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Monoprix, un social media créatif à dimension cross-canal

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Monoprix, on connaît tous en fait

C’est vrai que l’on connaît tous l’enseigne Monoprix finalement. En même temps, il faut savoir que le magasin ne date pas d’hier mais de 1932, année lors de laquelle Max Heibronn décide de lancer un magasin à prix : Monoprix.

C’est en 2000, face à la concurrence, que l’enseigne décide de monter en gamme et de s’adresser à une cible plus « bobos urbains » comme certains ont pu la décrire. Son positionnement, basé sur la fraîcheur, l’assortiment et la qualité haut de gamme de l’ensemble des services offerts, permet à la marque de se différencier dans un secteur et un contexte plus que compliqué.

Du haut de son slogan « Vivement aujourd’hui », Monoprix c’est 4,2 milliards de chiffre d’affaires en 2012, plus de 460 magasins partout en France et surtout une image solidement retravaillée depuis plusieurs années, et qui ne cesse de s’améliorer.

La stratégie social media de Monoprix

Depuis plusieurs années, Monoprix a pris une place certaine dans le paysage de la distribution en France. Ayant décidé de mettre en place une stratégie réfléchie et vraiment pensée pour les réseaux sociaux, l’enseigne se différencie de ses concurrents par la qualité de son approche sociale.

Au-delà de sa ligne éditoriale axée sur un contenu créatif et la création d’un univers original, Monoprix cherche à lier le digital et le virtuel en travaillant l’intégration cross canal de ses contenus. Une façon astucieuse de voir les réseaux sociaux, et de développer une communauté de socionautes pas si différente de sa clientèle.

[Tweet « Zoom sur la stratégie social media de Monoprix par @KevinDangu #Stratégie #CM #SocialMedia »]

Monoprix, c’est une créativité débordante !

Newsjacking et jeux de mots

A travers la stratégie mise en place par le distributeur, nous observons une pratique apprécié par différentes marques sur les réseaux sociaux : le newsjacking.

Monoprix va ainsi réagir à l’ensemble des actualités qui vont intéresser sa cible de communication sur les réseaux sociaux. Nous retrouvons alors des réactions au début du Salon de l’Auto, à Roland-Garros, à l’Eurovision, ou encore à la fête des grands-pères.

Monoprix et ses posts Facebook créatifs Le mondial de l'auto est fêté par Monoprix avec un visuel sur Facebook

Une telle stratégie demande certaines qualités afin de pouvoir la rendre efficace et crédible :

L’équipe de community managers doit être réactive à l’actualité, car sans ça les newsjacking seront peu impactant et perçus comme vieux voire mauvais.

L’équipe de community managers doit posséder une répartie et une maîtrise des codes sociaux très solides. Sans cela, la marque n’est pas à l’abri d’un potentiel bad-buzz suite à une réaction dépassée ou pas en accord avec l’esprit global incarné et incarnant la communauté.

L’équipe de community managers doit savoir se renouveler, se remettre en question, et proposer des contenus et réactions différents au fil du temps afin de ne pas lasser sa communauté (souvent à la recherche de nouveauté).

Il faut noter que la marque ne se distingue pas uniquement par rapport à ses réactions sur l’actualité. Elle offre aussi une compilation de jeux de mots autour de ses produits via cet outil packaging, omniprésent dans la « stratégie Monoprix ». De ce fait, Monoprix se créée une identité propre sur les réseaux sociaux et se démarque de la concurrence sociale présente sur les différentes plateformes.

[Tweet « Franchement cet article sur le social media de Monoprix il déchiiire !! »]

Œuvres artistiques en tous genres

Au-delà des réactions d’actualité, ou misant sur des jeux de mots autour de ses produits, Monoprix axe son discours sur la liberté créative, et encourage les formes les plus originales de contenu. De ce fait nous retrouvons des rendez-vous réguliers dans les contenus proposés par la marque :

Les assiettes créatives originales, où Monoprix propose des visuels d’assiettes impactants, réalisés par la marque ou bien par des internautes. Ces assiettes cherchent à générer un engagement important auprès de la communauté tout en offrant une vision fraîche et « nouvelle » de ce que peut « proposer » Monoprix en magasin. Ces visuels sont à prendre comme des métaphores représentatives de ce que sont les produits Monoprix, ainsi que la marque elle-même.

