Marketing Digital

L’engagement, on s’en fiche !


Vous vous souvenez, l’émergence des réseaux sociaux, circa 2007 ? C’est le moment où tous les gourous du marketing ont commencé à nous parler de l’engagement. L’engagement : le nouveau truc sur lequel il fallait se concentrer.

engagement

source image : Altmeter Group

Tout à coup l’important pour tous les directeurs marketing, c’était d’obtenir des « like », des « followers », voire mieux encore, des « commentaires » ou des « partages ».

S’en est suivi une aberration totale : le taux d’engagement est devenu le KPI à tenir à l’œil pour évaluer les résultats de son marketing web. Pour avoir réussi sur le web, il fallait un fort taux d’engagement, cela prouverait au patron qu’on faisait bien notre boulot. Ceci menant directement aux dérives du type « likez si vous partez à la mer, commentez si vous partez à la montage », ainsi qu’à la profusion de photos de chatons mignons sur bon nombre de pages de marques ou d’entreprises.

chaton

Alors oui, le chaton suscite de l’engagement, il dope les KPI.

Mais est-ce que tout le monde aurait oublié que les marques sont sur les réseaux sociaux pour une et une seule raison : la conversion ?

Nous avons fait de l’engagement une stratégie, une fin en soi, mais l’engagement seul n’apporte rien à l’entreprise.

L’engagement ne doit être qu’une tactique visant à doper nos conversions !

Entendons-nous bien sur le sens du mot « conversion » : il peut s’agir d’une vente, mais pas seulement. Tout dépend des objectifs de l’entreprise. Par exemple, si son but est de trouver des consommateurs qui souhaitent s’impliquer dans un projet de co-création pour le développement de produits, alors un consommateur recruté est une conversion.

Autre exemple, si on utilise les réseaux sociaux dans une problématique de ressources humaines, on peut considérer qu’un CV reçu est une conversion.

Il est vital pour les entreprises et pour les Community Managers de remettre l’engagement à sa juste place.

Pour cela il faut se concentrer sur 3 points clés :

  • lier l’engagement à un objectif mesurable : trouver x nouveaux clients, augmenter sa notoriété de marque de x points, augmenter le taux de satisfaction clients de x pourcent…
  • se rappeler que l’engagement n’est pas une mesure de votre succès ! Regardez Apple, par exemple. C’est la marque qui vaut le plus dans l’histoire du monde moderne, et ils n’ont pas de community manager, ils ignorent complètement les réseaux sociaux. Engagement = 0
  • être conscient que l’engagement a un coût : créer du contenu et animer des conversations peut devenir un job à temps plein, mais à côté de cela il faut encore assurer les activités qui amènent la valeur à l’entreprise, comme la production, vente, marketing… On ne peut pas mettre la plus grande partie de ses ressources sur l’engagement au détriment du reste, il faut trouver un juste équilibre. Par ailleurs, si l’engagement est utilisé comme générateur de conversion, son coût devient plus facile à supporter.

 

En résumé : l’engagement n’est qu’un outil qui doit supporter votre stratégie marketing globale. La clé de votre succès réside dans les liens que vous ferez entre l’engagement et les objectifs de votre business.

Pensez-y, la prochaine fois que serez tenté de poster une photo de chaton !

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Marie-Hélène Di Benedetto

Passionnée par le web depuis ses balbutiements, modératrice de forum de la première heure et active dans le marketing depuis...ouh, tout ça! Aujourd'hui j'aide les entreprises de toutes tailles à utiliser au mieux le web pour atteindre leurs objectifs.
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  • Votre article a créé des conversations donc de l’engagement, enfin si j’ai bien compris.
    Mais est-ce parce qu’il était pertinent et/ou parce qu’illustré de mignon châton ?
    Je m’interroge 😉

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  • Meme s’il est vrai qu’il doit etre associé à des objectifs mesurables, l’engagement est nécessaire car il est la resultat d’un contenu pertinent qui fidélise, engage puis converti. La finalité est donc d’acquerir de nouveaux clients pas d’accumuler des likes.Pour y parvenir, les photos de chatons n’apportent rien, un contenu qui repond aux problematiques ou apporte quelque chose a son audience si.
    Ps: en 1987 Apple fesait deja du storytelling dont le but est d’engager.
    Sa baseline ‘think different´ : c’est l’engagement, c’est parce que vous ne faites pas comme tous les autres que vous allez acheter Apple.

