Influenceurs Gaming

Les influenceurs dans le gaming… marketing d’influence et monde à part ?

Nouvelle section Social Media Gaming et Influenceurs Gaming sur le journal du CM

On entame cette première avec un article traitant des spécificités des influenceurs dans l’univers des jeux vidéo.

Les sections Social Media Gaming et Influenceurs Gaming sont présentées par Antoine Heil, expert dans le milieu du gaming.

Il travaille en tant que community manager chez l’éditeur de jeu vidéo Spyr, en Allemagne.

Il est également rédacteur sur le blog  console-toi.fr où vous pourrez le retrouver pour des articles sur des tests de jeux vidéo notamment.

Son premier article sur les influenceurs dans le gaming donne le ton !

 

Historiquement, l’industrie du gaming a toujours cherché des fers de lance pour mettre en avant ses produits.

Bien avant que des plateformes de mise en ligne de vidéos telles que YouTube ne voient le jour, et que le concept d’influenceurs ne devienne la norme, les éditeurs de jeux vidéo proposaient directement des produits autour de leurs ambassadeurs (Shaq, Michael Jackson…).

Chose difficilement imaginable aujourd’hui, les méthodes ont considérablement évolué depuis.

 

La naissance des influenceurs dans le gaming

Dans les annés 80-90, le monde du jeu reste un petit milieu (sans parler uniquement de la partie francophone). Créateurs, journalistes et joueurs se côtoient de manière beaucoup plus naturelle.

Moins de barrières, quelques événements spécialisés et l’engouement populaire autour de ce média qui prend de l’ampleur font radicalement évoluer ce petit monde dans le courant des années 2000.

Avant l’arrivée du « YouTube Game », seules quelques exceptions avaient réussi à se hisser au titre de représentants d’une communauté, suscitant l’intérêt des marques.

Ainsi, on peut citer Marcus, journaliste emblématique de Game One, Julien Chièze, rédacteur en chef de gameblog…

On en est encore aux prémices mais cela va vite changer.

 

Les influenceurs dans le gaming… du blog à la vidéo

La démocratisation des blogs annonce  le début de la transformation que l’on connaît aujourd’hui. De plus en plus d’anonymes se font  un nom, en partageant leurs passions à travers  leur blog personnel.

Il sont nombreux, à l’image des Damonx, Mamytwink et autres pionniers et tête de proue de certaines communautés, à être mis en avant par les éditeurs directement, afin de mieux promouvoir leur produit et de toucher leur communauté.

 

Citons par exemple le site “JudgeHype” & “Hubert Thieblot” pour Curse gaming, en lien avec Blizzard, premier éditeur à avoir vraiment compris l’importance de mettre en avant les représentants de sa communauté.

Car l’époque pré-Blizzard ferait presque office de pré-histoire en ce qui concerne ce sujet. Ils ont été les premiers, à proposer  des jeux où la communauté est au centre de tout.

Nous voyons émerger des jeux massivement multijoueurs, où certaines communautés vont grandir et faire naître leurs propres représentants, chose assez spécifique à ce média.

 

Autre cas : Les influenceurs dans le gaming qui sont plus détachés du produit de base. Invités de tous les événements, ces influenceurs dans le gaming vont devenir aussi importants, voire plus que les médias traditionnels.

En effet, les marques n’hésitent pas à faire appel à eux pour des opérations de lancement.

Les influenceurs dans le gaming... du blog à la vidéo

 

Très vite, le support évolue et les influenceurs dans le gaming se retrouvent sur les plateformes de partage de vidéos, telles que YouTube. Squeezie, Diablox9 et le Joueur Du Grenier se démarquent, et très vite, les marques comprennent le potentiel de ces VRP influenceurs nouvelle génération.

Comme n’importe quel blogueur, ils sont invités aux salons, présentations, et proposent rapidement du nouveau contenu sur leurs chaînes : Let’s Play, sessions découvertes, vlog… les formules sont nombreuses mais ont toutes en commun le fait de capitaliser sur un nom, suivi par des millions de personnes…

C’est le début de l’âge d’or pour ces influenceurs du monde du gaming, mais également l’arrivée des premiers scandales.

 

Les abus d’un marketing d’influence naissant, dissimulé dans le gaming

Comme nous l’avons évoqué, le milieu du gaming est assez restreint et tout se sait et se partage rapidement. C’est ainsi qu’en 2012, cette microsphère est rattrapée par un séisme qui frappe la presse britannique, mais dont les conséquences dépassent ses frontières.

À l’occasion d’un concours organisé lors de la cérémonie des Games Media Awards, des journalistes participent à un message promotionnel, entourés de produits de marque, afin de tenter de gagner une PS3.

Influenceurs dans le gaming : Les abus du marketing d'influence dissimulé dans le gaming

 

C’est le début de l’affaire « Doritos-gate ». Des journalistes découvrent des conflits d’intérêts et des méthodes peu déontologiques employées par certains de leurs confrères.

C’est le grand ménage et le début d’une réflexion sur les liens qu’entretiennent les médias et les annonceurs. Près de 5 ans après cette affaire, c’est au tour des influenceurs youtubeurs d’être questionnés sur leurs pratiques.

Les publicités et placements de produits déguisés dans le gaming, accompagnés d’un flou juridique autour de ces nouveaux médias, commencent à interpeller les gens sur certaines pratiques.

