Aujourd’hui, sur les réseaux sociaux, on ne capte plus l’attention comme avant. L’info défile très vite, les messages se ressemblent et les utilisateurs sont de plus en plus sélectifs. Pour émerger dans cette infobésité, il ne suffit plus de publier du contenu aussi pertinent soit-il, ou encore de suivre les tendances actuelles.
Ce qui compte, c’est davantage l’émotionnel et ce qui parvient à créer du lien ; un mix des deux qui peut vous conduire à user du storytelling. C’est aussi ce qui donne envie de suivre une marque pour ce qu’elle est et pas seulement pour ce qu’elle vend.
Les consommateurs deviennent de plus en plus hermétique aux messages marketing des marques !
Introduire le storytelling dans sa communication
Introduire le storytelling dans sa communication prend tout son sens, parce que raconter une histoire, ce n’est pas juste se limiter à un peu d’émotion que l’on injecte dans une campagne. C’est aller chercher ce qu’il y a de plus humain dans une marque, comme ses origines, ses valeurs, ses réussites et aussi ses doutes car le but est de rendre la marque plus humaine.
On y parvient en racontant ou en partageant une vision, un vécu, du quotidien pour faire en sorte que les gens puissent s’identifier et qu’ils aient envie de s’y reconnaître.
Le problème, c’est que le storytelling est souvent confondu avec un discours marketé un peu déguisé, voir avec une publication “un peu perso” de temps en temps. En réalité, il devrait faire partie intégrante de la stratégie éditoriale crée par un community manager. Le storytelling se construit dans le temps au fil des posts, afin de créer un véritable fil conducteur narratif autour de la marque.
Voyons une approche concrète pour construire ce récit et l’incarner à travers les missions quotidiennes du community manager en vue de faire la différence.
Pour quelles raisons le storytelling devient incontournable en community management ?
Ne résumons pas le storytelling à un simple effet de mode, car il doit répondre à un changement profond de la manière dont les utilisateurs interagissent avec les marques, sur les réseaux sociaux. À l’heure où l’information est massivement partagée et où les algorithmes privilégient l’interaction humaine, il devient essentiel de construire une relation sincère et durable. Les utilisateurs ne supportent plus les discours pompeux et marketing.
Raconter une histoire permet cela ! Elle donne du relief à la marque, du contexte aux messages et elle touche surtout ce qu’une information brute ne peut pas atteindre : l’émotion.
Dans votre gestion des réseaux sociaux, en community management, le storytelling peut ainsi transformer une simple présence en ligne en une véritable expérience de marque. Il permet de créer fil conducteur et d’impliquer sa communauté dans une aventure qui deviendra commune tout en incarnant ses valeurs sans avoir à les mettre en avant.
De plus, le storytelling facilite la mémorisation car on se souviendra plus facilement d’une histoire bien racontée plutôt qu’une liste d’avantages liée à un produit. Et sur des réseaux comme Instagram, LinkedIn ou même TikTok, cette capacité à raconter sa marque donne un avantage concurrentiel à celles et ceux qui savent manier les récits avec finesse.
Structurer l’histoire de la marque
Avant de communiquer, il faut tout de même savoir quoi raconter. Et pour raconter l’histoire d’une marque posée et cohérente, il est nécessaire d’identifier les piliers sur lesquels repose cette histoire. Ils ne s’improvisent pas : ils se construisent majoritairement à partir de l’identité réelle de la marque, de son vécu, de ses aspirations et de ses relations avec sa clientèle, sans oublier ses valeurs.
Dans cette optique, trois piliers essentiels se détachent et permettent de structurer une histoire qui se doit de devenir durable et engageante :
1. Les origines de la marque
Chaque marque, aussi récente soit-elle, possède une origine. Il peut s’agir d’un déclic, d’une frustration, d’une rencontre ou d’un manque sur le marché ayant donné naissance à une idée. Raconter ses origines, et ce, même de manière simple, permet à l’audience de comprendre l’intention derrière la marque.
Cela permet d’installer un contexte et une motivation qui viendra nourrir le storytelling sur le long terme pour qu’il reste durable.
2. Les personnages
Une marque sans visage demeure abstraite. En mettant en avant les personnes qui participent à l’aventure, c’est-à-dire les fondateurs, collaborateurs, clients et partenaires, on humanise la communication. Ainsi un community manager pourra créer des portraits, des interviews et des partages d’expériences en vue d’incarner les valeurs et de faire vivre la marque à travers ceux qui la font.
3. Les obstacles et les succès
Les plus belles histoires restent celles où il y a des obstacles, car elles permettent de faire vivre la réalité de la marque sans artifices, tout en créant un récit avec un dénouement que l’utilisateur a envie de connaitre.
