Marketing Digital

5 étapes pour organiser sa stratégie de contenu Social Media grâce à vos Content Pillars

Comment créer et définir efficacement ses content pillars dans le cadre d'une stratégie de contenu ?

Aujourd’hui on attend des marques, petites ou grandes, de produire et diffuser une quantité astronomique de contenu, et en particulier sur les réseaux sociaux.

En 2019, vous ne pouvez plus vous permettre de vous faire rare, et cela nécessite beaucoup de travail au quotidien pour être présent et consistant.

D’après cet article de McKinsey & Company, les “3 C” de la satisfaction du client au travers son expérience et la relation de confiance que vous construisez avec lui serait : la consistance, la consistance et… La consistance.

Mais comment rester consistant, tout en ayant toujours de nouvelles idées de contenu à diffuser ?

Voilà la problématique principale que rencontre la plupart des marques.

La question à laquelle il faut revenir dans un premier temps pour résoudre ce problème est : pourquoi vous créez du contenu sur les réseaux sociaux en premier lieu ?

Normalement c’est pour adresser un audience cible avec un message adapté (revenez à votre Product Market Fit), créer un lien de confiance et le maintenir, et non pas juste pour être présent parce qu’il “ faut être présent sur les réseaux sociaux…”

On est d’accord !

Et bien c’est justement pour cette raison que vous devez partir des Content Pillars de votre marque. Pour vous assurer qu’à chaque publication sur les réseaux sociaux vous continuez à adresser votre audience cible avec le bon message.

Et cette stratégie de contenu sur les réseaux sociaux découlent directement de la stratégie de contenu générale.

Pour moi une stratégie Social Media doit s’inscrire dans la stratégie de content marketing de votre marque. Et le contenu Social Media doit en être une résultante au même titre que votre blog, ou les landing pages de votre site.

Avec cet article, on va donc voir comment organiser clairement sa stratégie de contenue en 5 étapes, et maintenir sur le long terme, pertinence et consistance.

 

1 – Définir (ou redéfinir) clairement ses Contents Pillars

Beaucoup de business qui commencent à diffuser du contenu, que ce soit sur un blog, ou sur les réseaux sociaux, ont tendance à le faire un peu “à l’arrache”.

Ils suivent bien souvent une approche empirique (ce qui est bien car il faut constamment mesurer l’impact de son contenu), mais se dispersent trop, écrivent un article par ici, font un post Facebook par là, souvent au gré des inspirations du moment sans dérouler un plan d’action avec des sujets clairs.

Comme on l’a dit, le but est de toucher son audience cible avec le message approprié. Le problème c’est qu’en diffusant du contenu sur les réseaux sociaux de la sorte, ils prennent le risque à chaque nouvelle publication de brouiller ce message.

Voilà pourquoi il faut créer des “Content Pillars”, des “piliers de contenus” en Français. Il s’agit des thématiques principales que vous abordez lorsque vous diffusez du contenu à votre audience.

Il vous faudra donc identifier tous les sujets liés directement à votre marque et son identité, les sujets directement lié ou connexes qui intéressent votre audience, vos buyers personas, mais aussi surtout qui appuient votre message.

Par exemple si vous êtes un coach business, vos Content Pillars évidents seront surement la productivité, la gestion du temps, le management, etc… Et pour chacun de ces thèmes, vous pourrez développer différentes sous-catégories, et les décliner en différents types de formats de contenu.

Pour la productivité, on aura les sujets comme le sommeil, la nutrition, les routines, la motivation, etc… Mais avec l’angle recherche de productivité.

Aussi, sur les réseaux sociaux pour illustrer la motivation par exemple, on pourra envisager de diffuser des types de contenu comme des citations de grands entrepreneurs, de l’actu des levés de fond, ou encore des photos symbolisant la réussite et la détermination, etc…

L’idée à cette étape est de noter noir sur blanc et formaliser toutes les thématiques et sous catégories qui vous viennent à l’esprit de façon exhaustive, et le types de formats possiblement associés.

On fera le tri à une des étapes suivantes.

 

2 – Adapter les types de contenu pour chaque réseau social

Une fois que vous avez vos Content Pillars établis, vous devez désormais déterminer sur quel canal peut être diffusé chaque thématique et chaque type de contenu.

On ne s’intéresse donc ici qu’aux canaux Social Media. Par design chaque réseau impose des contraintes de format qui vous pousseront à décliner vos thématiques sous différentes formes spécifiques.

En effet sur Facebook dans la forme, on peut de base expliciter à l’écrit notre propos avec un texte accompagnant le visuel. Le format vidéo est par exemple encore privilégié par rapport aux autres contenu lorsque l’on veut toucher son audience. Voir le guide Buzzsumo pour comprendre le type de post à privilégier sur Facebook.

Toutes sortes de petites contraintes qui induisent donc certains types de contenu.

