Community Management

Marketing participatif et community management pour un réel engagement

Quand les marques se rapprochent des consommateurs, le marketing participatif et le community management peuvent s'associer pour créer un réel engagement.

Quand les marques se rapprochent des consommateurs, le marketing participatif associé au community management apportent une créativité nouvelle. Pour le community manager, c’est sur ce taux d’engagement des internautes qui est à rechercher au travers des opérations menées.

C’est grâce au marketing participatif et à la gestion des communautés assurées par le community manager, qu’un rapprochement entre la marque et les consommateurs est possible. Le but étant que cela soit bénéfique pour la marque et que le produit et/ou le service réponde à un réel besoin identifié.

 

Comment attirer l’internaute qui navigue sur les réseaux sociaux ?

Quand on observe le comportement des internautes, au sein des réseaux sociaux en général, et au travers des pages fans ou des communautés, tous se retrouvent à entrer au milieu d’un flux d’informations plus ou moins constant.

Pour exister ou être vu, il existe une pléthore de stratégies à élaborer afin d’accroître sa visibilité, et de ne pas être absorbé par les autoroutes de l’information; le phénomène d’infobésité peut ici être soulevé. Il serait alors convenable d’entrer dans une vision sur ce que nous réserve le marketing de demain.

Nous comprendrons dès lors que l’engagement, reste un point central de nos actions pour maximiser la visibilité et permettre un meilleur relais des campagnes. Parmi les leviers marketing, le marketing participatif permet un rapprochement entre marques et consommateurs pour décider en mode collaboratif, du futur d’un produit ou d’un service.

Il ne s’agit pas forcément de repenser un produit dans sa globalité, mais plus spécifiquement son image, son packaging… ce qui attira le consommateur sur le contenu. On peut néanmoins imaginer un concept totalement ouvert dans les années à venir, ce qui reste encore une approche marketing à maîtriser pour ne pas perdre le contrôle de son produit.

Attirer l’internaute ne relève pas d’une mince affaire, c’est un objectif au centre de la stratégie marketing de la marque, et un travail sur lequel le community manager prendra le relais. Pour cela il faut être visionnaire, observateur, comprendre les comportements d’achats et surtout la façon dont l’internaute use des réseaux sociaux.

C’est sur ce dernier support que beaucoup de marques se concentrent à l’heure actuelle. Il faut être créatif tout en limitant le côté intrusif, amoindrir le côté publicitaire en mettant l’accent sur un message fort qui amène à la marque et non l’inverse. Voilà ensuite les ingrédients qui seront entre les mains du community manager, pour relayer les campagnes sur les réseaux sociaux et accroître l’engagement de sa communauté.

 

Rapprochement entre marque et consommateur via le marketing participatif

Pour ce faire il faut apprendre en tant qu’internaute, à raisonner sur ses propres besoins, ses désirs dans le rapport avec la marque qui nous attire, ou celle que nous rêvons d’atteindre ne serait-ce qu’au travers d’un simple échange.

En somme ! mettons-nous à la place de notre marque préférée et demandons-nous ce que nous attendons d’elle et réciproquement. Marques et consommateurs se rapprochent de plus en plus grâce à des implications de la part des fans, mais aussi parce que les marques visent dans leurs stratégies, l’échange et le collaboratif.

Participer à la création d’un élément d’une marque comme son packaging, contribue grandement à créer entre autre de l’engagement et par extension un lien plus ancré envers la marque. Saisissons les rôles du community manager dans ce rapprochement, ils sont fondamentaux dans la mesure où c’est ce à quoi il contribue en instaurant un dialogue pour la marque qu’il représente… le marketing et le community management, c’est donc ici un travail d’équipe.

Le marketing et le community management… un travail d’équipe pour les marques !

 

Le marketing participatif ou « collaboratif » vise à faire intervenir le consommateur, l’internaute, dans la conception d’un produit ou d’un service. Il s’agit de créer un rapprochement entre la marque et le consommateur de manière à ce qu’il puisse intervenir dans sa vision dudit produit.

Souvent ces opérations visent le packaging, car c’est ce qui est vu « extérieurement » qui attire en premier lieu, mais elles existent dans bien d’autre domaines. On peut soulever ainsi les 5 sens qui entrent en contact avec un produit ou un service et jouer sur ceux-ci. Et au delà naviguer sur la mémoire, les souvenirs, les émotions etc…

Marketing participatif packaging

Le simple exemple d’un packaging très flash aux couleurs fluos suffiraient à comprendre l’intérêt de travailler sur la forme. Le but de cette manoeuvre étant également d’aller chercher de la créativité à l’extérieur, de créer une passerelle entre la marque et le consommateur, et finalement susciter l’acte d’achat sur un produit qui n’est plus exclusivement pensé par un marketing interne mais participatif.