  • Laurent @laurenthaddad

    bravo pour cet article très cohérent et rafraichissant dans son angle d’approche

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  • Merci de cet article très clair auquel j’adhère totalement. En effet, ce n’est pas parce que les gens cliquent qu’ils achètent !

    Et quand on prend le cas des organisations à but pas forcément lucratif, la notion d’engagement ou de conversion devient encore plus sujet à discussion.

    Eh oui, l’efficacité, c’est plus difficile à évaluer qu’on croit !

    • Tout à fait d’accord, dans le non-marchand c’est encore toute une autre histoire! Et notamment, dans l’humanitaire, on sait qu’il y a une corrélation entre l’augmentation de l’engagement sur les RS et … une diminution des dons/de l’engagement offline! Car les RS donnent aus gens l’impression qu’ils soutiennent déjà la cause et qu’il ne faut rien faire de concret en plus… Un effet complètement pervers!

  • Hadrien Lavielle

    Merci de rappeler que, encore une fois, il faut de relativiser les grandes théories sur le ROI en fonction des objectifs spécifiques à chaque entreprise.
    Dans certains cas, c’est le nombre d’impressions générées par un message qui peut être un bon indicateur, parfois (e-commerce par exemple) c’est la conversion qui est visée. L’engagement est plus pour moi un état des lieux des usages d’une communauté. Il dépend donc de l’essence même et des valeurs de cette dernière. >> Une page FB d’informations sur un produit/secteur ne recherchera pas nécessairement des commentaires mais une vue par le plus grand nombre.

    • Très très juste. Se focaliser sur le nombre de commentaires sur un blog très informatif est une erreur, par exemple.

  • Excellent article Marie Hélène! Je suis complètement d’accord avec toi sur ce point! 🙂

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  • Jean.Ed

    Complètement d’accord dans l’ensemble, sauf sur Apple.
    Même si Apple est officiellement absent de certaines plateformes, l’engagement y est bien présent car les personnes en parlent naturellement. Par ailleurs, il ne serait pas étonnant qu’Apple organise des fuites (photos, vidéos) générant ainsi de l’engagement.
    Et enfin, Apple a une chaîne Youtube officielle (une des plus importantes).
    Ce n’est pas parce qu’on ne peut compter des likes que l’engagement d’Apple = 0.

    • Oui j’ai grossi un peu le trait pour Apple, je sais 🙂 Mais ça montre néanmoins qu’il n’y a pas forcément un lien entre les posts visant à engager sur un RS et l’amour porté à une marque. L’engagement sur la page Facebook Apple, c’est bien zéro, y a même pas un post!
      Ca montre aussi qu’on peut créer de l’engagement ailleurs et d’une autre manière.

  • Merci pour ce billet. Tout à fait d’accord, des fois, la dopamine qui laisse beaucoup de « likes », « retraits », « commentaires » peut cacher le vrai but de la présence dans les réseau sociaux !

  • Patrick-papy minichine

    Un très bel article de Marie-Hélène 😉 qui nous rappel que depuis toujours il aurait fallu viser le qualitatif au lieu du quantitatif!!!

  • Merci pour cet article tout à fait pertinent. En effet, tout est question d’équilibre entre engagement et conversion. Espérons que les entreprises et les community managers vous lisent attentivement, même si c’est mignon, un chaton !

    • Un chaton, c’est mignon, mais ça n’a rien à faire sur une page Facebook. Sauf si tu vends des produits pour chatons, bien sûr 😉

  • Emmanuel Domps

    Merci pour ce rappel d’un élément fondamental de la Communication.

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