Personne n’est à l’abri d’une crise sur les réseaux sociaux, encore faut-il estimer le degré de la crise si elle doit passer entre les mains d’experts ou si un community manager gérer la situation.
Un mauvais commentaire, un bad buzz ou du trolling organisé : le rôle du community manager est alors majeur dans ces cas. Voyons comment anticiper, modérer et gérer sereinement des situations délicates.
Modération et gestion de crise sur les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux sont des espaces publics où tout peut aller très vite et c’est un peu le problème de la liberté d’expression qui a vite été « outrepassée » par nombre d’internautes. Un simple commentaire peut dégénérer, une mauvaise réponse peut virer en un bad buzz, et une crise peut survenir à n’importe quel moment.
La modération reste donc une mission clé du community manager. Elle permet surtout de préserver l’image de la marque, de maintenir un espace d’échange sain et de réagir efficacement en cas de crise. La crise est ici assimilée à un petit niveau, certes impactant mais ne nécessitant pas de faire appel à des experts ou de mettre en place une war-room.
Découvrez comment modérer intelligemment, et surtout comment gérer une crise avant qu’elle ne devienne vite virale et incontrôlable.
Pourquoi la modération est-elle indispensable ?
Sur les réseaux sociaux, tout le monde peut s’exprimer et à le droit de s’exprimer, c’est un fait ! Mais là où c’est devenu épineux, c’est que :
- tout le monde n’est pas bienveillant,
- certains profils cherchent à nuire ou à provoquer une structure, une marque, une personnalité, etc. (trolls, haters),
- des utilisateurs peuvent être déçus, mécontents, voire parfois (très) agressifs.
Sans modération, et c’est un gros risque !
- vous laissez la porte ouverte à une ambiance toxique au sein de votre commuanuté,
- vous perdez tout simplement le contrôle sur votre image et tout ce qui est rattaché à vos valeurs,
- vous risque également de provoquez des désabonnements en cascade sur vos plateformes sociales, et ainsi de faire fuir votre communauté.
Attention ! car la modération n’est pas, et ne doit pas être, de la censure.
C’est une gestion équilibrée, généralement régie par une charte au niveau des échanges, afin de garantir un cadre respectueux pour tous.
Mettre en place sa charte de modération
Avant toute chose, il vous faut une charte de modération claire et facile à comprendre par les utilisateurs et forcément accessible à tous. Elle pourra ainsi être publiée et même être utilisée en interne.
La charte doit clairement préciser plusieurs points :
- ce qui est autorisé ou non au sein des échanges et commentaires tels que des propos haineux et/ou déplacés, de la violence verbale, de la pub, des insultes, de l’auto-promotion, etc.,
- les types de sanctions prévues : avertissement, blocage temporaire, suppression de compte, signalement, etc.,
- les règles de comportement attendues et clairement ce qui est attendu de la part des internautes,
- la posture de la marque en cas de désaccord ou critique.
Cela te servira de référence objective pour justifier tes actions auprès de la communauté (et en interne).
Répondre avec tact aux messages négatifs
Il ne s’agit pas de supprimer tous les commentaires critiques. Au contraire, une critique bien gérée renforce souvent la crédibilité de la marque.
Voici les bonnes pratiques :
- Ne jamais répondre à chaud : respire, relis, et analyse.
- Répondre de manière factuelle, posée et empathique.
- Montrer que tu écoutes, même si tu ne peux pas tout résoudre.
- Ne pas entrer dans la confrontation publique : propose un échange en MP si nécessaire.
Ton objectif : désamorcer le conflit, rassurer ceux qui lisent, et garder le contrôle du ton.
Gérer les trolls, les spammeurs et les haters
Tous les messages ne méritent pas forcément une réponse, car certains profils sont là pour provoquer et c’est notamment le cas des trolls qu’il vaut mieux éviter. Ne pas leur répondre finira par les épuiser, mais attention qu’ils ne s’appuient pas sur des membre de votre communauté pour créer une sorte de viralité en les ralliant à leur cause.
Les messages ou commentaires qu’ils diffusent doivent être jugés sans fondements, à l’inverse, si le message est justifié, il faut répondre, mais éviter une escalade sans fin dans des échanges non constructifs.
Dans ce cas :
- Ne pas nourrir le troll (don’t feed the troll comme l’expression le dit) : ignorer et supprimer si nécessaire.
- Bloquer ou signaler les comptes abusifs.
- Conserver toujours des captures d’écran en cas de comportement déplacé répété, sinon ça pourrait se retourner contre vous.
Ne vous laissez pas piéger dans un débat public inutile et sans fin, mais restez toujours professionnel.