Les difficultés rencontrées par une marque, les pivots qui ont été nécessaires, les leçons tirées de certains échecs font partie intégrante du récit. Il faut oser la transparence, car elle montre que derrière la communication, il y a de vraies décisions, qui peuvent parfois être difficiles à prendre. Cela renforce la crédibilité du discours et favorise la capacité à s’identifier de la communauté.
Les techniques pour humaniser sa communication
Une stratégie de storytelling n’a de sens que si elle est incarnée dans des formats accessibles et authentiques. Le rôle du community manager sera ici fondamental et central. Il devra parfaitement traduire les valeurs et le récit de la marque à travers une ligne éditoriale qui sera crédible et engageante.
Voici quelques techniques qui ont fait leurs preuves à appliquer régulièrement pour vos clients :
Raconter les coulisses
Montrer ce qui se passe derrière une marque permet de créer un sentiment de proximité. Les coulisses d’un tournage, la fabrication d’un produit, la logistique d’un événement, la vie quotidienne d’une équipe… Tous ces moments “off” intéressent et captent l’audience, car ils reflètent la réalité humaine de la marque.
Ces contenus génèrent un engagement fort et sont souvent appréciés des membres d’une communauté. Ils donnent l’impression d’un accès privilégié aux coulisses et à l’univers de la marque.
Les publications narratives
À l’inverse des contenus qui sont informatifs, les publications narratives racontent un événement, une expérience vécue ou des interactions clients. Le schéma classique “situation – problème -solution – enseignement” permet de créer une publication plus compréhensible et utile. Il peut s’agir aussi bien d’une expérience vécue par l’équipe qu’une leçon qui a été tirée d’un échec.
Les témoignages clients
Les utilisateurs font toujours davantage confiance à d’autres clients plutôt que directement à la marque. Recueillir et mettre en avant des témoignages authentiques permettra ainsi de renforcer la preuve sociale. Un format brut et sans filtre, sera souvent plus impactant qu’un simple avis mis en scène.
Le community manager pourra exploiter ces témoignages au sein de carrousels ou de posts longs sur LinkedIn, ou encore via des vidéos.
Le ton conversationnel
Humaniser la communication passe aussi par le ton que le CM va employer. Un langage naturel, sans termes qui soient incompréhensibles et avec un véritable objectif de dialogue et d’échanges (questions ouvertes, appels à contribution, réponses personnalisées, etc.) permettra de créer une relation dynamique avec la communauté.
Créer une ligne éditoriale storytelling
Une bonne stratégie éditoriale storytelling devra être fondée sur la régularité et la cohérence. Il ne s’agira pas d’être ponctuel dans ses actions, mais d’inscrire le storytelling dans la durée. La ligne éditoriale devra ainsi avoir des formats narratifs suffisamment variés, tout en respectant les temps forts de les actualités de la marque. Vous pouvez aussi introduire un rendez-vous sur un sujet tendance et ainsi introduire l’eco-responsabilité dans votre community management pour créer une nouvelle forme de récit.
Exemple d’une répartition éditoriale sur une semaine type, qui peut être adaptée à tout type de structure :
- Lundi : Une anecdote émergeant de l’équipe (la naissance d’un concept, un moment fort, une action environnementale, etc.)
- Mercredi : La mise en avant d’un client ou d’un membre de la communauté pour mettre en relief des personnes externes qui ont des choses à raconter.
- Vendredi : Un retour sur une expérience vécue par la marque où il peut être question d’une réussite comme d’un échec.
- Week-end : Immersion et présentation des coulisses de la marque.
Cette ligne permet de maintenir un fil narratif en continu, tout en apportant des angles d’approche variés.
L’impact du storytelling sur l’engagement
Le storytelling n’est pas juste un simple outil de communication. Il faut aussi considérer les résultats mesurables en termes d’engagement et de fidélisation. Les marques qui usent du storytelling de manière structurée et dans la durée, observent généralement de bons résultats :
- Une croissance des commentaires et du nombre de partages,
- Un contenu mieux mémorisé par la communauté,
- Une augmentation significative du sentiment d’appartenance de la part des abonnés,
- Une nette baisse du taux de désabonnement et donc un meilleur taux de rétention.
Ainsi plus la communauté s’identifiera à la marque, plus elle interagira naturellement et plus les algorithmes vont valoriser les interactions.
En conclusion
Le storytelling s’avère bien plus qu’un outil de communication, car c’est un vecteur d’identité, de relation et de différenciation pour une marque qui sait l’utiliser. Dans un contexte où les marques se ressemblent souvent sur les réseaux sociaux, il faut oser créer la différence en racontant avec son histoire avec sincérité. Des marques qui misent sur le storytelling prendront ainsi une longueur d’avance.
Si le community manager est aujourd’hui le garant de cette narration, charge à lui de capter les histoires, de les structurer et de les diffuser sur le bon et le bon angle. En donnant du sens et de l’émotion à chacun des contenus créés, il introduira une relation forte, humaine et surtout durable entre la marque et sa communauté.
