Le community management s’est vite imposé comme un pilier central des stratégies digitales déployées au sein des grandes entreprises. Cependant, les PME restent encore très nombreuses à sous-estimer son potentiel.
Beaucoup de dirigeants voient les réseaux sociaux comme de simples relais de communication, sans toujours percevoir leur impact sur la visibilité, la relation client ou encore pour générer de business.
Selon une étude de BPI France (2024), près de 47% des PME françaises n’ont pas de stratégie digitale clairement définie, et moins d’un tiers intègrent le community management dans leur plan marketing.
Pourtant, c’est précisément dans ce type de structure – avec des ressources limitées – que la gestion de communauté peut jouer un rôle différenciant.
Découvrez ainsi les atouts du community management, les différents freins qui expliquent son adoption limitée par les PME, ainsi que les solutions concrètes pour le mettre en place efficacement, même en ayant un budget restreint.
Quelques données et statistiques à connaître (France)
Voici quelques chiffres à connaitre au préalable issus de différentes sources, pour mettre en exergue le sujet abordé :
| Thématique | Statistique | Source |
|---|---|---|
| Perception du numérique | 79% des dirigeants de TPE-PME estiment que le numérique représente un bénéfice réel pour leur entreprise, ce chiffre monte à 85 % pour les PME. | France Num |
| Proportion de clients provenant d’internet | 56% des TPE-PME obtiennent au moins 5 % de leurs clients via internet. | France Num |
| Présence en ligne / visibilité | 65% des entreprises disposent d’au moins un compte sur un réseau social ; 36 % les utilisent au moins une fois par semaine. | France Num |
| Utilisation des médias sociaux selon le secteur | En 2021, 61% des sociétés (10 personnes ou plus) utilisent les médias sociaux, contre 20% en 2013. Dans l’hébergement-restauration, ce taux est de 78%. | Insee |
| Priorités des TPE/PME pour le community management | Selon une étude Cegos : 89% pour développer la notoriété, 80% pour améliorer la relation client, 55% pour optimiser la fidélisation. | Cegos |
| Stratégie sociale jugée importante | 91% des PME françaises déclarent prendre leur stratégie sur les réseaux sociaux au sérieux, et 44% la jugent nécessaire pour maintenir leur activité. | Comarketing-News |
| Usage des outils sociaux selon taille / régularité | Dans l’étude « présence sur Internet des TPE PME » : 74% des entreprises sont présentes sur les réseaux sociaux, mais beaucoup jugent le temps investi comme peu rentable ou ne sachant pas l’évaluer. | France Num |
Implications de ces statistiques pour les PME
Ces chiffres confirment plusieurs des arguments établis ci-dessus, mais les rendent plus solides :
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Quand 65% des entreprises disposent d’au moins un compte sur un réseau social et que un peu plus du tiers l’active régulièrement (au moins une fois par semaine), on peut voit clairement que la présence seule ne suffit pas : l’enjeu est la régularité, la qualité et la stratégie derrière cette présence.
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Le fait que 56% des TPE/PME obtiennent au moins 5% de leurs clients via internet montre que le canal digital/social n’est pas anecdotal, il génère déjà des revenus pour plus de la moitié des entreprises étudiées.
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Mais le paradoxe : beaucoup sont présents, mais ne savent pas mesurer la rentabilité, ou ne jugent pas le temps investi comme rentable. Cela rejoint le frein de la mesure du ROI et du manque de compétence/outil.
Pourquoi les PME négligent encore le community management ?
Les PME n’ont pas forcément les bons représentants au sein de leur structure, d’où les nombreux freins ou le fait que le community management ne soit tout simplement pas intégré ou que les dirigeants n’y soient pas du tout intéressés.
Une perception erronée des réseaux sociaux
Beaucoup de dirigeants de PME considèrent encore les réseaux sociaux comme de simples outils de distraction ou comme de canaux réservés aux grandes marques. Or, les habitudes des consommateurs ont profondément changé : selon Médiamétrie, 84% des Français sont actifs sur au moins un réseau social en 2024.
Ne pas être présent sur ces plateformes, revient donc à laisser plus de place à la concurrence, même si celle-ci n’est que locale.
Le manque de compétences en interne
Dans les PME, la gestion des réseaux sociaux est souvent confiée « par défaut » à un collaborateur non spécialisé ou à une personne de la communication qui a déjà fort à faire sur d’autres sujets. Résultat : absence de stratégie, publications irrégulières et un net manque d’analyse en terme de performance.
Le community management demande des qualités et des compétences transverses : rédaction, créativité, maîtrise des outils digitaux, analyse de données, compréhension des algorithmes des plateformes sociales, etc.
Les contraintes budgétaires
Le coût perçu est un frein récurrent. Les dirigeants estiment qu’embaucher un community manager n’est pas une priorité. Cependant, il est tout-à-fait possible de déployer une stratégie efficace avec un budget ajusté (freelance, alternance, outils gratuits, etc.).
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S’il existe d’autres freins en community management, ils sont quant à eux spécifiques au levier et pas uniquement rattachés aux PME.
Les avantages du community management pour une PME
Bien qu’il y ait des freins, il ne faut pas négliger les avantages qui renversent largement la balance en faveur du community management.
Renforcer sa visibilité locale et sectorielle
Pour une PME, la visibilité se joue souvent à l’échelle locale voir régionale. Ainsi un community manager peut mettre en avant des actualités de son entreprise, des offres spéciales ou des événements, tout en ciblant une communauté de proximité.
