Les KPI indispensables pour un community manager débutant

Quand on débute en community management, on fait souvent focus sur les contenus à produire et la fréquence des publication. Les indicateurs de performance sont parfois mis de côté ou on ne leur accorde pas l’importance qu’il faudrait. Pourtant sans eux, impossible de savoir si l’on va dans la bonne direction dans le cadre de son plan d’actions.

Les KPI sont indispensables pour mesurer l’impact réel de son travail et aider les community managers débutants à progresser. Voici ceux que vous devez suivre pour piloter efficacement votre stratégie social media.

Que sont les KPI et pourquoi les suivre ?

Un KPI, qui se traduit par Key Performance Indicator, est un indicateur clé de performance qui permet au CM de mesurer et de quantifier les résultats de ses actions. Qu’il s’agisse de mesurer sa visibilité, son engagement ou ses conversions, les KPI sont indispensables et indissociables du community management.

Les KPIs servent notamment à :

• mesurer l’impact de sa stratégie en temps réel,
• ajuster ses actions et sa ligne éditoriale,
• savoir ce qui fonctionne / performe au niveau de ses contenus,
• démontrer la valeur et l’impact de son travail auprès de sa direction ou de ses clients,
• de gagner du temps en priorisant les actions bénéfiques, etc.

Sans KPI, un community manager débutant n’acquerra pas les bons réflexes et travaillera à l’aveugle.

Le taux d’engagement : un indicateur majeur à surveiller

C’est l’un des principaux KPI en community management, quand on sait bien l’interpréter en fonction des objectifs établis en amont. Il permet de mesurer le niveau d’interaction de sa communauté avec ses contenus.

Certains contenus sont à rapprocher d’une interaction (ou plusieurs) selon l’objectif recherché, comme le clic si on recherche du trafic, etc.

Comment calculer le taux d’engagement ?

Taux d’engagement = (nombre total des interactions / portée) × 100 si on se réfère à la formule de base en community management. Les interactions représentent la sommes des likes, commentaires, partages et clics.

La formule du taux d’engagement doit être la même pour tout le monde et non une formule qui arrange pour faire parler les chiffres à son avantage. La différence se fait dans l’interprétation des chiffres et non pas sur la formule et son résultat qui ne veulent rien dire si on prend ce qui nous arrange. Même si on sait que seul 10% des membres d’une communauté sont actifs.

Pourquoi le taux d’engagement est important ?

• Il te permet de rattacher chaque interaction à un objectif précis,
• Il démontre l’intérêt que porte ta communauté à ton contenu,
• Il te permet de savoir si tu as réellement touché ta cible,
• Il permet de comparer les performances d’une publication à une autre, ou d’une plateforme à l’autre.

Un CM débutant recherche souvent un taux d’engagement élevé sans savoir l’interpréter ou parce que sa direction ne jure que par les chiffres. Le plus important reste l’objectif que l’on rattache aux interactions et par extension au taux d’engagement.

Un taux d’engagement faible peut parfaitement répondre à un objectif, face à un taux élevé qui lui n’y répondrait pas.

Il suffit que la portée soit élevée pour que le taux d’engagement baisse pou run nombre d’interactions égal entre 2 exemples (comparer les exemples 1 et 2 ci-dessous pour un objectif de trafic sur une page web).

La portée et les impressions : mesurer la visibilité de ses contenus

Ces deux KPI sont souvent confondus, alors qu’ils sont en réalité complémentaires.

• La portée indique généralement le nombre de personnes uniques qui ont vu une publication. Néanmoins ça ne veut pas ire que les personnes ont lu la publication.
• Les impressions soulèvent par contre le nombre total d’affichages, ce qui inclus les vues répétées par les utilisateurs.

Pourquoi comparer ces 2 taux est utile :

• Pour savoir si votre contenu est mis en avant par l’algorithme de la plateforme.
• Pouvoir analyser votre portée en rapport à votre taux d’engagement. Si votre portée est faible, il faudra peut-être améliorer votre publication (visuel, accroche, temporalité, etc.).

Pensez aussi à surveiller aussi votre portée organique et votre porté payante (sponsorisée), si vous utilisez les ads.

