Depuis que l’intelligence artificielle générative (IA) a pris le pas sur de nombreux rôles, notamment en matière de création de contenu, les professionnels du marketing, de la communication et du digital se demandent encore jusqu’où peut-elle remplacer l’humain ?
L’IA est capable de produire des textes, des images, des vidéos ou encore du code en quelques secondes. L’IA est dés lors perçue à la fois comme une opportunité et aussi une menace. Pourtant, malgré ses réelles performances, l’humain conserve un net avantage sur plusieurs points clés.
Il est donc essentiel de comprendre que l’humain ne sera pas remplacé par les IA, mais qu’il devra sans doute endosser des rôles différents. L’humain est avant tout important pour définir une stratégie, en ne considérant l’IA que comme un outil complémentaire, et non un substitut.
Les avantages de l’humain sur l’IA générative
De nombreuses qualités humaines ne peuvent être simulées par les IA génératives, ce qui confère généralement au contenu quelque chose d’unique pouvant être identifié. Reconnaitre l’auteur d’un texte est assez gratifiant, car cela démontre une personnalité humaine capable de se détacher de l’IA et/ou de la considérer comme un outil.
La personnalité d’un auteur, intégrant son style, son ton, etc. reste une empreinte qui ne peut pas encore être imitée par une IA.
Malgré des prompts qui sont soi-disant parfaits ou capables de reproduire ce que fait une réelle personne, il n’en reste pas moins que chacun est unique, avec la capacité de se créer sa propre identité.
Bien qu’une IA puisse être très pertinente et délivrer un contenu de qualité, elle est très sommaire et généraliste dans son approche. L’IA n’a pas d’identité et si on tente de lui apprendre à rédiger comme nous, force est de constater que le résultat est encore loin de correspondre à notre personnalité, aux mots employés, à la subtilité du langage et autres éléments personnels.
C’est pourquoi il ne faut pas s’alarmer sur une tendance qui va s’estomper, pour se recentrer sur l’essentiel. Les IA vont certes progresser, mais elles ne vont pas se substituer à l’humain. Ce sont des mutations de certains métiers auxquelles nous devront faire face qu’il faudra anticiper, et pour lesquelles notre rôle sera peut-être à revoir sous un nouvel angle. Aujourd’hui, bon nombre d’entreprises cherchent à améliorer leur SEO pour apparaitre dans les IA, plutôt que de chercher en parallèle d’autres angles porteurs.
Voyons certains points qui demeurent encore humains jusqu’à preuve du contraire :
La créativité humaine : une vision unique couplée à la sensibilité
Si l’IA générative est parfaite dans la reproduction de modèles existants, elle reste limitée à ce qu’elle a appris. Elle créée des contenus basés sur des données existantes et accessibles sur le web, mais sans réelle intuition.
L’humain quant à lui peut créer à partir de rien, d’une feuille blanche, et d’imaginer ensuite des concepts uniques, varier son approche sous des angles différents en faisant état de réflexion. La créativité humaine s’appuie aussi sur des émotions, des expériences personnelles et un vécu lié de prés ou de loin à la culture. C’est ce qui permet de concevoir des contenus originaux, des campagnes uniques, des histoires captivantes et bien sûr une identité qui sera propre à une marque.
Exemple concret :
Une IA peut par exemple générer un visuel publicitaire qui joue sur des codes visuels populaires. Mais un créatif humain saura capter l’instant, jouer sur une tendance populaire ou pas, sur l’instant T, jouer avec des symboles culturels ou encore détourner un concept pour marquer les esprits.
L’émotionnel et l’authenticité : l’IA ne sait pas les retranscrire
Un contenu produit par une IA peut sembler pertinent et fluide de prime abord, mais il lui manque souvent une profondeur émotionnelle. Les internautes recherchent de plus en plus la transparence et l’authenticité, que ce soit au travers des contenus ou dans le cadre d’interactions avec les marques.
L’humain est en capacité de raconter des histoires très personnelles, de partager des doutes, des craintes, mais aussi ses échecs ou ses victoires. Ces différentes nuances nanties d’émotion, créent un lien de confiance difficile à établir via des contenus générés par IA.
Exemple concret :
Dans le cadre du community management, où répondre à un client mécontent nécessite de l’empathie et d’avoir une bonne compréhension contextuelle, l’IA ferait choux blanc. Elle peut proposer une réponse qui semble être adaptée, mais seul l’humain peut réellement rassurer et apaiser face à une situation vécue qui est délicate.
La compréhension d’un contexte et les subtilités culturelles
Comme dit précédemment, l’IA repose sur des bases de données et des modèles statistiques existants. Même si elle s’améliore, elle reste limitée dans la compréhension d’un contexte. Elle peut produire des erreurs lorsqu’il s’agit d’interpréter des traits de caractère ou un comportement humain, comme l’ironie, un double sens ou une référence culturelle.
L’humain quant à lui, saura adapter son discours à une culture et une cible spécifiques. Il percevra des signaux faibles et forts, des tendances émergentes ainsi que certaines subtilités.