Les assiettes créatives sur Facebook par Monop'

– Des dessins créatifs comme #LaSemaineDeLiLy sur Facebook, ou les photos colorées de crèches et street-art sur Google+. Ce type de contenu permet à Monoprix d’avoir de quoi partager avec sa communauté sans attendre une actualité ou un événement particulier. Ainsi se créée une récurrence et d’offrir une habitude dans le partage de l’enseigne auprès de ses socionautes.

Il est aussi intéressant de remarquer que dans ce cas, Monoprix ne partage pas du contenu « ultra-brandé » et absolument associé à la marque. Au contraire, l’enseigne propose de nouveaux contenus qui sortent de Monoprix. Ceci démontre que la marque n’est pas autocentrée et qu’elle prend conscience de l’importance de l’expérience de l’internaute. Elle démontre, de plus, que ce type de contenu peut provoquer un engagement très important (notamment pour les assiettes créatives), et ainsi participer à l’alimentation de la communauté.

Un post de chat coloré en mode street art chez Monoprix

Le ton

Le ton de Monoprix est emprunt d’humour et de légèreté : en bref il est décalé vis-à-vis de ses concurrents.

Pouvait-il en être autrement avec le contenu créatif proposé ? Il est évident que non ! Simples et claires, les phrases de Monoprix ne cherchent pas à attirer l’attention sur elles-mêmes. En fait, l’objectif est de laisser la place au visuel tout en l’accompagnant de jeux de mots plus ou moins subtils et plus ou moins recherchés. L’association laisse un ressenti léger au socionaute et lui permet de « snacker » rapidement les posts. En un coup d’œil le contenu est vu, compris et peut être partagé tout aussi rapidement. C’est en ce sens qu’une certaine créativité est de mise, car dans la réunion de ses tonalités et de ses contenus, Monoprix crée un ensemble détonnant et différent. Tout simplement !

Globalement, cette créativité apporte une nouveauté par rapport aux concurrents directs de Monoprix (Carrefour, Leclerc,…) et aux concurrents indirects sur les réseaux sociaux (Oasis,…). Celle-ci offre un contenu différencié et totalement unique, que l’on ne peut retrouver que sur ses comptes sociaux. Cette construction créative permet à Monoprix de se forger une image jeune, dynamique et « fraîche » par rapport à son secteur d’activité. Grâce à ce contenu, la marque suscite un vrai engagement auprès de sa communauté et s’offre le luxe de développer son image, son taux de notoriété et de créer un lien avec ses internautes (potentiels consommateurs).

La force supplémentaire qui ressort de cette stratégie globale de Monoprix sur les réseaux sociaux réside dans la mise en place d’un calendrier éditorial bien rodé. Nous remarquons que les contenus sont dosés comme il faut, et repartis uniformément dans le temps. Cela créé une sensation de cohérence et permet de ne pas déstabiliser le fan de la marque.

Néanmoins, la vraie différence de Monoprix avec d’autres marques actives sur les réseaux sociaux par exemple, réside dans sa capacité à contextualiser le virtuel comme un réel bien palpable.

Le Cross Canal comme lien entre virtuel et réalité

Le Cross Canal comme recherche essentielle de la marque

Cette « vraie différence » de la stratégie de Monoprix avec une stratégie « créative classique » réside dans sa réflexion concernant l’intégration de celle-ci. En effet, nous abordons souvent la question de l’intérêt d’une stratégie mise en place autour des réseaux sociaux.

Bien entendu, lorsqu’une stratégie est bien construite et réfléchie, les résultats en termes d’image sont au rendez-vous, mais peu perceptibles quantitativement. Monoprix a choisi de rechercher le point de contact entre ses réseaux sociaux, son site Internet et ses points de vente. Et finalement, à la croisée des chemins entre digital et retail, la vérité se trouve dans le packaging.

Car aujourd’hui, qu’est-ce qui représente le mieux Monoprix pour une grande partie de ses aficionados ? Ce sont ces fameux emballages sur lesquels sont écrites des phrases souvent drôles et en réaction avec des événements ou des jeux de mots. C’est ce design si particulier, flat, ultra coloré et où la taille de la police est à son maximum.

Packaging coloré de Monoprix

Ainsi, en point de vente, nous retrouvons certains packagings promus sur les réseaux sociaux et toujours plus inspirants pour la communauté. Plus encore, l’ensemble de l’identité de la marque est déclinée autour de ces visuels marquants. Les points de vente sont emprunts de la « charte » Monoprix à travers la PLV (promotion sur lieu de vente) ainsi que la signalétique accompagnant le parcours client. Les campagnes publicitaires de l’enseigne, sous toutes leurs formes, sont développées avec cette même idée graphique, qui agit donc comme un fil d’Ariane, tissé jusque dans les limbes de la stratégie marketing de Monoprix.