Une PME artisanale peut par exemple utiliser Facebook pour partager les coulisses de ses ateliers, et LinkedIn pour valoriser son savoir-faire auprès de décideurs B2B.
Créer un lien de proximité avec sa clientèle
Contrairement aux grandes entreprises qui communiquent de manière institutionnelle, une PME peut s’appuyer sur une relation plus authentique et humaine avec ses clients. Le community manager jouerait ici un rôle clé en répondant aux questions, en animant des discussions tout en personnalisant les réponses apportées.
Selon Sprout Social (2023), 64% des consommateurs attendent des marques qu’elles interagissent directement avec eux sur les réseaux sociaux.
Générer de nouveaux clients à moindre coût
Une stratégie de community management bien menée permet aussi d’augmenter sa notoriété et d’acquérir de nouveaux clients. Le tout sans investir énormément en publicité, voir pas du tout. Les réseaux sociaux comme Instagram et TikTok favorisent par exemple la viralité des contenus visuels, alors que LinkedIn sera idéal pour prospecter en B2B.
Un bon post pertinent peut parfois toucher plusieurs milliers de personnes pour un coût bien inférieur à une campagne publicitaire traditionnelle.
Les objectifs en community management pouvant être nombreux, il est impératif de bien les définir en amont avant de déployer sa stratégie.
Fidéliser et engager sa communauté
Fidéliser un client existant coûtera toujours 5 à 7 fois moins cher qu’aller en chercher un nouveau. Le community manager a aussi pour but d’entretenir la relation après l’achat, en diffusant du contenu utile, en valorisant les clients (avis, témoignages) et en maintenant des échanges réguliers. Cela permet de créer de l’engagement et de favoriser le contenu UGC dans certains cas.
Les obstacles rencontrés par les PME
Les PME peuvent aussi être confrontés à des obstacles légitimes, à des questions qui restent sans réponses, ou au simple fait de ne pas vouloir s’exposer.
Le manque de temps
Dans une PME, les collaborateurs portent souvent plusieurs casquettes. Consacrer ainsi du temps au community management peut devenir une charge qui ne sera pas supportée. Or, la régularité reste un facteur essentiel pour obtenir des résultats.
La difficulté à mesurer le retour sur investissement
Un autre frein réside dans la difficulté à prouver la rentabilité bien que le ROI en social media ne soit pas la voie à emprunter. Les dirigeants ou les financiers veulent des résultats rapides et chiffrés, alors que des objectifs en community management tels que la notoriété, l’engagement, la recherche d’authenticité, etc. se construisent sur le moyen et long terme.
De plus les résultats attendus par un community manager en sont pas toujours en phase avec des financiers, car le ROI ne se meure pas avec un chiffre d’affaires.
La peur de l’exposition publique
Certaines PME hésitent à s’exposer sur les réseaux sociaux, simplement par crainte de commentaires négatifs ou de critiques. Face à ces problématiques, il faut forcément un community manager qui assure la modération et soigne l’e-reputation de son entreprise.
Pourtant l’absence d’une présence digitale ne protège pas de la réputation en ligne : certains clients peuvent librement parler d’une marque en bien ou en mal, sans que celle-ci soit active ou non en ligne.
Quelques solutions pour adopter le community management en PME
Si les freins évoqués sont potentiellement surmontables, il faudra penser ensuite à prendre des mesures pour rétablir sa présence en ligne.
Externaliser à un freelance ou une agence
L’externalisation est une solution relativement flexible et économique. Un freelance en community management peut gérer la présence digitale d’une PME pour un budget étudié en amont avec un suivi professionnel. La PME peut ensuite mettre fin au partenariat si cela ne répond pas à ses attentes et ses objectifs.
La PME peut ainsi bénéficier d’une expertise sans devoir supporter les charges d’un salarié.
Former un collaborateur en interne
Certaines PME peuvent opter pour la formation d’un salarié ayant manifesté le souhait de prendre en charge ce levier. Une formation en community management peut être courte, longue et intégrée un stage professionnel en entreprise pour suivre l’évolution des acquis.
Cette montée en compétences peut permettre d’intégrer le CM au cœur de son entreprise, tout en maîtrisant les coûts engendrés.
Adopter une stratégie progressive
Une PME n’a pas forcément besoin d’être présente sur tous les réseaux sociaux, mais de cibler une plateforme au départ, pour s’adapter à son audience. Par exemple :
- LinkedIn pour les entreprises œuvrant dans le domaine du B2B.
- Instagram ou Tiktok pour les PME qui jouent un rôle où les visuels sont une valeur ajoutée.
- Facebook pour des PME locales, en s’appuyant sur de la publicité ciblée de temps à autre.
En conclusion
Le community management n’est pas uniquement réservé aux grandes entreprises. Pour une PME, il représente une opportunité stratégique pour renforcer sa visibilité, attirer de nouveaux clients et fidéliser sa communauté à moindre coût. On a pu voir après le COVID que de nombreuses entreprises ont tenté l’expérience pour toucher leur clientèle sur les réseaux sociaux.
Les freins liés au temps, au budget et aux compétences peuvent être surmontés par des solutions accessibles : externaliser, former en interne, etc.
Ignorer le community management en 2025 reviendrait à se priver d’un levier puissant largement éprouvé pour se différencier dans un marché qui est de plus en plus concurrentiel.