Exemple concret :
Dans le cadre d’une campagne de communication internationale qui doit tenir compte de différences culturelles et de subtilités locales et/ou émergeantes, l’IA pourra passer au travers. C’est là où une IA générerait un message uniforme, quand un stratège humain saura ajuster le ton et les bonnes références pour éviter des faux pas culturels.
La responsabilité et l’éthique : un rôle propre à chaque humain
L’un des défis majeurs de l’IA générative est la question concernant l’éthique et la responsabilité, notamment lorsqu’un contenu est généré automatiquement. Qui devient responsable en cas de désinformation, de biais ou d’atteinte à une personne, etc. ?
Ici, seul l’humain est en mesure de prendre le recul nécessaire, d’évaluer les conséquences et de pouvoir assumer la responsabilité de choix éditoriaux ou créatifs. Il peut dés lors décider de corriger, de revoir ou de supprimer un contenu qui ne respecte pas certaines valeurs et/ou une éthique.
Exemple concret :
Une IA peut générer un article contenant de fausses données ou biaisées, sans même le savoir. Un rédacteur par contre, humain bien entendu, saura vérifier ses sources, croiser des informations et garantir à minima la fiabilité de son contenu.
La capacité à s’adapter et à innover
Une IA fonctionne par apprentissage, appelé machine learning, à partir de données existantes passées. L’IA est performante lorsqu’il s’agit de répéter ou d’optimiser des modèles existants, cependant elle peine à anticiper l’imprévisible. Si elle devait l’anticiper, il faudrait reformuler une requête intégrant des éléments à considérer, ce qui nécessite une intervention humaine.
L’humain quant à lui, sait s’adapter à de nouvelles situations. Il peut créer de nouvelles règles ou remettre en cause un modèle établi, voir trouver des solutions inédites selon des contextes qui peuvent être changeants.
Exemple concret :
Durant la pandémie du Covid, bon nombre d’entreprises ont dû revoir en urgence leurs stratégies marketing et communication. Ce type de switch de la part des entreprises, n’est pas reproductible par une IA sans l’initiative humaine et sa créativité qui sont nécessaires.
L’aspect relationnel et social
Si l’IA peut très bien simuler une conversation, elle n’éprouve cependant aucune empathie réelle, ni intelligence émotionnelle. Dans les métiers où la relation humaine est au centre ou si elle est un élément majeur, l’humain reste la meilleure solution.
Dans le cadre de la gestion de communauté en ligne en community management, au travers des échanges entre une marque et ses clients, le management d’équipes, etc. ce sont autant de situations où l’humain apportera une dimension sociale que l’IA ne peut tout simplement pas reproduire.
Exemple concret :
Au travers d’une réunion stratégique, une IA pourra vous fournir des données, mais c’est l’humain qui percevra les dynamiques de groupe, les émotions et les éventuels non dits.
L’effet néfaste de l’IA générative d’ici 5 ans
L’un des points les plus néfaste des IA génératives et on ne le considère que trop peu, c’est la masse de contenu créé qui devient forcément exponentielle du fait que les IA repompent leur propre contenu. A force de créer des contenus générés par IA, cette dernière n’aura plus que son propre contenu comme source de référence.
D’ici 5 ans et si le phénomène d’exponentialité du contenu créé par IA se poursuit, les IA finiront par reproduire leurs propres contenus indéfiniment.
Si les contenus véhiculent des erreurs, un manque d’authenticité, de subtilité, pour ne citer que ces points, quelle saveur aura le contenu d’ici 5 ans sur le web ? Intégrez ce paramètre et conservez votre authenticité et votre touche humaine car à un moment ou un autre, ça reviendra en force comme un effet de mode passager qui se traduit par un retour aux fondamentaux.
L’humain et l’IA : une complémentarité à construire
Plutôt que de confronter sans cesse l’humain à l’IA, il serait sans doute plus pertinent d’envisager une forme de collaboration intelligente. L’IA peut d’un côté servir à automatiser des tâches répétitives, générer des bases de travail, délivrer des données utiles, etc. L’humain, quant à lui, apporter une vision stratégique, de l’originalité et une éthique.
En misant sur une collaboration IA / humain, les entreprises peuvent gagner en productivité tout en conservant la valeur ajoutée humaine qui fait toute la différence. Cela nécessiterait sans doute de redéfinir des rôles, mais pas de les supprimer et de les remplacer par l’IA.
Dans le cadre de la rédaction de contenu, un rédacteur peut utiliser une IA pour générer des structures d’articles et/ou pour suggérer des mots-clés pour son SEO. Dans ce cas précis, il reste maître du fond, de l’angle, du ton et du style, pour produire un contenu authentique.
En conclusion
Les avantages de l’humain sur l’IA générative sont réels et indéniables. Qu’il s’agisse de créativité, d’émotion, d’éthique, d’authenticité, du sens d’un contexte ou de dimension relationnelle. Toutes ces qualités demeurent indispensables pour créer des stratégies qui performent et entretenir un contact humain avec sa clientèle et sa communauté.
L’IA ne doit donc pas être perçue comme une menace, mais plutôt comme un levier permettant de mettre en valeur les capacités humaines. Les professionnels qui sauront associer puissance technologique et intelligence émotionnelle resteront les vrais vecteurs de l’innovation en conservant ou en accentuant leur différenciation.
