Les missions du community manager sont relativement nombreuses, et pour la plupart d’entre elles, le CM doit établir des objectifs en vue de générer de l’engagement.
Qu’il s’agisse d’animer une page Facebook ou page LinkedIn, de poster des stories sur Instagram ou de répondre à des commentaires, tout relève d’une stratégie et d’objectifs à atteindre. Derrière chaque action il doit y avoir un objectif clair défini en amont, qui reste aligné avec la stratégie globale de l’entreprise.
Découvrons pourquoi il est essentiel de définir des objectifs précis, quels types d’objectifs une marque peut viser et comment mesurer leur efficacité.
Pourquoi fixer des objectifs en community management ?
Sans objectifs, le community management devient un simple rôle où le CM enchaine la diffusion de contenus sur diverses plateformes sociales, sans aucun fil conducteur ni logique.
Fixer des objectifs permet de :
- donner une direction claire à sa stratégie social media,
- définir ses audiences et les différentes actions à entreprendre,
- choisir les bons contenus à créer selon les réseaux sociaux retenus,
- prioriser les actions à mettre en place selon les objectifs et les résultats attendus,
- mesurer l’impact de ses actions et ajuster sa stratégie, etc.
En l’absence de direction, même l’animation d’une communauté de façon régulière peut manquer d’efficacité et faire perdre de l’engagement à terme. Les objectifs demeurent le fil conducteur à suivre dans toutes ses actions.
Les 4 objectifs majeurs d’une marque en community management
Pour une marque comme pour une entreprise, il y a des objectifs majeurs et des objectifs spécifiques selon les missions, ainsi que les besoins et les attentes. Les objectifs majeurs sont principalement rattachés à ces 4 axes :
1. Recherche de visibilité
Être visible, c’est que tout le monde souhaite sur le web dans le cadre d’une présence en ligne. C’est par le biais du trafic généré que l’on atteint en partie cette objectif, mais il peut être isolé si on raisonne par le prisme des réseaux sociaux dans un premier temps, même si le contenu partagé conduit souvent au site web de la marque.
Les réseaux sociaux étant souvent considérés comme des relais de contenu, conduisant les utilisateurs à venir sur le site web de la marque. Le community manager créé du contenu qu’il diffuse sur les réseaux sociaux et ensuite les utilisateurs vont cliquer sur les liens, si le contenu provient du site. Une fois sur le site de la marque, on peut alors glisser sur l’objectif suivant qui est le trafic, mais auquel reste rattachés de nombreux sous-objectifs ou KPI.
C’est pourquoi la visibilité et le trafic sont généralement des objectifs qui vont de pair.
2. Recherche de trafic
La majorité des structures ; marques, entreprises, ONG, associations, institutions, etc. possèdent un site Internet sur lequel on retrouve leur identité, leur offre produits / services et où est diffusé du contenu. Il est donc évident que la plupart de ses entités vont rechercher du trafic sur leur site web.
La finalité étant de vendre, se faire connaitre, devenir référent dans son domaine, etc. Cet objectif majeur répond à la majorité des attentes des marques notamment. L’objectif de trafic ne se suffit pas à lui-même cependant, car une fois sur le site on veut savoir comment va se comporter l’internaute. De là on va définir des sous-objectifs ou des KPI selon les attentes ; durée d’une visite, taux de rebond, achat, taux de complétion, d’un form, clics sur CTA, etc.
3. Recherche d’image
La recherche d’image est aussi un objectif majeur pour toutes les marques et les entités présentes en ligne. C’est un principe marketing où l’on soulève l’image voulue et l’image perçue. Ce que vous voudriez que l’on pense de vous et ce que l’on pense réellement de vous. C’est en rapprochant les deux que l’on définira si l’image est bonne s’il faut revoir sa stratégie.
Remarque sur l’image :
Considérez également qu’une image reste fragile, car elle peut se perdre rapidement suite à un badbuzz ou autre évènement qui peut écorner l’image de la marque. C’est pourquoi rechercher de la notoriété est également très important pour passer au niveau supérieur et devenir référent dans son domaine.