Monoprix a parfaitement compris comment faire de la promotion pour ses produits tout en incluant une composante rendant cette publicité invisible et intégrée dans sa stratégie éditoriale. Au-delà même de toute publicité, cette recherche de liant pour l’ensemble de la stratégie marketing permet de rendre plus palpable les actions sociales, et d’ainsi en augmenter l’efficacité.

Un exemple avec Pinterest et les robes noires

C’est en Novembre 2013 que l’entreprise de distribution décide de mener une campagne peu commune sur… Pinterest.

Cinq robes noires proposées en magasin pouvaient être flashées afin de voter pour son modèle préféré. De part ce vote, le client voyait la possibilité d’épingler la robe sur son Pinterest. Dans un même temps, le compte Pinterest de Monoprix offrait des conseils de bloggeuses mode afin de découvrir les accessoires parfaits pour la robe (l’ensemble des accessoires étant vendus par Monoprix bien entendu). Cette opération montre en elle-même la considération de développer une passerelle entre le digital et le point de vente. En initiant ce type de campagne, Monoprix met en place son secteur « Mode », le fait connaître auprès de sa cible et surtout se construit une image d’entreprise innovante et dynamique.

Découverte des robes noires proposées par Monoprix sur Pinterest

Une continuité dans la stratégie avec la conversation

Une particularité qui marque sur le profil Facebook de la marque, est le fait qu’elle répond aux socionautes de sa communauté. Cela ne devrait pas être surprenant tant un réseau social devrait avoir comme dimension principale le « social », mais peu de marques ont compris cet aspect. Le discours à double sens permet aux internautes de se sentir considérés par la marque et surtout écoutés. Si un problème se pose, et après un post public révélé, Monoprix prend le temps de répondre et de comprendre le sujet de mécontentement du client potentiel. De même qu’une bonne blague et un bon jeu de mot d’un socionaute seront mis en valeur par la marque avec une réponse, souvent bien sentie.

Au-delà de la conversation générée par cette réponse, Monoprix montre à tous que l’enseigne considère sa communauté et écoute ce qui est dit.

Cela peut sembler peu important, mais la sensation laissée par ces interventions, impacte positivement le regard global sur la page.

En résumé, la réflexion portant sur le cross-canal est parfaitement menée et totalement cohérente de la part de Monoprix. En liant ses deux stratégies (digitale et de point de vente) comme une seule et même stratégie globale, Monoprix optimise le rendement de ses actions et capitalise l’ensemble des résultats obtenus sur sa marque et sur une image caractérisée par divers attributs.

Monoprix… finalement

On pourrait se dire qu’être sur les réseaux sociaux, ce n’est pas pour une enseigne de distribution, car elle est trop inintéressante et pas assez « sexy » pour un socionaute !! Et bien Monoprix a démontré tout le contraire en développant une stratégie ainsi qu’une ligne éditoriale totalement adaptée aux réseaux sociaux, ainsi qu’à son ADN de marque.

Cette ligne éditoriale assumée, mêlant créativité et légèreté, offre un vent de fraîcheur sur l’enseigne.

Elle lui permet de se créer une image positive ainsi que d’augmenter son taux de notoriété auprès de sa cible potentielle. Ajoutant à cela une intégration de ses produits, personnifiée par le packaging de ceux-ci, Monoprix renforce la proximité de sa marque et de ses points de vente avec ses clients et socionautes.

L’enseigne nous démontre que l’on ne née pas intéressant mais que l’on créée et qu’on devient intéressant. Là où beaucoup peuvent voir une absence de potentiel attractif, un axe bien choisi, lié à une stratégie et une ligne éditoriale travaillées, peuvent offrir une belle construction identitaire sur les médias sociaux.

Si cet article vous a plu, je vous propose de découvrir d’autres analyses de stratégies social media de marques qui réussissent à travers différents livres blancs. En revanche, s’il ne vous a vraiment pas plu et que vous avez perdu votre temps, n’hésitez pas à me fracasser en commentaires !


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Kevin Dangu

Amateur de café, de sport et de psychologie, mes centres d'intérêts sont aussi divers que les facettes de ma personnalité. Tu veux échanger ? Tu veux débattre ? Tu veux prendre un café ? Oui je suis schizophrène, mais ça va, je bosse dans le social media !
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