Le brand manager, ou responsable de marque, joue un rôle clé dans la stratégie marketing d’une entreprise. Son objectif est de faire rayonner la marque pour laquelle il travaille, auprès du grand public ou d’une cible bien définie. Le tout en veillant à la cohérence de son image sur l’ensemble des canaux et supports.
C’est un poste stratégique qui demande une vision globale, un bon sens de l’analyse, et une excellente culture du digital et du marketing.
Voici tout ce qu’il faut savoir sur ce métier en constante évolution :
Définition du métier de brand manager
Le brand manager est chargé de piloter l’image de marque d’un produit, d’un service ou d’une entreprise. Il veille à ce que l’ADN de la marque, dont ses valeurs, soit respecté dans toutes ses prises de parole, que ce soit en terme de communication, au travers de la publicité, du packaging et bien entendu sur les réseaux sociaux.
C’est un poste stratégique et opérationnel à la fois : il construit la plateforme de marque, définit les axes de communication, analyse la perception des consommateurs, et coordonne les actions marketing avec les différentes équipes.
Son rôle est généralement rattaché au service marketing, et il est en lien étroit avec les équipes digitales, commerciales et du webdesign. Il est parfois en lien avec des agences externes selon les actions menées.
Les compétences et qualités requises pour devenir Brand manager
Le Brand manager est un profil aux multiples compétences et qualités. Ainsi pour occuper ce poste, voici les principales compétences qui sont indispensables :
- L’élaboration d’une stratégie marketing : savoir concevoir un plan de communication aligné avec les objectifs business de la marque.
- La connaissance des outils digitaux : maitriser un ensemble d’outils ; CMS, CRM, Analytics, outils de veille ainsi que les réseaux sociaux majeurs.
- Les analyses de marché et études consommateurs : avoir une compréhension avancée des attentes et des besoins des cibles à atteindre.
- La gestion de projet : être en capacité d’assumer un rôle de chef de projet et donc de savoir coordonner des équipes spécialisées sur différents univers.
- La maîtrise de la communication visuelle et verbale : maitriser les différentes formes de communication telles que le storytelling, le ton à adopter, le design, etc.
- Le suivi de performance : être en capacité de mesurer l’impact de l’ensemble des actions menées sur les différents canaux et supports de la marque.
La maîtrise de l’anglais est souvent requise pour ce métier, notamment au sein des grandes entreprises qui ont des filiales à l’international, avec lesquelles il est fréquent d’échanger et de travailler sur des projets collaboratifs.
Les qualités d’un Brand manager
Le brand manager doit posséder à la fois un esprit créatif, stratégique et analytique qui sont résolument des qualités indispensables. Voici les qualités attendues chez ce profil :
- La curiosité : être à l’affut de tout ce qui est tendance et qui peut apporter à la marque, en ayant le sens de la veille pour détecter et dénicher les opportunités.
- L’esprit de synthèse : être capable de transmettre une vision claire de la marque en mettant en valeur les points saillants.
- Avoir du leadership : pour fédérer et mobiliser les équipes autour de l’identité de marque, et les objectifs à atteindre.
- Faire preuve d’empathie : pour bien comprendre les attentes et besoins des consommateurs tout en étant dans l’échange régulier avec eux, au travers des communautés.
- Avoir de la résilience : pour faire face aux différents freins rencontrés comme les restrictions budgétaires et les éventuels imprévus.
C’est un métier où l’on alterne entre rigueur et innovation avec parfois une forte pression pour se démarquer et atteindre un certain niveau de notoriété. La performance peut être omniprésente dans ce métier.
Les missions du Brand manager
Les missions peuvent considérablement varier en fonction de la structure et de la taille de l’entreprise, mais on retrouve généralement :
- Définir et faire évoluer la marque : ses valeurs, son positionnement, sa promesse, le ton et le style à adopter, etc.
- Concevoir les campagnes de communication qui regroupent la publicité, les actions sur les réseaux sociaux, les partenariats, le sponsoring, etc.
- Assurer la cohérence de l’identité visuelle et éditoriale sur l’ensemble des canaux et supports où la marque est présente.
- Travailler avec les équipes produits pour être en phase sur l’offre et les messages à transmettre.
- Assurer un travail collaboratif avec les équipes internes jusqu’aux filiales et avec les agences créatives en charge de la création de contenu, pub, design, actions digitales, etc.
