Comment définir sa communauté en community management ?

Avant d’animer ses réseaux sociaux, de mettre en place des actions et de créer du contenu, il est indispensable de savoir à qui vous vous adressez.

Nombre d’entreprises publient du contenu sans savoir à qui elles s’adressent, simplement parce qu’elles n’ont pas pris le temps de définir leur communauté. C’est pourquoi il est important de faire appel à un community manager pour créer et définir une communauté ainsi que ses différentes étapes clés pour l’animer et l’engager.

Découvrez comment identifier précisément votre communauté en ligne, comprendre ses besoins et attentes et construire ainsi un socle pour une stratégie social media pertinente.

Qu’est-ce qu’une communauté en community management ?

Dans le cadre du community management, une communauté représente un ensemble de personnes s’abonnant à une plateforme sociale pour en suivre principalement son contenu. Une entreprise ou une marque créera ainsi un compte sur un réseau social et attirera des personnes qui vont adhérer à sa communication, son contenu et à ses produits/services en majorité.

La personne en charge de ce travail est un community manager qui aura pour mission d’engager la communauté sur les contenus et les actions qu’il mettra en place. Le CM devra dés lors répondent aux besoins et attentes des membres de sa communauté, afin qu’elle interagisse avec le contenu partagé pour pérenniser l’engagement.

Ainsi chaque personne s’abonnant au compte social d’une marque ou entreprise a généralement un intérêt lié à un ou plusieurs facteurs :

• le contenu délivré,
• les actions mises en place,
• les produits et/ou services,
• la qualité de la communication,
• l’image et/ou la notoriété de la marque,
• la sympathie du community manager,
• la qualité du service client, etc.

Il est donc important pour le community manager de bien connaitre sa communauté afin de savoir quelles sont les actions à mettre en place et quel contenu partager.

Pourquoi est-il essentiel de connaître sa communauté ?

Mettre en place une stratégie social media sans connaitre sa communauté n’a aucun sens, cela s’apparenterait à de l’auto-promotion où l’on se parlerait à soi-même. Une communauté a forcément des besoins et des attentes qu’il faut pouvoir identifier pour savoir quoi produire. C’est à partir de la connaissance de sa communauté que le community manager saura quelle stratégie définir.

Définir sa communauté vous permet de pouvoir :

• adapter son ton, ses visuels, ses types et formats de contenu,
• publier du contenu pertinent en phase avec sa communauté et son audience,
• créer de l’engagement,
• créer un lien authentique et pérenne,
• optimiser ses budgets ads ciblés sur sa communauté, etc.

Connaître sa communauté, c’est aussi créer une relation de proximité en conversant avec elle pour détecter ses besoins et attentes. Il est recommandé de mettre en place des sondages, de la rencontrer quand cela est possible et de s’appuyer sur elle quand certaines décisions sont à prendre.

Savoir distinguer audience, cible et communauté

Avant tout,  il faut savoir faire la distinction, entre trois notions souvent confondues ou qui font l’objet d’un écart de langage ; l’audience, la cible et la communauté qui sont trois choses différentes. La subtilité est parfois faible, ou parfois l’audience devient une cible et une cible devient une communauté.

C’est notamment le cas dans le cadre des social ads ou une audience devient une cible, ou lors d’une campagne d’acquisition où la cible se transforme en membres d’une communauté. La distinction existe néanmoins entre le point de départ et à l’arrivée.

• L’audience : elle représente les personnes exposées à votre contenu que l’on traduit par les visiteurs ou par les impressions.
• La cible : ce sont les personnes que vous visez intentionnellement dans le cadre d’actions spécifiques comme c’est le cas en marketing. C’est vous qui allez la chercher.
• La communauté : ce sont les personnes qui interagissent, qui sont engagées et qui partagent les valeurs de votre marque. Vous attirez votre communauté et elle est libre de s’abonner ou se désabonner de vos réseaux sociaux.

Une audience peut être large ou affinée selon les critères ou les centres d’intérêts que l’on place derrière. Elle est généralement éphémère car elle se renouvelle. Une communauté est plus restreinte mais aussi plus durable du fait qu’elle adhère aux valeurs spécifiques d’une marque.

Les étapes pour définir sa communauté 

Définir sa communauté demande de suivre quelques étapes et le cas échéant d’utiliser une méthode pour créer une stratégie qui permettra une approche complète sans rien oublier.

1. Analyser sa marque et sa proposition de valeur

Avant de se lancer dans la création d’une communauté, il est indispensable d’évaluer son positionnement, ses valeurs, sa problématique centrale et ses objectifs à minima. Pour se faire, utiliser une méthode comme les 5W ou au mieux la méthode Q.Q.O.Q.C.C.P.

Posez-vous les bonnes questions :

• Quelles sont les valeurs de ma marque et quelle est sa mission ?
• Quelle est ma proposition de valeur ?
• Quels sont les problèmes que ma marque va résoudre ?
• Quelle est la problématique centrale, ma ligne éditoriale ?
• Quels sont mes objectifs ? etc.

Plus vous définirez finement ce qui vous amène à créer une communauté plus vous aurez de facilité à définir le contenu à produire et les actions à mettre en place.