Préparer un plan de gestion de crise
Une crise, à moindre échelle si on devait comparer à ce que subissent de grands groupes, c’est :
- un bug produit qui devient viral,
- un commentaire mal interprété,
- une prise de parole maladroite,
- une actualité sensible liée à la marque…
Plus le degré de viralité est important, plus le risque que les médias s’en emparent s’accroisse, ce qui peut amener à une perte de contrôle de sa communication ; l’effet viral fait alors plus de bruit que ce que la marque peut faire pour contrer la situation.
C’est à ce stade, qu’il faut tout de même anticiper, que la crise sera remis entre les mains d’experts avec la mise en place potentielle d’une war-room. Elle sert à pour monitorer tout ce qui se passe en temps réel au travers de solutions et outils dédiés à la gestion de crise. On cherche à étouffer les foyers de propagation et à reprendre le contrôle. C’est un métier à part entière et et cela dépend aussi de la thématique, du lien direct avec l’état, etc.
Et souvent, ça démarre dans les commentaires ou en message privé.
Prévoir un plan d’action en amont
Avoir un plan d’action préparé en amont est indispensable, d’autant plus si vous travaillez sur des sujets sensibles qui sont sujets à la critique, ou à toutes formes de commentaires négatifs.
- Lister les scénarios possibles (produit, service, image, prise de parole, campagne de communication/publicité, RH, etc.)
- Préparer des réponses types et/ou des éléments de langage,
- Identifier les personnes à contacter en cas d’urgence (N+1, direction, service juridique, RP, etc.).
- Définir une procédure : qui répond ? Où ? Quand ? Comment ? pour éviter de laisser une situation trop longtemps sans réponse.
- Prévoir des outils de veille, monitoring… pour détecter rapidement certains mots-clés rattachés à votre marque, à la situation et détecter la viralité notamment.
Le facteur temps est une clé majeure en gestion de crise. Plus vous réagirez vite, intelligemment et de façon pertinente, plus vous garderez la main sur la situation. Il faut éviter la propagation et que la situation fasse du bruit. Des outils dédiés sont à ce titre indispensables, comme Brandwatch, Talkwalker et de nombreux autres qui seront couplés entre eux.
Garder une posture cohérente avec les valeurs de votre marque
Au sein de toutes vos réponses, veillez à :
- utiliser un ton aligné avec votre ligne éditoriale,
- respecter les valeurs affichées par la marque (transparence, bienveillance, innovation, etc.),
- éviter à tout prix l’humour mal placé ou le ton condescendant, ce n’est pas un jeu ou une loterie.
Si certaines marques ont pu faire passer l’humour, on en garde le souvenir car l’issue a été en leur faveur, mais rien ne peut être prédit à l’avance. Rester professionnel est de mise, surtout que vous engagez votre image et qu’une image reste fragile face à une forte notoriété.
Un faux pas dans la modération peut parfois anéantir tous les efforts de communication déployés auparavant. Il faut aussi garder à l’esprit que la modération ‘est pas jouer au gendarme et d’enrayer systématiquement les faux pas sur les réseaux. Le but avant tout ; c’est de défendre ses valeurs.
L’essence même de la modération, doit trouver se raison d’être et sa définition dans la défense de ses valeurs.
Ce n’est pas de jouer au gendarme sur le web et de reprendre sans cesse sans fondement qu’il faut retenir.
Suivre les retombées post-crise
Une fois la crise passée, faites un premier bilan à froid :
- Quel a été l’élément déclencheur ?
- Quelles réponses ont été apportées et quelles sont celles qui ont eu un impact positif ou qui ont fonctionné ? à l’inverse qu’est-ce qui n’a pas fonctionné ?
- Combien de temps cela a mis pour ralentir et finalement stopper la propagation ?
- Quelles sont les leçons que vous pouvez en tirer pour l’avenir ?
Mettez à jour votre charte de modération et votre plan de crise en conséquence et à chaque situation rencontrée.
En résumé
La modération n’est pas une tâche secondaire à prendre à la légère, c’est un pilier du community management, et un véritable levier de confiance pour votre communauté. Considérez systématiquement la notion de défendre ses valeurs et non d’endosser le rôle d’un gendarme du web. Certes on fait respecter une charte, mais on défend ses valeurs avant tout.
Les bons réflexes à retenir :
- Avoir une charte de modération claire, facile à comprendre (évitez une charte trop contraignante avec des freins à toutes les lignes, équilibrez avec le positif et l’objectif de la communauté)
- Rester factuel et très calme face aux critiques, tout en étant ferme dans la défense de vos droits et vos valeurs,
- Savoir ignorer les trolls pour éviter la viralité et l’escalade d’échanges non constructifs,
- Prévoyez un plan de crise avec des scénarios qui s’étofferont selon les situations au fil du temps (on espère pas qu’elles seront nombreuses, bien évidemment)
- Analyser les retours pour sans cesse s’améliorer et acquérir les bons réflexes, les bons mots, les bonnes solutions et acquérir à terme une vraie expertise,
Bien modérer, c’est surtout protéger sa communauté et la réputation de sa marque.
