Le contenu généré par les utilisateurs ou UGC (User Generated Content) est devenu un pilier incontournable en community management notamment. Il permet de répondre à des objectifs d’image et booste l’engagement de la marque ou l’entreprise. Il instaure la confiance s’il est spontané, et permet de laisser la parole aux utilisateurs et à la communauté.
L’authenticité reste un levier qui prime sur tout ce qui est commercial et marketing, l’UGC à de ce fait toute sa place dans une stratégie social media. Encore faut-il savoir comment le solliciter indirectement, l’encadrer et le valoriser bien entendu. Au-delà une marque comme une entreprise a tout intérêt à récompenser l’utilisateur qui créé spontanément du contenu pour une marque.
Voici 5 angles pour introduire l’UGC aux stratégies social media du responsable des réseaux sociaux :
5 formats de contenu pour vos campagnes UGC
Petite remarque très importante au préalable, car l’UGC génère beaucoup de controverses aujourd’hui. Le vrai contenu UGC est créé spontanément par l’utilisateur, sans aucune sollicitation directe d’une marque, auquel cas il deviendrait un business et une action induite.
De même qu’un contenu UGC n’est absolument pas rémunéré, car s’il est spontané, aucun lien avec une marque n’aura été établi au préalable. A l’inverse, cela s’apparenterait à du contenu sponsorisé ou une action marketing d’influence. A ce titre il est bien de connaitre la frontière entre UGC et marketing d’influence.
En l’occurrence me contenu UGC doit être provoqué en suscitant l’envie tout en facilitant la création de contenu par le consommateur, ce qui n’est pas forcément simple de prime abord.
Voici 5 formats UGC qui peuvent répondre à vos objectifs majeurs en community management :
1. Le témoignage vidéo ou rédactionnel
Lancez une campagne au travers de laquelle vous encouragez vos utilisateurs à se filmer (face caméra ou en voix off) afin de raconter une anecdote concernant votre service ou produit. C’est un format régulièrement utilisé par les utilisateurs, mais cependant peu exploité dans le B2B.
La vidéo pouvant représentée un frein pour certains utilisateurs, offrez la possibilité de formater un message en privilégiant une ou deux plateformes sociales. Vous pouvez toujours solliciter l’utilisation d’un hashtag ou d’une formule qui offre une meilleure identification des messages postés.
2. Le avant / après
C’est un principe rodé qui fonctionne plutôt bien dans les secteurs du sport et du bien-être en général, mais aussi dans les domaines du design et du développement personnel. Le principe est d’encourager les utilisateurs à partager un avant et un après pour faire part de leurs progrès et/ou de leur expérience.
C’est un levier simple qui permet de valoriser une marque, un concept, un programme sportif, un régime, etc. et de démontrer son efficacité auprès de potentielles personnes intéressées. En parallèle, cela renforce l’image de la marque et sa crédibilité auprès des consommateurs. En ayant davantage confiance aux personnes ayant testées un service ou un produit, les consommateurs sont plus enclin à faire confiance.
Ce principe, comme les autres, permet de casser le rapport de force existant entre un commercial et un client. Ici c’est l’utilisateur final qui assure indirectement la promotion du produit/service.
3. Le détournement créatif
Tout en restant dans l’équilibre, proposez aux membres de votre communauté de détourner un de vos visuels de manière créative ou en apportant une touche fun. Cela peut générer de la viralité sur les contenus créés et offrir une bonne visibilité à votre marque.
Il faut cependant bien cadrer cette action, pour ne pas partir sur des créations trop extravagantes. Le CM a tout intérêt à fixer des limites sur le champ des possibles et en fonction du visuel à détourner (logo, visuel packaging ou un visuel de campagne).
4. Co-créer avec ses abonnés
Sollicitez vos abonnés sur le partage d’une série de conseils, où chacun en propose un en une phrase courte. Vous mettrez ensuite en forme le message dans un visuel charté, que vous partagerez sur vos réseaux sociaux. Vous créez ainsi une action de co-création valorisante en vous appuyant sur votre communauté d’une manière engageante et ludique.
Encadrez bien le concept en donnant des directives simples à suivre pour la création des messages, et fixez-vous des objectifs.
