Au cœur de toute action en community management se trouve la recherche d’engagement ! C’est le travail du community manager dans le cadre de sa création de contenu et de l’animation de communauté.
Si le digital est en perpétuelle mutation, l’engagement reste malgré tout l’indicateur majeur de la performance des marques sur les plateformes sociales. Booster son engagement n’est pas si simple et ça ne s’improvise pas. Il est nécessaire d’établir une stratégie et ne pas avoir peur de tester sans cesse de nouvelles approches ainsi que de nouveaux formats.
Découvrez quelques leviers concrets pour faire croitre votre engagement et des exemples de pratiques issues des marques les plus performantes.
Qu’est-ce que l’engagement en community management ?
Avant toute optimisation, il est important de bien définir ce que l’on mesure. L’engagement social media est lié à l’ensemble des interactions que l’on rapproche de la portée, généralement organique si on ne considère pas les actions payantes.
Les interactions sur les réseaux sociaux sont diverses : likes, commentaires, partages, clics et vues, ainsi que toutes celles qui sont secondaires dans le cadre d’actions spécifiques comme les téléchargements, les réponses apportées à un sondage, etc.
Un bon taux d’engagement reflète généralement le niveau d’intérêt de votre audience envers vos contenus. Il est donc un indicateur pertinent et indispensable pour mesurer la satisfaction globale d’une communauté. Le taux d’engagement se calcule de façon plus ou moins identique sur chaque plateforme, mais il est indispensable de savoir l’interpréter en fonction des objectif à atteindre. Dés lors un taux d’engagement ne vaut rien sans des objectifs précis, qui seront définis en amont de toute action social media.
Formule : (somme des interactions / portée) x 100 = xx %
Eviter les formules exotiques ou détournées de leur sens premier, dans le seul but d’obtenir un chiffre élevé. Un chiffre bas peut être bon et un chiffre élevé mauvais, selon les objectifs visés (voir schéma ci-dessous dans le cadre d’un objectif de recherche de trafic).
L’exemple 3 montre ici un taux d’engagement de 2.87% mais avec 500 clics, contre un taux de 5.65% dans l’exemple 1 avec seulement 50 clics. Le contenu n° 3 répond à l’objectif alors que le n° 1pas du tout, et ce, malgré un taux plus élevé.
En matière de taux d’engagement, un chiffre ne veut rien dire s’il n’est pas correctement interprété, donc inutile de chercher une valeur arrangeante !
Il faut certes savoir que le nombre d’utilisateurs actifs au sein d’une communauté reste approximativement de 10%, les autres étants des personnes passives (spectateurs). On appelle cela la loi des 90 / 9 / 1 :
- 90% de spectateurs ou personnes passives
- 9% de personnes actives (elles interagissent avec les contenus)
- 1% de personnes pro-actives que l’on peut qualifier d’ambassadeurs (elles créent du contenu)
Considérez également la difficulté à rechercher de l’engagement sur certaines plateformes où là aussi il faut savoir en parler dans le cadre de ses reporting social media.
Connaître son audience cible pour mieux engager
L’une des erreurs les plus courantes est de publier sans tenir compte des attentes et besoins de sa communauté, ni même de son comportement vis-à-vis du contenu et comment elle le consomme.
Avant de créer du contenu il faut donc se poser les bonnes questions :
- Qui sont mes abonnés ? leur âge, leur sexe, leur fonction, leur localisation, les centres d’intérêt recherchés, etc.
- Quels sont les types et les formats de contenu qu’ils consomment le plus ?
- Quels sont les moments où ils sont connectés et ceux où il y a le plus d’interaction ?
- Quels sont les types de posts qui génèrent le plus de réactions ?
Utilisez les statistiques internes des réseaux sociaux pour obtenir ces données précises ou des outils dédiés. De la sorte, une marque qui découvrirait après analyse que ses posts au format carrousel sur LinkedIn génèrent 3 à 4 fois plus de commentaires que des liens pointant vers des articles, adapterait sa ligne éditoriale en fonction.
Une audience composée essentiellement de femmes pourrait aussi avoir des attentes très différentes, si elle était composée principalement d’hommes. La localisation peut aussi permettre de cibler certaines personnes dans le cadre d’un évènement par exemple, etc.
Travailler les accroches de ses publications
Un contenu aura peu d’impact si les premières secondes de lecture ne captent pas l’attention, même s’il est bon. La partie supérieure ou le chapo d’un contenu rédactionnel, est la partie la plus importante et il faut donc savoir capter le lecteur sur 2 à 3 lignes maximum.
De même sur les réseaux sociaux, l’accroche est majeure. Elle doit donner envie de lire la suite et de réagir par une action ; commentaire, clic, partage et en dernier lieu un like.
Techniques d’accroches :
- Posez une question clivante : Et si on arrêtait de publier tous les jours inutilement ?
- Posez une question directe et ouverte : A quel moment consommez-vous votre contenu ?
- Utilisez une donnée qui fait réagir : 92% des posts sur LinkedIn n’ont aucun commentaire.
- Commencez par une anecdote personnelle ou une erreur : Je pensais que publier 2 fois par jour allait forcément booster mon engagement. J’avais tort.