À cause de l’évolution de l’algorithme de Facebook, qui a considérablement diminué le Reach de chaque page, on est également contraint d’alterner du contenu très engageant (sondage, questions, concours, contenu affectif suscitant la réaction, etc…) avec du contenu plus promotionnel cherchant la conversion. Voir Merci Handy ci-dessous sur leur page Facebook :

Contrainte content pillar Facebook

Alors que du coté d’Instagram, le format est plus contraint puisque le succès d’une publication vient quasi uniquement du visuel proposé, le plus souvent des photos bien sûr.

En fonction du positionnement de la marque, ces visuels devront respecter une homogénéité graphique.

Le haut de gamme ne mettra pas de texte en surimpression, et ne postera que des photos “léchées”, une attention particulière sera donnée à l’homogénéité de l’ensemble. Comme par exemple la marque de montre Daniel Wellington, qui en plus de proposer uniquement des belles photos de photographes avec le même grain, pousse le concept de l’homogénéité, jusqu’à faire apparaître une montre sur chacune de ses photos.

Contraintes de format content pillar

La marque pour jeunes, quant à elle, intégrera des couleurs flashy, des visuels funs, des textes en surimp à chaque publication.

Bon, je prends 2 extrêmes, mais vous voyez ou je veux en venir.

Pour les stories, il y a plus de liberté, car ce qui est privilégié est la spontanéité, donc une petite vidéo, une image ou photo animé, un boomerang, sont permis pour être présent dans les flux des stories.

Les nouveaux usages d’Instagram obligent les marques à prendre en main le format story. Le nouvel utilisateur d’Instagram regardant ses stories dès qu’il a 2 minutes, mais ne scrollant les publications traditionnelles que lorsqu’il a plus de temps.

Avec ces 2 exemples de Facebook et Instagram, vous avez donc compris l’idée. Chaque réseau social a des particularités de formats, à vous de voir en fonction de votre audience s’il est pertinent ou pas d’y être présent, et selon quels types de formats les thématiques de vos Content Pillars peuvent être déclinées.

 

3 – Choisir c’est renoncer… à des Content Pillars

À ce niveau vous avez donc une liste de Content Pillars avec leurs sous-catégories. Le tout décliné en types de contenus qui peuvent être diffusés sur les différents réseaux sociaux sur lesquels vous êtes présents.

Désormais il va falloir choisir… C’est-à-dire, selon l’adage : renoncer.

Bien choisir les thèmes, les sous-thèmes et les types de formats que vous NE VOULEZ pas utiliser.

En effet pour que votre message reste pertinent, vous ne pouvez pas vous permettre d’aborder tous les sujets qui peuvent être des arguments pour votre marque. Vous devez vous concentrer sur l’essentiel, pour garder un message simple et limpide pour votre audience cible.

Prenons l’exemple d’une marque de vêtements “bio”, 100% coton équitable, fabriqué en Bretagne. Ils ont à ce stade la possibilité de mettre en avant le côté “Breton” pour les gens qui aiment la Bretagne, le côté “Bio” pour les gens qui s’intéresse aux produits sains, le côté “Made in France” pour surfer sur la mode et éventuellement justifier le prix un peu élevé du produit, le côté coton équitable, etc…

Pensez vous qu’ils puissent se permettre de jouer toutes ces cartes en même temps ?

La réponse est NON…

Bien souvent j’ai pu me rendre compte qu’en essayant d’empiler les bonnes raisons d’acheter un produit, celles-ci s’annulent. Il faudra donc restreindre le périmètre des contents pillars, pour ne pas risquer de brouiller le message. Et trancher pour ne garder que le bon argument, le bon type de contenu qui appuie le message.

Pour vous aider à choisir, vous pouvez revenir à vos buyers personas. Lorsque vos personas sont clairs, vous connaissez leurs problèmes, ce qui les intéressent, vous savez donc exactement quels thèmes doivent être abordés, et quel format est à privilégier. Si ce n’est pas le cas, revoyez vos personas. Voilà un guide réalisé par Buffer à ce sujet.

 

4 – Préparer des stocks de contenu “froid”

Voilà, vous avez vos Content Pillars et vos thématiques déclinées sur chaque canal de communication, aussi appelé content buckets.

Désormais vous n’avez plus qu’à dérouler…

Pour chaque thématique sur chaque réseau social, vous créez un dossier partagé. Des “content buckets” donc, où vous stockez du contenu “froid”, c’est-à-dire des publications toutes prêtes respectant chaque thématique de vos Content Pillars.

Une bonne quinzaine d’avance dans chaque dossier.

Par exemple voilà le Google Drive partagé que j’ai avec un client, il s’agit juste du stock de photos pour Instagram.

