Marketing Digital

Le baromètre social media des marques automobiles par Brandwatch

Le baromètre social media des marques automobiles - Journal du CM


Les marques automobiles intéressent les français. Mais quelles discussions génèrent-elles sur le web social ?

De quelles marques parlent surtout les hommes, les femmes, les actifs et les millenials ? Les marques automobiles sont-elles actives sur les réseaux sociaux ? Quelles caractéristiques sont associées et à quelles thématiques ? Où en sont les voitures électriques et hybrides ?

Pour le savoir, Brandwatch, acteur mondial de social media intelligence a réalisé une étude portant sur 20 marques automobiles en scannant le web durant 4 mois.

Etude réalisée entre le 1/07/2016 et le 25/10/2016 sur 20 marques (Volskwagen, Citroën, Audi, Renault, BMW, Nissan, Peugeot, Ford, Kia, Hyundai, Mercedes Benz, Toyota, Volvo, Fiat, DS, SEAT, Opel, Alfa Romeo, Skoda, Honda)

Télécharger l’étude complète

 

1 – Le marché automobile en France

Le secteur automobile est l’un des principaux secteurs excédentaires de la France :

  • Plus de 6 millions de véhicules sont produits par les constructeurs français chaque année
  • 224 000 emplois sont générés par le secteur (soit 7% de l’emploi total de l’industrie française)
  • 5 700 € par an et par ménage français sont consacrés à la voiture, c’est le 3ème poste de dépense derrière l’alimentation et le logement

 

2 – Le comportement des Français recherchant à acheter un véhicule

  • 21 % des Français consultent les réseaux sociaux pour s’informer avant d’acheter
  • 45 % des internautes se disent prêts à commander un véhicule en ligne
  • 68 % des acheteurs français de véhicules neufs font des recherches en ligne avant leur achat, cette proportion passe à 84 % pour les 18-24 ans

 

Le baromètre social media des marques automobiles

Visibilité GénéraleVisibilité Social MediaEngagement et contenu Social Media
top 3 des marques qui génèrent le plus de discussions sur le webtop 3 des marques qui génèrent le plus de discussions sur Twitter, Facebook et Instagramtop 3 des marques qui communiquent et répondent à leur audience, et aux réactions de leur public sur les réseaux sociaux
Renault (100/100)Volskwagen (100/100)Hyundai (100/100)
Mercedes Benz (91/100)Citroën (93/100)Audi (92/100)
Ford (88/100)Audi : 92/100Volkswagen (91/100)

Analyse effectuée sur les données recueillies du 1er juillet au 25 octobre 2016 et portant sur 20 marques automobiles sur 80 millions de sources du web social

Consulter le baromètre complet

 

Relation marque/audience sur les médias sociaux

Des marques peu actives

Les consommateurs sont largement influencés par l’image d’une marque et la confiance qu’ils ont en elle. Une étude de Rocket Fuel démontre que 68 % des acheteurs français font une recherche en ligne avant achat et cette proportion passe à 84 % pour les 18-34 ans.

Or, on constate que les marques sont peu actives malgré l’intérêt qu’elles suscitent.

Sur près de 140 000 tweets enregistrés, 93 % des discussions émanent du public et seulement 7% des posts émanent des marques :

  • 4 % sont à leur initiative
  • 2 % en réponse à des tweets
  • 1 % sont des retweets

Activité des marques et de l'audience sur Twitter - Journal du CM

 

Instagram et Facebook le duo gagnant

Les marques automobiles étudiées postent peu sur leurs réseaux sociaux avec une moyenne quotidienne de :

  • 2,09 tweets
  • 0,78 publication Facebook
  • 0,93 post Instagram

 

Si c’est sur Twitter que les marques automobiles s’expriment le plus (2,9/jours) c’est sur Instagram qu’elles génèrent le plus d’engagement avec près de 33 900 like par jour et plus de 76 commentaires, loin devant Facebook (plus de 660 like et 45 commentaires)

Activité quotidienne sur Twitter - Journal du CM

 

Activité quotidienne sur Facebook - Journal du CM

 

Activité quotidienne sur Instagram - Journal du CM

 

Les marques automobiles les plus engagées

Si parmi les marques automobiles, Renault remporte la palme de la réactivité sur Twitter (un peu plus de 5 réponses au quotidien et Nissan sur Facebook (4,62), on constate que ces niveaux restent faibles.

Les marques automobiles les plus engagées sur les réseaux sociaux - Journal du CM

Un timing de l’activité à revoir ?

La plupart des professionnels en communication s’accordent à dire que pour n’importe quelle stratégie de communication, le timing est presque aussi important que le message lui-même.