Solliciter et inciter à l’interaction intelligemment
Vous voulez obtenir de l’engagement ? A cette simple question il suffirait parfois de répondre : demandez-le ! Sauf que c’est vraiment possible, mais il faut le faire intelligemment. Par exemple les call-to-actions (CTA) doivent être subtils et engageants :
- Posez toujours une question ouverte en fin de publication
- Faites voter votre communauté avec des sondages ou des emojis
- Lancez des défis ou des mini-concours pour stimuler l’engagement et l’esprit de compétition
- Mentionnez des personnes pour favoriser les commentaires croisés, mais uniquement des personnes que vous connaissez et qui ont l’habitude d’interagir avec vos posts.
Sur Instagram, une marque de cosmétiques propose : “Plutôt crème ou sérum le matin ? Dites-le-nous en commentaire et on vous glisse un conseil personnalisé 😍”
Utiliser les bons formats de contenu adaptés aux réseaux sociaux
Chaque réseau social a ses formats spécifiques pour permettre de booster l’engagement :
| Réseau social | Format favorisant l’engagement |
| Carrousels, Reels, Stories avec sondages | |
| Carrousels PDF, posts narratifs, sondages | |
| Lives, vidéos natives, échanges groupes | |
| TikTok | Vidéos courtes, défis, tutos créatifs |
Astuce : intégrez du contenu UGC (User Generated Content) car les contenus créés par les utilisateurs génèrent jusqu’à 4 fois plus d’interactions (source : Nielsen).
Savoir publier au bon moment et interagir en commentaire
Les algorithmes des réseaux sociaux ne favorisent pas la quantité, mais plutôt la pertinence et la qualité de l’engagement. Ils mettent en avant ce qui est principalement recherché par les internautes. A ce titre, il est donc préférable de ne publier que 3 fois par semaine avec de forts taux d’interaction, que publier tous les jours avec des contenus qui seront peu engageants.
Utilisez des outils qui vous permettront d’identifier les moments où votre audience a été la plus active, et testez de nouveaux créneaux pour analyser et évaluer la plage horaire la plus large possible. Il n’y a pas de meilleur jour ou heure pour publier, car c’est fonction de diverses paramètres comme le sujets abordés notamment, mais pas que !
Répondre aux commentaires pour accroitre l’engagement
Interagissez avec votre communauté, car c’est souvent peu exploité pour relancer l’engagement et attirer de nouveaux utilisateurs. Chaque réponse apportée à un commentaire augmentera la visibilité de votre post et soulignera l’accessibilité de votre marque.
Sachez qu’en moyenne, une publication LinkedIn où l’auteur répond à chacun des commentaires verra son reach augmenté de +/- 40% (source : SalesHacker).
Pensez à poser des questions en retour et à mentionner l’auteur du commentaire pour solliciter le retour. Créer une discussion dans le fil des commentaires pour relancer le débat.
Créer des rendez-vous pour fidéliser et générer de l’interaction
Les rendez-vous fixés à sa communauté permettre de fidéliser et de créer une attente si le thème est bien choisi et demandé par les utilisateurs. Il peut s’agir d’une série de conseils publiée tous les lundi à une heure précise ou tout autre rendez-vous qui place la communauté dans l’attente. Cela renforce aussi la fréquences des échanges et par extension l’engagement.
Vous pouvez imaginer de nombreux types de rendez-vous, comme :
- Les conseils community management du lundi
- Découvrez un outil marketing par jour pendant un mois
- Les perles CM de la semaine avec une analyse de ce qui buzzé, etc.
Ce sont des formats qui encouragent les utilisateurs à revenir et à interagir plus régulièrement avec les contenus diffusés. Posez toujours des questions pour conclure et invitez ainsi vos abonnés dans l’espace commentaires.
Suivre ses indicateurs et tester de nouveaux formats
Vous devrez suivre certains indicateurs majeurs pour vous améliorer dans le temps et parmi ceux qu’il faudra suivre, pensez à les notifier régulièrement pour faire des comparaison et mieux évaluer ce qui fonctionne.
- Le taux d’engagement global,
- La portée organique et la portée payante si vous sponsorisez des posts,
- Le nombre moyen de commentaires par publication,
- Le temps moyen de visionnage d’une vidéo
- Le taux de clics sur les liens partagés et/ou les call-to-action
- Le nombre de téléchargement d’un livre blanc, d’une app, etc.
- Le nombre de répondants à un sondage,
- Le taux de complétion d’un formulaire (nombre de champs remplis), etc.
Faites continuellement de l’A/B testing sur vos différents formats, vos accroches et les jours et heures de partage de vos publications, pour évaluer l’engagement au cas par cas.
En conclusion
Augmenter son engagement en community management demande une vraie stratégie et un suivi dans le temps pour trouver la meilleure formule possible. Dans tous les cas il est important de bien connaitre les besoins et les attentes de sa communauté et de maitriser les types et les formats de contenu.
Le community manager devra être régulier et en capacité d’animer au quotidien sa communauté, tout en sachant s’appuyer sur les bons outils pour gagner du temps et de la productivité. Le conversationnel et créer du lien avec les membres de sa communauté sont des axes à privilégier.