Le taux de clic et le trafic généré

Quand vous publiez des liens pointant vers votre site sur les réseaux sociaux notamment, qu’il s’agisse d’articles, d’événements, de ressources, etc. Le taux de clic (CTR : Clic Through Rate) devient dés lors important et surtout à suivre de près.

Le taux de clic amènera le community manager débutant à définir des objectifs de trafic sur le site web de la marque ou l’entreprise pour laquelle il travaille.

Pourquoi c’est important :

• Le CTR peut démontrer les bons choix en terme d’accroches ; titre et/ou visuels qui incitent à l’action (clic),
• Le CTR vous donne accès au volume de trafic social sur votre site web (voir au niveau des Analytics),

Vous suivez généralement ce KPI sur les statistiques natives des réseaux sociaux comme Facebook Insights, LinkedIn Analytics, etc. Sur Google Analytics, il vous permettra de voir le trafic social global par plateforme, c’est à dire d’où viennent vos visiteurs.

La croissance de son audience et la rétention

C’est un KPI souvent surestimé car nombre de dirigeants lui accorde trop d’importance. C’est ici que le principe quantité vs qualité a toujours trouvé sa source en social media, au détriment de l’engagement bien souvent.

Cependant  il reste lui aussi très utile s’il est bien interprété par le community manager, et sert principalement à définir :

• le nombre d’abonnés gagnés / perdus par mois que l’on rapprochera du taux de rétention par ailleurs,
• le taux de croissance de la communauté,
• la qualité de l’audience où il sera important de maintenir un taux élevé et stable d’utilisateurs actifs.

La rétention est la capacité à maintenir sa communauté active et abonnée à sa plateforme sociale. On définit la valeur par le différentiel entre abonnés gagnés et perdus mois après mois en le rapprochant du nombre total d’abonés à un instant T.

On ne dira jamais assez qu’il est préférable d’avoir 10.000 abonnés actifs que 10.000 spectateurs.

Ce KPI doit absolument être rapproché de votre taux d’engagement. La rétention peut augmenter et le taux d’engagement diminuer. C’est un phénomène qui se produit après un badbuzz notamment ou une crise, ce qui signifie généralement que l’on perd une grande partie de ses abonés actifs au dépend de spectateurs que l’on gagnera en masse (principe de curiosité / visibilité de masse).

La fréquence et la régularité de ses publications

Ce n’est pas un KPI au sens propre du terme, mais c’est un levier à considérer car c’est facteur de performance indirect.

Le CM débutant se doit :

• d’établir une fréquence de partage atteignable qui peut par exemple aller de 2 à 5 publications par semaine,
• de respecter un rythme régulier pour éviter une disparité dans la diffusion et perdre peu à peu son audience,
• de mesurer l’impact de sa régularité sur la portée et l’engagement.

Être régulier dans la la diffusion de son contenu est préférable à viser la quantité coute que coute.

Comment interpréter ses KPI pour mieux progresser ? 

Avoir accès à un ensemble de chiffres est bien et important pour mesurer l’impact global de son travail, mais de savoir les lire et les interpréter correctement est nettement préférable.

Voici quelques bonnes pratiques :

• Comparer ses KPI de manière hebdomadaire ou mensuelle,
• Ne pas se comparer aux autres, mais mesurer sa propre progression,
• Croiser les données entre engagement et portée pour déterminer s’il faut revoir ses horaires de diffusion ou ses accroches (titres et visuels).
• En matière de taux de clic quand on cherche à gagner en trafic, rapprocher ce taux du temps passé sur le contenu pour déterminer l’intérêt porté. Voir également si le taux de rebond diminue ou s’il augmente, et prendre les mesures adéquates.
• Noter ce qui fonctionne et ce qui performe en lien avec vos objectifs, afin de capitaliser dessus.

Voici un récapitulatif des KPI à suivre quand vous débutez :

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En community management, ce que vous ne mesurez pas ne peut en aucun cas être amélioré. Même si vous débutez, prenez le temps et surtout l’habitude de suivre vos indicateurs. Ce sera pour vous la meilleure façon de gagner en efficacité et en crédibilité dans votre travail.