4. Recherche de notoriété
La notoriété c’est une forme de reconnaissance de masse, plus une marque est citée et reconnue par un grand nombre de personnes, plus elle sera notoire. La notoriété peut néanmoins se rattachée à une marque négative, de par ses produits, sa politique, son orientation, etc. De même pour une personne notoire, car rien ne dit que celle-ci est bonne ou juste. La notoriété est un vecteur quantitatif mais pas forcément qualitatif, bien que les 2 puissent être parfois vrai.
Remarque sur la notoriété :
La notoriété prend souvent le pas sur l’image, car même si c’est dernière est mauvaise, la notoriété demeure. Si vous prenez une marque de boisson quelconque qui a un effet négatif / néfaste sur la santé, ça ne l’empêchera pas de jouir d’une grande notoriété.
La notoriété est également amplifiée par la notion de territoire de marque, où cette dernière devient référente d’un univers réel ou créé de toute pièce. Par exemple Red Bull est positionnée comme référence sur le domaine des sports de l’extrême et potentiellement, personne ne peut la déloger. C’est ce qui renforce et ce qui confère la notoriété d’une marque.
Les objectifs spécifiques des marques en community management
En dehors des objectifs majeurs évoqués, les marques mettent aussi en place des actions avec leur community manager, pour atteindre des objectifs spécifiques. Ceux-ci sont multiples et dépendent des besoins et attentes des audiences ciblées.
Voici 5 exemples d’objectifs spécifiques à atteindre :
Objectif engagement : créer de la proximité avec sa communauté
Engager sa communauté, c’est sans doute l’objectif rattaché à la majorité des actions du commmunity manager. Même dans le cadre d’un objectif majeur à atteindre, il y a toujours la recherche d’engagement au sein des actions déployées sur les réseaux sociaux.
Rechercher de l’engagement c’est générer :
- des commentaires pertinents pour pouvoir s’appuyer dessus et rebondir sur de l’échange,
- des partages pour étendre sa visibilité et acquérir de nouveaux abonnés,
- des messages privés pour avoir des échanges privilégiés et personnalisés avec certains internautes,
- de l’échange au travers des débats et des conversations avec les membres de sa communauté, etc.
Le CM misera sur des contenus interactifs, des questions ouvertes, des formats participatifs ou encore des lives. L’idéal étant de panifier pour avoir de la récurrence, notamment sur les lives et sur certains formats de contenu permettent de créer un rendez-vous.
Un bon taux d’engagement est souvent le signe d’une communauté active, mais il doit systématiquement être rapproché à un objectif majeur, car un taux d’engagement isolé ne veut rien dire. Le taux peut être excellent au regard d’un nombre de likes explosif, mais que vous apporte des likes ? à l’inverse un nombre de clics important répondra à un objectif de trafic.
Pour en savoir plus, rendez vous sur la vraie formule du taux d’engagement pour apprendre à bien l’interpréter, surtout dans le cadre de vos reporting social media.
Objectif humaniser sa marque : rencontrer sa communauté
Humaniser sa marque c’est (ré)injecter de l’humain dans sa communication quand on va vers le tout digital. Il y a différents leviers à exploiter comme l’authenticité notamment qui est très tendance depuis ces dernières années. Mais au-delà il y a la rencontre avec sa communauté, qui va permettre de créer du lien intra-communautaire ou simplement permettre aux membres de se connaitre entre eux.
En humanisant sa marque par le biais de la rencontre avec sa communauté, le community manager va pouvoir :
- mettre en place des évènements récurrents pour permettre ces rencontres et équilibrer online et offline,
- renforcer le capital sympathie envers la marque,
- créer du lien direct avec les membres de la communauté et leur permettre de se connaitre entre eux,
- augmenter potentiellement le nombre d’abonnés qualifiés,
- se démarquer de la concurrence, etc.
Un community manager peut tout-à-fait aller au-delà du cadre des réseaux sociaux et rencontrer les membres de sa communauté, pour créer du lien et accroitre l’engagement. Ce dernier sera ainsi plus solide et générera plus d’échanges sur les plateformes sociales à l’issue des rencontres.
