On entend souvent dire qu’un community manager (CM) n’est pas un « bon » créateur de contenu, si on doit le comparer frontalement à un vrai créateur de contenu.
Il serait plus juste de dire que les compétences de base d’un community manager et d’un créateur de contenu sont bien distinctes, bien que complémentaires. Dans certains cas, ces rôles sont même parfois confondus !
Pourquoi un community manager n’est pas forcément un bon créateur de contenu ?
Pas forcément bon ne signifie pas pour autant mauvais, mais cela permet de resituer le CM dans son rôle, quand le créateur de contenu est quant à lui expert de la création de contenu.
Le community manager
L’objectif premier d’un CM est de gérer et animer une communauté autour d’une marque, d’une entreprise ou d’une personnalité. Il se concentre principalement sur la recherche d’engagement, le conversationnel, le service client, la modération, la fidélisation, la gestion de la e-reputation et les relais des messages de la marque.
La création de contenu est un juste moyen dans le cadre de son rôle, pour atteindre des objectifs et notamment l’engagement, mais pas la création de contenu n’est pas une fin en soi chez ce profil.
Le créateur de contenu
Le créateur de contenu est quant à lui expert sur son sujet, car son rôle est bien de produire du contenu attractif, original et engageant pour capter et convertir une audience par exemple, mais également la faire croitre et dans certains cas la monétiser.
La création de contenu est au cœur de son métier et même si la gestion de communauté est importante, elle n’est pas spécifiquement au centre, bien qu’elle soit la conséquence de son métier. Si on considère le monde des influenceurs qui pour beaucoup préfèrent se faire appelés « créateurs de contenu », c’est bien la communauté qui leur confère l’influence qu’ils ont.
Des compétences distinctes
De part et d’autre de ces 2 métiers, on a des compétences distinctes qui n’ont pas les mêmes objectifs selon les structures pour lesquelles ils travaillent.
Les compétences du community manager
Parmi ses compétences et ses qualités majeures on retrouve :
- la communication au sens large du terme,
- la relation client,
- l’écoute,
- l’empathie,
- la modération,
- l’organisation,
- la réactivité,
- l’analyse de données, etc.
Il doit comprendre les codes des réseaux sociaux, mais son talent principal réside dans sa capacité à interagir, à gérer les échanges et à représenter la marque.
Sa créativité est souvent canalisée par les directives de la marque et les besoins de la communauté. Cependant la créativité est plus perçue comme un don qu’une compétence au sens propre du terme. Tous les CM ne sont pas des créatifs et beaucoup s’aident de logiciels comme Canva notamment.
Les compétences d’un créateur de contenu
Ses compétences clés sont rattachées à la créativité au travers de toutes les formes et types de contenu :
- le storytelling,
- la maîtrise des différents formats de contenu (vidéo, photo, texte, audio, graphisme),
- le sens de l’esthétique,
- la connaissance des plateformes de diffusion,
- une forte capacité à capter l’attention.
Il doit être capable de créer des contenus originaux et de qualité qui se démarquent, pour attirer et fidéliser son audience. Sa capacité à gérer une communauté est importante mais elle est souvent secondaire par rapport à la qualité de son contenu et si on compare cette dimension au community manager.
Les types de contenus créés
Les types et les formats de contenus se déclinent au travers du rédactionnel, de la vidéo, de l’image et du son. De là sont déclinés les formats comme les infographies pour ce qui est des visuels, du podcast pour la partie audio et des tutos pour la vidéo par exemple.
Les contenus créés par le community manager
Le contenu que le community manager crée est souvent varié et s’adapte aux besoins de la communauté ainsi qu’aux impératifs de la marque ou l’entreprise : posts d’actualité, réponses aux questions, lancements de débats, discussions, jeux-concours, contenus de service client, gestion de crise, etc.
Le CM peut créer du contenu visuel relativement simple, mais il se concentrera cependant sur le message et la recherche d’interaction ou d’engagement.
Les contenues créés par le créateur de contenu
Le contenu qu’il crée est souvent plus élaboré, plus personnel et original comme des vidéos YouTube travaillées, photos Instagram esthétiques, articles de blog de fond, podcasts de qualité, etc. Le créateur de contenu cherche à produire des contenus qui se suffisent à eux-mêmes, tout en apportant une valeur ajoutée intrinsèque liée au divertissement, l’information, l’inspiration, etc.