 

Le marketing participatif de Tic-Tac en 2013

Cette opération est relativement ancienne mais c’est davantage l’aspect collaboratif et le rapprochement entre la marque et sa communauté qui nous intéresse. Le marketing participatif était bien au centre de l’opération. On dénombre de nombreuses opérations qui vont dans ce sens, et notamment dans le milieu Food où la communauté pourra créer un plat, une bière pour d’autres marques etc…

Cette opération avait été complète et pouvait générer un engagement sur une longue période, comme nous le verrons plus bas.

Tic Tac : Design ton pack

marketing participatif Tic-Tac - Design ton pack

 

Tic Tac avait lancé cette opération entre avril et mai 2013. Elle visait à soumettre le design d’un nouveau packaging aux internautes, où il était possible d’être guidé dans sa création ou d’avoir une totale liberté de mouvement.

Plusieurs votes ont eu lieu de la part des internautes pour départager les prétendants au nouveau design. Les 12 finalistes au final prenaient ainsi part à une exposition consacrée au monde de Tic-Tac. Un dernier vote devant déclaré le gagnant final. (Ce fût une femme qui avait remporté le concours)

 

Cet exemple nous a montré à quel point il était important de rester en étroite collaboration avec son public, ses fans, ses consommateurs. L’engagement que cela procure permet d’asseoir confortablement les marques dans leur image si l’opération est bien exploitée, et bien amenée au public.

Il ne s’agit pas non plus de dévier dans la critique sur le fond, comme la plus récurrente qui vise à dénoncer la marque qui s’offre un travail de réflexion à moindre coût ! Il faut soulever le rapprochement, la communauté qui est écoutée et la création de ce lien créé entre elle et la marque.

 

La recherche d’engagement par le Community Manager

Le community manager a donc ici un grand rôle à jouer pour rechercher de l’engagement. Les actions autour du marketing participatif en amont donneront un point d’entrée au CM. Il y aura ainsi plusieurs phases à analyser pour comprendre comment l’engagement doit être recherché et exploité.

Ceci afin d’attirer et de fidéliser de nouveaux fans, tout en rendant participant ceux acquis à la marque. Premièrement nous avons le concours qui est lancé par la marque.

1. Le concours

Dans le cas de Tic-Tac il s’agissait d’inviter les internautes à participer au design de la fameuse boite Tic-Tac. La période du concours varie entre 1 et 2 mois, le temps d’impliquer du monde dans l’opération et d’instaurer un dialogue autour. Il s’agit de recruter des fans pour le community manager.

2. Les votes

Dans un second temps il y a la session des votes, où là encore on fait intervenir l’internaute pour voter sur le plus beau design ! Lors de la désignation du gagnant on appuiera une rétrospective du concours, les plus beaux designs élaborées et un portrait du gagnant qui pourra intervenir dans le dialogue avec les fans de la page.

3. L’engagement sur la durée

Si l’opération peut s’étaler sur 3/4 mois, ça permet réellement de faire vivre une communauté sur un seul événement marquant, et asseoir ainsi la réputation de la marque. Il convient dès lors de conserver cet engagement sur la durée de l’opération et en fin de concours.

Cet exemple encore une fois, même s’il est ancien, montre une mécanique qui peut facilement être dupliquée dans différents univers. On tentera de revenir sur des campagnes similaires dans les semaines à venir.

 

En Conclusion

Il y a de nombreuses actions possibles avec le marketing participatif pour parvenir à un trio gagnant : Réputation / Engagement / Accroissement des ventes. Quand les services marketing et le community management s’associent pour parvenir à une même vision, nous avons là une stratégie gagnante qui devient un exemple à suivre.

J’ai choisi Tic-Tac car la campagne a été sympa et elle attiré mon attention sur l’effet participatif. Ce n’est pas la première ni la dernière action dans ce marketing participatif innovant et prometteur, mais la réussite de l’opération, le relais par les médias et le community management de la marque, avaient contribué à ancrer de nouveau Tic-Tac dans la pensée des consommateurs.

Le marketing participatif à encore de belles choses à nous faire découvrir, et en période de recherche d’engagement de notoriété etc… il faut reconnaître que la créativité ressort nettement pour se démarquer de la concurrence. Ce n’est pas une question de budget au départ, mais c’est un esprit créatif qui vient se greffer à une marque.

Vous serez peut-être le prochain ou la prochaine à recourir à ce levier !

Nous verrons prochainement comment le community manager peut gérer l’ensemble d’une action de marketing participatif pour sa structure.

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crédit photo à la une : iStock by Getty Images

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Laurent Bour

Fondateur du Journal du Community Manager, je suis passionné par l’univers social media et particulièrement le community management et les nouveaux leviers marketing. J’arpente le net depuis ses débuts et les médias sociaux depuis 2005… J’ai fait mes débuts sur un Oric Atmos, et j’ai été un véritable fan de l’Amiga.. qui dit mieux ?

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