Objectif conversion : transformer ses abonnés en clients potentiels
Même si les réseaux sociaux ne sont pas forcément des canaux pour vendre, ils peuvent contribuer à améliorer les ventes indirectement. Un community manager qui sait mettre en avant sa marque tout en travaillant sur son capital sympathie, peut permettre à des membres de sa communauté de devenir des clients.
Le but étant de savoir mettre en scène ses produits et/ou services pour susciter de l’intérêt. Le CM peut répondre aux questions des membres autour des produits et endosser le rôle de conseiller. Dans certains cas il peut aussi assurer la relation client via des canaux dédiés ; X, WhatsApp et Messenger par exemple.
Le community manager saura ainsi :
- rediriger les internautes vers le site web ou une landing page dédiée à des produits / services,
- mettre en valeur l’offre proposée par sa marque ainsi que les bénéfices produits,
- répondre à des sollicitations diverses en commentaire ou via messagerie privée,
- proposer du contenu à forte valeur ajoutée en vue de convertir, etc.
Le community management devient dés lors un levier d’acquisition indirect, mais il faut tout de même considérer que le community manager n’est pas un commercial et ne peut travailler à la performance.
Objectif fidélisation : conserver sa communauté active dans la durée
Créer une communauté est aujourd’hui presque indispensable pour une marque, mais il est nécessaire de savoir la fidéliser dans le temps. Le CM doit donc maintenir l’attention dans la durée avec :
- de la création de contenu exclusif et engageant,
- de la création de rendez-vous, de séries éditoriales, etc. en étant récurrent,
- la mise en avant des membres actifs de la communauté et ceux qui créent de l’UGC,
- de l’échange, du conversationnel et des réponses régulières et personnalisées, etc.
La fidélisation est un indicateur de confiance qui souligne la qualité relationnelle, qui à terme permet de générer un fort engagement. Elle permet aussi de transformer des abonnés en ambassadeurs, mais aussi en créateurs de contenu UGC.
Objectif portée : étendre sa visibilité et acquérir de nouveaux abonnés
Le community manager peut aussi fixer des objectifs de portée sur ses publications, en allant chercher de la viralité. Les publications peuvent revêtir la forme d’infographies et de contenus qui soulèvent des avis d’experts sur un sujet spécifique. Le but étant de rechercher du partage pour élargir cette portée.
Le CM devra recourir aux contenus générant du partage, impliquer des experts, des influenceurs et autres acteurs référents de son univers, afin de permettre un maximum de partages. Il pourra également faire intervenir des membres de sa communauté en les impliquant dans ses actions de communication. Ils pourront ainsi repartager plus facilement les contenus auxquels ils auront participer.
La portée permet d’élargir sa visibilité et d’acquérir potentiellement de nouveaux membres grâce aux partages.
Comment évaluer l’atteinte de ses objectifs ?
Fixer des objectifs est indispensable pour savoir où l’on va et de pouvoir réajuster sa stratégie si besoin. A ce titre il est également nécessaire de définir un ensemble de KPI qui vont permettre de mesurer la portée des actions, et d’aviser selon les résultats obtenus.
Voici quelques exemples de KPI à suivre selon les objectifs à atteindre :
- Notoriété : accroitre la portée, acquérir des d’abonnés, etc.
- Image : temps de réponse, nombre de membres mis en avant, nombre de contenus UGC créés, etc.
- Engagement : taux d’engagement, nombres partages, nombres d’interactions (définir lesquelles), etc.
- Conversion : les clics, les leads générés, les ventes indirectes, etc.
- Fidélisation : le taux de retour, les interactions récurrentes, la conversion de membres en ambassadeurs, etc.
- Image de marque : l’analyse des sentiments, le volume de mentions positives, etc.
Vous pouvez formuler vos objectifs en vous appuyer sur selon la méthode SMART (Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste, Temporel). Il existe d’autres méthodes pour la création, le suivi de stratégie et de ses objectifs