 

Néanmoins, dans le cas d’une communication transparente, les partenariats entre les annonceurs et les influenceurs dans le gaming sont respectés, d’autant plus que ce modèle est en train de devenir la norme.

 

Quelle visibilité pour les marques via les influenceurs dans le gaming ?

Mais que peuvent attendre les acteurs de l’industrie du jeu vidéo des influenceurs dans le gaming ? La réponse est, bien sûr, une visibilité maximale de leurs produits sur leurs utilisateurs potentiels.

À une époque où les marques misaient sur le volume, en ayant une couverture maximale, ces dernières privilégient aujourd’hui des opérations spéciales, menées par quelques influenceurs dans le gaming, plus coûteuses, mais qui rapportent aussi beaucoup plus.

Pour la sortie de son jeu “Last Guardian”, Sony a décidé de s’offrir les services de Squeezie pour une série de let’s play comprenant 8 épisodes.

 

Le premier épisode de Last Guardian en vidéo par Squeezie

Le montant du contrat est confidentiel mais on imagine une somme colossale, à mettre en perspective d’un budget publicitaire traditionnel.

Avec 2 millions de vues en moyenne par vidéo, c’est plus de 16 millions de vues, et ainsi des millions d’acheteurs potentiels qui ont suivi leur célébrité au cours de plusieurs épisodes.

 

Il y a fort à parier que Sony puisse jouir des retombées. Retombées au niveau de la visibilité générale de la marque, de ses produits auprès de ses prospects, mais également du retour sur investissement direct après cette opération.

À noter que ce type de prestation est étroitement lié au monde du jeu vidéo. Un contenu narratif se déroulant sur plusieurs épisodes, ou bien l’organisation de tournois entre influenceurs dans le gaming, font partie des nouveaux éléments de campagnes spécialisées.

Ce n’est que le début et les campagnes évoluent rapidement, mais nous savons déjà en partie de quoi sera fait l’avenir.

 

Le futur du marketing d’influence et des influenceurs dans le gaming

Depuis quelques années, c’est au tour des streamers d’être mis sur le devant de la scène au sein du marketing d’influence. Avec l’avènement de la scène eSport et des jeux ultra compétitifs, un nouveau type d’influenceurs fait son apparition.

À l’instar des sports traditionnels, ces influenceurs mettent aussi leur image au service d’un produits. On fera la différences avec les professionnels, payés par leurs équipes et tous ceux qui gravitent autour de cette industrie.

Quelle visibilité pour les marques via les influenceurs dans le gaming ?

Ils ne sont pas forcément professionnels, ou parmi les meilleurs, mais ils ont réussi à fédérer une communauté autour d’un concept et des rendez-vous réguliers.

Dans le milieu du gaming, ils sont de plus en plus souvent indispensables dans la conception d’un dispositif de campagne d’influence.

 

Les différences entre influenceurs dans le gaming et influenceurs d’autres secteurs

Le monde du gaming a ses codes et ses traditions. Apprendre à les respecter, c’est s’assurer une communication optimale et de meilleures retombées. Cet univers souvent plus exigeant que d’autres, pardonne rarement les erreurs de communication.

Dans le jeu vidéo et plus qu’ailleurs, le bad buzz coûte très cher !

 

Citons l’exemple des NDA (non-disclosure agreement) très répandus dans le jeu vidéo. Le non respect de ces clauses peut ruiner un plan de communication pourtant bien huilé.

Car le secteur du gaming s’articule énormément autour des effets d’annonce. Bien souvent, l’annonce et son effet priment sur tout le reste. Manquer cela, c’est aller au devant de potentiels ennuis.

Ce fut le cas pour Warner Bros qui a été sanctionné pour son partenariat avec PewDiePie, entre autres influenceurs. Cela concernait son manque de transparence lors de la promotion du jeu La Terre du Milieu : L’Ombre du Mordor.

Aujourd’hui, la gestion d’influenceurs dans le gaming est l’une des préoccupations principales des marques quant à leur stratégie de communication. Preuve en est, la part des influenceurs dans le gaming qui sont dans le haut du classement par rapport à d’autres domaines.

Ainsi, gérer des influenceurs dans ce milieu demande en plus de vérifier les informations énoncées par les influenceurs, de contrôler les NDA et également la revente éventuelle du matériel de promotion presse (complètement interdite par les éditeurs).

 

En conclusion sur les influenceurs dans le gaming… marketing d’influence et monde à part ?

Le monde du gaming a toujours été à part, et c’est d’autant plus vrai pour son marketing d’influence où les influenceurs ont toujours été des véritables porte-paroles. Comprendre les enjeux et anticiper les attentes de sa communauté, c’est mettre tous les atouts de son côté pour éviter un bad buzz irréversible.

Maintenant que les présentations sont faites, nous reviendrons très prochainement sur des sujets spécifiques relatifs au monde du gaming, avec des analyses et des études de cas.


crédit photo à la une : iStock by Getty Images


 

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Antoine Heil

Community Manager exilé en Allemagne depuis 2010, je suis responsable de l’aspect social media management chez un éditeur de jeu vidéo. Passioné par ce média, je travaille depuis 6 ans sur les différents enjeux lié à ce dernier et j’écris également en tant que rédacteur sur console-toi.fr.

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