5. Le thread collectif sur X
Proposez une thématique engageante et invitez vos utilisateurs à participer à un thread sur X. Cela permettra de booster la visibilité de chaque participant, tout en renforçant votre image de marque. Créez un hashtag dédié à votre campagne UGC pour donner du sens à l’action.
Valoriser le contenu généré par la communauté
Afin de valoriser l’ensemble de vos actions UGC, profitez de rebondir sur des articles et votre newsletter pour étendre leur durée de vie et engager à nouveau votre communauté.
Créer des articles de blog
Profitez de créer des articles de blog à l’issue de chacune de vos actions pour les renforcer et mettre en avant chacun des participants. Repartagez ce post sur les réseaux et tagguer les participants pour qu’ils repartagent à leur tour les publications.
Intégrer les actions UGC dans votre newsletter
La newsletter peut être également un canal à exploiter pour renforcer vos actions UGC et mettre en avant les utilisateurs de votre communauté. Annoncez au préalable à votre communauté que vous mettrez en avant les meilleurs contenus et qu’ils seront publiés et partagés au sein de votre newsletter.
- Cela renforce le sentiment d’appartenance,
- Cela montre que vous écoutez vos utilisateurs,
- Cela incite d’autres membres à participer pour être mis en avant.
Vous pourrez ajouter une section dédiée au membre du mois avec un post, un commentaire et une photo qui le mettra en avant.
Créer un défi communautaire UGC sur LinkedIn
Les défis UGC sont souvent partagés sur Instagram ou TikTok, bien que LinkedIn puisse aussi être exploiter pour les contenus professionnels.
Quel type de challenge promouvoir sur LinkedIn ?
Pour chacun des défis, attribuez un hashtag pour mieux les identifier. Pour que votre communauté joue le jeu, préparez un template et mettez régulièrement en avant les participants pour les encourager et permettre à des nouveaux membres de participer. Encourager aussi les commentaires pour conserver la visibilité des challenges.
- Créer un challenge autour des soft skills,
- Lancer un défi autour de la productivité,
- Mettre en place un challenge étape par étape, etc.
Vous pouvez fixez une durée, et c’est préférable, où chacun sera invité à partager une anecdote par exemple.
Sécurité et droit d’usage du UGC
Le contenu UGC appartient au créateur et à ce titre, il faut respecter certaines règles si vous souhaitez l’exploiter dans vos communications.
Lorsqu’on récupère du contenu créé par des utilisateurs, il est important de solliciter une autorisation des créateurs pour l’exploiter. Il faut rester dans un cadre légal sans pour autant limiter l’aspect créativité des participants. Pensez aussi à créditer l’auteur avec un lien vers son profil ou tout autre moyen qui permettra de l’identifier.
Pensez à préparer un message type de demande de droit d’auteur que vous adapterez à chaque post UGC.
Ce qu’il faut absolument faire :
- Toujours demander l’autorisation écrite avant de republier / repartager un contenu.
- Préciser dans vos CGU ou au sein du règlement dans le cadre d’un jeu, les conditions d’utilisation à propos du contenu.
- Donner aussi la possibilité aux utilisateurs de supprimer leur contenu sur simple demande, s’ils le souhaitent.
Récompenser les meilleurs contenus UGC
N’oubliez jamais qu’un contenu de qualité mérite reconnaissance. Récompensez ainsi les membres les plus créatifs, pour renforcer l’engagement et la fidélité. Les récompenses ne doivent pas s’apparenter à une action sponsorisée indirecte. Dans ce cas il est préférable d’éviter toute récompenses sous forme de produits, d’argent ou même de bons d’achat, sauf si le tout est parfaitement cadré en amont.
Quelques idées de récompenses
- Une mise en avant en page d’accueil de votre site ou sur une bannière.
- Un code promo ou un accès gratuit à un contenu premium.
- Une interview ou un portrait qui sera publié sur votre blog.
- Proposez un rôle d’ambassadeur dans certains cas, etc.
En résumé
L’UGC est un levier qui doit rester authentique et engageant pour toute marque. Bien exploité, il permet de créer un lien plus engageant et plus pérenne avec sa communauté, tout en la transformant en un relais de croissance. Il faut néanmoins faire preuve de créativité et respecter les cadres légaux.