Stocks de contenu froid - Content pillar

 

Vous pouvez voir les types de contenu qui sont diffusés sur Instagram :

  • Des accroches affectives pour créer de l’engagement (des citations inspirantes, des images nostalgiques, des références culturelles de l’audience cible)
  • Le dossier actualité correspond au dossier avec les visuels préparé pour les événements du calendrier (Noël, la fête des mères, ou la journée du câlin, voir le calendrier éditorial du community manager)
  • “Behind the scene” explicite la transparence dans le procédé de fabrication.
  • Lifestyle comme son nom l’indique, propose des visuels exprimant le mode de vie induit de la marque.
  • Le dossiers “Produits” propose lui des produits en gros plan ou en situations avec des mannequins dans des décors (donc 2 sous-dossiers)
  • Et enfin les visuels d’articles de blog, sont les visuels utilisés pour diffuser les derniers articles du blog.

Une fois que vous disposez de vos stocks, vous n’avez plus qu’à les intégrer dans un calendrier de publication.

 

5 – Préparer le calendrier de publication de vos Content Pillars

Votre calendrier de publication est le support final de votre stratégie de contenu. Là où se matérialisent tous les efforts fournis lors de la conception de votre stratégie de contenu Social Media.

Sur ce calendrier vous n’avez plus qu’a à définir la fréquence de diffusion de chacun de vos dossiers de contenu “froid”.

Si on prend l’exemple de la marque “Le Slip Français” sur Instagram, on peut par voir qu’il diffuse une photo de spécialité culinaire française toutes les 7 publications. Ce type de post appuyant le message du “savoir-faire Français”, justement une déclinaison de leur Content Pillar “Made In France”.

Frequence de publication - Content pillar

J’ai d’ailleurs fait une vidéo plus complète sur la stratégie de contenu de la marque “le slip Français” en guise d’étude de cas, si cela vous intéresse.

Ce contenu “froid” issu de vos “Bucket Contents”, et dont vous avez défini la fréquence de diffusion, est associé à du contenu lié aux événements du calendrier que vous souhaitez traiter (et souvent réutilisé d’une année sur l’autre). L’ensemble vous permettant d’avoir des mois d’avance.

Voir des années pour certains 😉

Calendrier de publication - Content pillar

Les multiples blagues de la marque Innocent à chaque occasion que présente le calendrier, correspondant à l’identité “fun” qu’ils souhaitent appuyer.

Moi je vous conseille d’avoir au moins 3 semaines d’avance, pour être à l’aise et chaque semaine une réunion décide si un événement non prévu entrera dans le calendrier, du contenu “chaud”. Quitte à repousser une publication de contenu “froid” à plus tard. Cet événement peut être un événement qui entre en résonance avec l’audience, une news sur laquelle on peut rebondir, le décès d’une personne appréciée par l’audience, un événement que l’on organise, etc…

Cette maîtrise du calendrier grâce aux contenus “froids” des Content Pillars, donne la flexibilité de pouvoir intégrer du contenu “chaud” à tête reposé, au fil des semaines.

 

Conclusion

Pour conclure, définir vos Content Pillars va donc vous permettre :

  • D’assurer le bon ciblage de votre audience à chaque publication, et de maintenir ainsi la relation de confiance que vous entretenez avec lui.
  • De vous aider dans le processus de création d’idées. Plus besoin de chercher tous azimuts, les Content Pillars vous donnent le cadre à développer.
  • De gagner du temps et de l’énergie dans votre organisation. Au lieu de faire des posts à la volée et vous mettre la pression, vous n’avez qu’à dérouler votre calendrier de publications.

Par conséquent, avant d’entamer la diffusion de contenu sur les réseaux sociaux, Il faut prendre le temps pour se poser calmement, et en partant du message de votre marque établir les Content Pillars de votre stratégie de contenu global.

Utile pour votre stratégie de contenu Social Media, comme pour votre stratégie de contenu de référencement naturel ou Content Marketing plus généralement.

Posez noir sur blanc tous les thèmes directement liés à votre produit ou connexes, les valeurs que vous souhaitez véhiculer, ainsi que les sous-catégories et les types de formats dérivés en fonction des réseaux sociaux que vous souhaitez utiliser.

Ensuite il vous faudra faire un choix en renonçant à certains thèmes, car on se définit autant sinon plus par ce que l’on ne fait pas que par ce que l’on fait. Il en résultera vos Content Pillars, et leur développement, qui constitueront des stocks de contenu “froid”.

Ces types de contenu définiront l’ossature de votre stratégie de communication, il ne vous restera plus qu’à établir les fréquences de diffusion sur un calendrier. Calendrier qui grâce à son contenu prêt en avance, sera à même de recevoir des mises à jours de contenu “chaud” au gré de votre actualité.

Par cette méthode, vous vous assurez d’avoir une présence constante sur les réseaux sociaux, sans stress ni perte de temps, et surtout en étant au fil des publications toujours fidèles à votre message.

Consistance et pertinence 😉

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Yann Leonardi

Je suis spécialisé en marketing digital et growth hacking. C'est en faisant les choses que l'on apprend, et au travers du développement de startups, d'entreprises et de e-commerces pour mon compte, en tant qu'employé, ou en tant que consultant, j'en ai appris beaucoup.

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