoute en font un acteur de première ligne pour détecter, gérer et résoudre les crises en ligne.
Cependant, pour que le CM soit pleinement performant en crise, il est essentiel de :
- Bien définir son rôle et ses responsabilités au sein d’une stratégie globale de gestion de crise.
- Lui fournir un cadre de travail clair, des procédures définies, des outils adaptés et un soutien de la part des autres équipes (communication, direction, juridique, etc.).
- Investir dans sa formation à la gestion de crise et développer ses compétences spécifiques, ce qui lui conférera une valeur joutée.
- Reconnaître les limites de ses actions et ne pas le surcharger de responsabilités en période de crise.
En respectant ces conditions, un community manager devient un rôle central et performant de la gestion de crise, en contribuant à protéger la réputation de la marque. Il aide à restaurer la confiance de la communauté et à surmonter les moments difficiles avec efficacité et professionnalisme, tout en faisant preuve de transparence.