- Mesurer la performance et l’impact des actions pour ensuite être en capacité d’adapter et de réajuster les stratégies déployées.
Le Brand manager peut également être amené à gérer la partie influence en déployant des stratégies avec des influenceurs, mais également les relations presse, et les lancements de nouveaux produits. D’autres tâches peuvent lui être assignées selon les structures et leur taille.
Les formations pour devenir Brand manager
Il n’existe pas de parcours unique pour devenir Brand manager, mais plusieurs formations mènent au métier de brand manager. Les filières communication et marketing seront un socle et certains modules de spécialisation viendront renforcer spécifiquement ce rôle sur les aspects stratégiques. Suivre des formations sur les réseaux sociaux, les social ads, la création de contenu, etc. sera un réel plus pour acquérir les bonnes compétences.
Les parcours regroupent ;
- Ecoles délivrant un diplôme Bac+3 à Bac+5 dans le marketing, la communication ou le commerce (écoles de commerce, IAE, universités)
- Les masters spécialisés : suivre des masters en brand management, marketing stratégique, communication globale, digital marketing, etc.
- Les formations courtes ou certifiantes : pour ceux qui sont en reconversion et/ou qui recherchent de la montée en compétences (écoles de marketing digital, centre de formations orientés digital, etc. présentiel ou en distanciel)
Les spécialisations peuvent aussi se suivre en entreprise, après une expérience comme chef de produit ou chargé de communication. Les entreprises offrent parfois des modules internes et/ou forment leurs collaborateurs avec des formations intra.
Où exercer le métier ?
Le brand manager peut travailler au sein de multiples structures, qu’il s’agisse de marques ou d’entreprises, les postes à pourvoir sont principalement accessibles sur :
- Des grands groupes internationaux disposant de plusieurs marques (luxe, cosmétiques, médical, grande consommation, etc.)
- Des startups ou scale-ups qui sont en pleine croissance et qui souhaitent une communication ultra ciblée et qualitative.
- Des agences de communication ou de branding au sein desquelles le Brand manager peut travailler sur de multiples projets et pour différentes marques,
- Des entreprises dans des secteurs variés : tech, sport, mode, alimentation, banque…
Certains choisissent aussi le freelance ou le conseil, notamment pour accompagner les PME dans leur stratégie de marque.
Le salaire d’un Brand manager
Le salaire varie selon l’expérience, la taille de l’entreprise et le secteur dans lequel évolue le Brand manager. Les études partagées chaque année par les cabinets comme Robert Half, peuvent donner une idée de l’évolution de la rémunération. Cependant il faut relativiser car les salaires sont très souvent supérieurs à la réalité du marché.
- Débutant : un Brand manager qui débute peut prétendre à un salaire minimum de 2 800 € jusqu’à 3 500 € brut/mois selon les critères inhérents comme la structure et le secteur.
- Confirmé : un profil confirmé quant à lui peut gagner entre 4 000 € et 5 500 € brut/mois au sein de grandes entreprises.
- Senior ou brand manager global : les profils ayant une grande expérience en plus de compétences spécifiques peuvent prétendre à un salaire compris entre 6 000 € et 8 000 € brut/mois, voire plus au sein des grandes entreprises internationales
Dans certains cas, un Brand manager peut obtenir des primes, des avantages en nature, des participations aux bénéfices ou même des parts variables. Ces avantages peuvent s’ajouter selon les entreprises, les objectifs et les performances à atteindre. Les avantages comme les tires restaurant et la mutuelle sont intéressant car même si ce n’est pas du numéraire, ce sont des dépenses qui ne sont pas à faire.
Les perspectives d’évolution
Avec de l’expérience, un Brand manager peut évoluer vers différent rôles de responsables au sein de grandes entreprises notamment. Compter un certain nombre d’années selon l’âge auquel vous débutez votre carrière. Les postes de responsables sont généralement accessibles aux seniors, parmi lesquels :
- Head of Brand / Directeur de marque
- Responsable marketing ou Chief Marketing Officer (CMO)
- Consultant en stratégie de marque
On peut également envisager de créer sa propre agence ou avoir une activité indépendante en tant que Brand manager freelance. Le métier offre également de nombreuses passerelles dans le digital, les produits ou la stratégie globale, selon les appétences.