Ce qui implique d’être présent sur les réseaux sociaux quand son audience l’est. Or on constate :

  • Une forte communication des marques le lundi alors que l’audience est moins active
  • Un RDV manqué le mercredi pour les marques alors que l’audience est bien présente
  • Un bon timing le jeudi

Activité moyenne par jour de la semaine - Journal du CM

Analyse de 111 903 tweets entre le 1er juillet et le 20 octobre 2016

 

Analyse des performances par type de contenu

Sur Facebook

Performance moyenne des publications Facebook par type - Journal du CM

Les photos (qui représentent 62 % des posts) génèrent le plus de « like » et de commentaires mais ce sont les vidéos (26 % du contenu) qui sont le plus partagées avec 168 partages en moyenne par vidéo.

 

Sur Instagram

Comme sur Facebook, les marques publient surtout des photos (91%). Elles sont 3 fois plus likées que les vidéos. Mais ce sont ces dernières qui génèrent le plus d’engagement avec plus de 95 commentaires en moyenne contre près de 83 pour les photos (soit 15 % de plus).

Engagement moyen par type de contenu Instagram - Journal du CM

 

Que ce soit sur Facebook ou Instagram les marques automobiles ont tout intérêt à augmenter leur production de vidéos qui ont un impact plus prononcé sur la visibilité des marques.

 

Analyse démographique de l’audience

Homme vs femme sur Twitter

L’audience des marques automobiles est majoritairement masculine : 58% des discussions les concernant sur Twitter proviennent d’hommes.

Mais il existe des disparités entre les marques. Le top 3 des marques les plus discutées auprès de la gente masculine & féminine.

HommesFemmes
Nissan : 75 %Mercedes Benz : 52 %
Skoda : 73 %Kia : 47 %
Peugeot : 71%Honda : 45 %

Analyse réalisée à partir de 43 798 conversations Twitter entre le 1er juillet et le 25 octobre 2016. Le sexe est identifié à partir des informations de profil et de techniques de machine learning avancées.

 

Étudiants vs actifs

Si en moyenne l’audience est majoritairement composée d’actifs (84 %) qui ont le pouvoir d’achat nécessaire, on voit que certaines marques génèrent plus de discussions auprès des étudiants et par conséquent des milléniaux.

ÉtudiantsActifs
Fiat : 25 %Opel, Nissan ; Hyundai : 89 %
Skoda ex aequo avec Fiat : 19 %Volvo ex aequo avec Toyota, Peugeot, Alfa Roméo : 88 %
Mercedes Benz ex aequo avec DS, BMW, Audi :17 %Volkswagen : 87 %

 

 

Thématiques – L’image des marques automobiles sur les RS

Les consommateurs ont une certaine image des marques et des véhicules et les associent à des thématiques. La puissance et le prix sont les aspects les plus discutés par le public des marques automobile étudiées, en volume de conversation le top 3 :

  • Moteur et puissance : 24 %
  • Prix : 18 %
  • Ex-aequo Design et confort : 15 %

En queue de peloton on trouve « consommation et écologie » ainsi que « luxe et prestige » qui intéressent seulement 1% de l’audience des marques

Analyse des thématqiues sur l'automobile - Journal du CM

Analyse de 188 943 conversations entre le 1er juillet et le 25 octobre 2016

 

Le top 3 des marques en fonction des thématiques en volumes de conversations générées :

 

PrixMoteur et puissanceDesignConfortConduite et technologieSécuritéConsommation et écologie
Honda : 31 %Mercedes Benz : 25 %DS : 22 %Seat 23 %

 

BMW : 18 %

 

Volvo, Toyota : 15 %Skoda : 7%

 

Audi : 29 %Ford et Honda : 22 %Kia : 20 %DS : 19 %

 

Volvo, Nissan, Ford : 17 %Volkswagen, Hyuandai, Honda, Fiat : 14 %Seat, Kia, Hyundai, Alfa Roméo : 6 %

 

Citroën : 28 %Renault et Peugeot : 20 %Renault, Peugeot, Fiat, BMW, Audi, Alfa Romeo : 16 %Hyundai, Citroën : 18 %

 

Toyota : 15 %

 

Skoda, Mercedes Benz, Citroën, BMW : 12 %DS : 5 %

 

 

Analyse des thèmes par marques - Journal du CM

 

Focus sur les tendances : la montée en puissance de la voiture électrique et hybride

Au niveau mondial, un véhicule sur dix  est vendu en France. En 2015 sur le marché automobile français les ventes de voitures électriques ont progressé de 64 % et l’hybride a représenté 3 % des immatriculations de véhicules neufs.

Selon l’Avere, l’association nationale pour le développement de la mobilité électrique « La France reste le leader des ventes de véhicules électriques et hybrides en Europe ».

Si les moteurs diésel sont à l’origine de la plus grande part des discussions (31%), celles sur les voitures électriques atteignent 26 % et dépassent les « essence » 22 %.

 

Analyse des types de discussions par type de moteur - Journal du CM

Analyse de 9 123 conversations entre le 1er juillet et le 25 octobre 2016

 

Zoom sur les voitures hybrides

Ayant lancé son modèle Prius, la première voiture hybride de grande série au Japon en 1997, Toyota était souvent citée comme la référence en matière d’hybrides. Cependant cela ne se reflète pas dans les conversations en ligne sur les véhicules hybrides.