La liberté créative et les contraintes liées aux métiers
Si les cadres sont généralement définis par la structure au sein de laquelle il évolue, le CM comme le créateur de contenu n’ont pas les mêmes contraintes.
Les contraintes liées au métier de community manager
ll travaille dans un cadre défini par la marque, avec une ligne éditoriale à respecter, des messages clés à créer et à diffuser, des objectifs de communication précis, etc. Sa créativité est guidée et encadrée par ces contraintes. Il doit souvent respecter un ton et un style de communication établis en amont.
Les contraintes liées au métier de créateur de contenu
Il a généralement plus de liberté créative et peut développer son propre style, choisir ses sujets et expérimenter différents formats. Même lorsqu’il travaille en partenariat avec des marques, il cherche toujours à conserver une part d’authenticité et de créativité personnelle pour maintenir l’engagement de son audience. Un créateur de contenu peut ainsi se créer une identité propre à lui-même là où le CM la rattache à la marque.
La mesure de la performance
La performance est d’emblée plus prononcée chez le CM
Comment le community manager mesure-t-il la performance ?
Son succès se mesure principalement à l’engagement de sa communauté (le taux d’engagement lié au nombre de commentaires, partages, likes, clics, etc.). La croissance de la communauté, la satisfaction client, la e-reputation de la marque et l’atteinte des objectifs de communication, etc. sont également à considérer.
Ces points sont définis par l’entreprise et le community manager, dans le cadre des actions menées.
La performance chez le créateur de contenu
La performance se mesure davantage sur la portée de son contenu (le nombre de vues, les impressions, gain d’abonnés, portée globale) plutôt que sur l’engagement qu’il génère, à la croissance de son audience et, pour certains, à la monétisation de son contenu (revenus publicitaires, partenariats, ventes de produits, etc.).
La performance peut être spécifique dans le cadre de missions menées à la carte, lorsqu’il est indépendant.
Un chef d’orchestre et un compositeur !
On pourrait comparer un community manager à un chef d’orchestre. Il gère l’ensemble des musiciens (la communauté), s’assure que chacun joue sa partition correctement (respect des règles, bonne ambiance, etc.), interprète une œuvre existante (la marque et ses messages) et veille à l’harmonie générale. Cependant son rôle premier est la direction et la coordination.
On pourrait aussi comparer un créateur de contenu à un compositeur. Il crée l’œuvre originale (le contenu), met en musique ses idées, cherche à émouvoir, à capter et à inspirer son public. Il peut aussi être chef d’orchestre s’l gère sa communauté, mais son talent est avant tout la composition et la création de l’œuvre.
Les nuances et les cas particuliers
- Les petites entreprises et les freelances : Dans les petites structures ou pour les freelances, une seule personne peut souvent cumuler les rôles de CM et de créateur de contenu. Dans ce cas, il est essentiel d’avoir un éventail de compétences plus large et de savoir naviguer entre les différentes casquettes.
- Les community managers avec une forte fibre créative : Certains CM ont une véritable passion pour la création de contenu et développent des compétences pointues dans ce domaine. Ils peuvent alors devenir d’excellents créateurs de contenu en plus de leurs missions de CM.
- Les créateurs de contenu qui développent une forte communauté : Les créateurs de contenu parvenant à construire une audience importante doivent développer des compétences en community management pour gérer et animer leur communauté.
En résumé
Le community manager et le créateur de contenu sont deux métiers distincts mais complémentaires au sein du marketing digital. Le premier tire son expertise de la gestion de communauté et la représentation d’une marque, le second dans la création de contenu original et engageant. Ce ne sont pas les mêmes compétences premières qui sont valorisées dans chacun des rôles.
Attention toutefois, affirmer qu’un CM n’est pas un « bon » créateur de contenu serait exagéré. Il est plus juste de dire qu’un CM n’est pas formé ou recruté prioritairement pour être un créateur de contenu au sens strict du terme. Son rôle principal est ailleurs.
Cependant un bon CM aura nécessairement des compétences créatives pour animer sa communauté et produire du contenu pertinent, et certains CM deviendront même d’excellents créateurs de contenu à part entière. Tout dépend des profils, des appétences et des évolutions de carrière.
Vous saurez à présent mieux choisir entre community manager et créateur de contenu.