2. Étudier son marché et ses concurrents

Regardez comment vos concurrents directs et indirects animent leur propre communauté pour vous inspirer sur ce qui fonctionne ou pas pour votre community management.

• Quelles sont les personnes qui les suivent ?
• Quels sont les types et formats de contenu qui fonctionnent le mieux pour eux ?
• Comment interagissent-ils avec leurs abonnés ?

Cela vous donnera une ligne conductrice et potentiellement un moyen de vous différencier. Vous pouvez vous inspirer mais ne pas copier, voir prendre des angles opposés pour vous démarquer. Quand à étudier le marché, cela vous laissera entrevoir le potentiel ainsi que les besoins et les attentes.

3. Observer les premiers signes d’engagement

Si vous avez déjà une activité en ligne au travers des réseaux sociaux, analysez les profils qui interagissent avec vos publications (likes, commentaires, partages et clics), les contenus qui génèrent de l’intérêt et sur lesquels vos membres interagissent.

Détectez les questions récurrentes, les commentaires et interactions laissés par des membres actifs pour en faire des ambassadeurs. Engagez la conversation, lancez des débats et analyser les commentaires pour les exploiter dans vos futurs contenus. Ainsi vous pourrez taguer les membres qui auront interagi pour générer des partages et de nouvelles interactions.

Créez de l’engagement en interpelant des experts sur des sujets de fond et sollicitez-les pour répondre à des questions d’actualités et compiler des posts d’experts. En les partageant sur vos plateformes sociales, vous pourrez les solliciter pour du repartage et toucher ainsi de nouvelles personnes qui seront potentiellement intéressées par votre contenu.

La segmentation : démographie, centres d’intérêt, comportements

En segmentant votre communauté vous pourrez répondre plus finement à leurs besoins et leurs attentes et voir si certaines personnes sont plus actives sur tel ou tel réseau social. Plusieurs angles permettent de segmenter une communauté, à vous de voir ce qu’il y a de plus pertinent

• Les données démographiques : âge, sexe, localisation, langue, etc.
• Les centres d’intérêt : ce qu’ils recherchent, divertissement, recettes, truc et astuces, sports, santés, passions, style de vie, actualités du digital, etc.
• Les comportements : comment vos membres consomment-ils le contenu ? À quel moment de la journée ? Sur quel réseau social en priorité ? etc.
• Les valeurs partagées par votre communauté : quels messages font écho ? Quelles causes les mobilisent ? écoresponsabilité, inclusivité, écologie, social, etc.

Plus vous segmenterez, plus vous pourrez créer un contenu sur-mesure qui suscitera des interactions. Attention à ne pas trop diluer la segmentation et à agir selon la taille de votre communauté.

Les outils pour analyser et mieux connaître sa communauté

De très nombreux outils vous aideront à collecter et croiser les données pertinentes et intéressantes pour vous améliorer, à commencer par les données délivrées par les réseaux sociaux eux-mêmes :

• Insights de Meta (Facebook / Instagram) : données sur l’âge, le genre, la localisation, les horaires d’activité.
• Google Analytics : profil des visiteurs de ton site (intérêts, appareils, parcours).
• Outils de CRM et d’emailing : informations issues de tes abonnés et de leurs comportements.
• Sondages, Q&R, interactions en DM : de l’humain, tout simplement.

Tu peux aussi créer des personas à partir de ces infos (cf. ton article du 20/11), pour affiner la représentation de ta communauté cible.

Adapter sa ligne éditoriale à la plateforme et à sa communauté

Une fois que vous aurez pleinement votre audience, vous devrez adapter votre ligne éditoriale selon les canaux choisis et les futurs membres de votre communauté.

• Choisis les bons canaux sociaux : selon l’âge des utilisateurs, ce qu’ils recherchent et leurs centres d’intérêts.
• Utilise le bon ton : une ligne éditoriale qui mise sur le professionnalisme, la proximité, l’humour, l’éduction, etc.
• Choisis les types et les formats adaptés : vidéos, photos, sons, rédactionnel, stories, carrousels, posts longs, vidéos tutos, etc. Un automobiliste pourra préférer les podcast, etc.
• Le bon moment : Publie les bons jours et aux bonnes heures selon les habitudes de ton audience. Une audience peut se créer en fonction de son créneau de connexion comme les heures où elle prend les transports en commun par exemple.

Le bon message, au bon endroit et au bon moment est l’un des fondamentaux en communication online.

Faire évoluer sa communauté

Une communauté n’est jamais figée dans le temps et d'(ailleurs elle est à ce titre relativement volatile ; c’est l’un des freins en community management. La communauté évolue avec :

• votre positionnement ,
• les plateformes sociales utilisées ;
• les tendances de fond (formats, modes de consommation, etc.) ,
• votre croissance (les nouvelles cibles atteintes, les nouveaux marchés, etc.).

Il est donc essentiel de réévaluer la compréhension de votre communauté, ses besoins et attentes, etc. via des veilles, des statistiques et les échanges directs avec elle.

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Prenez le temps d’écouter, d’analyser et d’échanger avec votre communauté, c’est sur ces points que vous progresserez et que vous ferez à terme la différence.