Hyundai (18 %) domine de manière significative les conversations autours des véhicules hybrides. Son modèle Ioniq Hybride, présenté comme le modèle concurrent direct  de la Prius de Toyota contribue largement à cette part de voix.

Quant à SEAT (13 %) et DS (10%), si les deux marques n’offrent pas encore de modèle hybride,elles bénéficient d’une bonne visibilité sur la question avec l’annonce de leurs futurs projets d’introduire une version hybride dans leur offre.

Mentions sur les voitures hybrides - Journal du CM
Analyse de 1 985 conversations entre le 1er juillet et le 25 octobre 2016

 

Zoom sur les voitures électriques

En 2015, les particuliers sont devenus majoritaires dans les achats de voitures électriques (57,4 %) pour la première fois en France et leur poids ne fait que progresser.

Cela s’explique en partie par la mise en place du superbonus, une aide financière à l’achat de l’état. L’offre de voiture électrique en France se concentre sur quelques modèles.

En 2014, les ventes de véhicules électriques en France étaient réparties comme suit : Renault ZoE 51,7%, Nissan Leaf 17,3%, BMW i3 (2,1%), Peugeot iOn.

Part de voix des modèles électriques - Journal du CM

Analyse de 6 956 conversations entre le 1er juillet et le 25 octobre 2016

 

Comme le démontre le graphique ci-dessus, la Renault ZoE est de loin le modèle électrique le plus mentionné en ligne avec plus de la moitié (52 %) de la part de voix des modèles analysés, ce qui correspond à sa part de marché (52 % en 2014).

Cependant, si la Nissan Leaf a été le premier modèle électrique à être produit en série, et est le deuxième modèle en termes de part de marché (17 % en 2014), la BMW i3 génèrent un nombre légèrement plus élevé de mentions en lignes.

De plus, l’écart entre la Renault ZoE et les modèles concurrents ne fait que se creuser comme le montre le graphique ci-dessous notamment après l’annonce du modèle ZoE à l’autonomie doublée représentée par le pic de discussion du 29 septembre.

Nombre de mentions par modèle - Journal du CM

 

« Le secteur automobile traverse aujourd’hui une crise majeure liée à la transition numérique. Les entreprises qui n’ont pas adopté les nouvelles technologies pourraient définitivement s’effacer derrière leurs concurrents qui ont su s’adapter.

Toutes les enquêtes concordent : dans dix ans, 40 % des acheteurs de véhicules neufs seront des milléniaux.

Jusqu’à 94 % des membres de cette génération se renseignent déjà en ligne avant de faire tout achat. De plus, 38 % des consommateurs consultent les médias sociaux avant d’acheter une voiture et au moins 40 % partagent leur expérience positive ou négative sur ces mêmes médias.

Il semble évident que la capacité des marques à atteindre cette génération d’acheteurs est aussi importante pour leur activité présente que pour leur avenir. » précise Bertrand Saint Martin, Vice-Président France- Brandwatch

 

Contacts Presse

Mélanie Corolleur                               Catherine Cervoni RP – Relations Presse – RP 2.0

melaniec@brandwatch.com             Catherine Cervoni-Bonnay – @CathCervoni

(+44) 1273 448916                              06 26 27 67 07

www.brandwatch.com/fr                  presse@catherine-cervoni.com


À propos de Brandwatch

Brandwatch est le leader mondial en social media intelligence. Les produits Brandwatch Analytics et Vizia permettent d’optimiser la prise de décision stratégique à travers le monde.

La plateforme Brandwatch Analytics rassemble des millions de conversations du web chaque jour. Elle fournit à ses utilisateurs les outils pour les analyser, permettant aux marques et aux agences les plus respectées de prendre des décisions informées à partir des données récoltées. Vizia permet de visualiser ces insights de manière simple et digeste, là où elles sont requises.

La plateforme Brandwatch est utilisée par plus de 1 200 marques et agences dont Unilever, Cisco, Whirlpool, British Airways, Heineken, Walmart et Dell. Brandwatch continue sa progression impressionnante ayant été nommée leader global des plateformes de Social Media Intelligence par de nombreux cabinets indépendants.

Renforçant sa présence internationale, Brandwatch a des bureaux à travers le monde dont Brighton, New York, San Francisco, Berlin, Singapour, et Paris.

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Article relayé dans le cadre d’un partenariat avec Brandwatch / Catherine Cervoni RP

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Laurent Bour

Fondateur du Journal du Community Manager, je suis passionné par l'univers social media et particulièrement le community management et les nouveaux leviers marketing. J'arpente le net depuis ses débuts et les médias sociaux depuis 2005... J'ai fait mes débuts sur un Oric Atmos, et j'ai été un véritable fan de l'Amiga.. qui dit mieux ?
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