Stratégies | Campagnes

La campagne du groupe Accor sur les réseaux sociaux

Les sociétés ont rapidement compris le pouvoir du Web et notamment des réseaux sociaux. Elles sont donc nombreuses à avoir entrepris les démarches nécessaires pour combler les attentes des internautes et celles des clients.

En 2016, plusieurs campagnes lancées sur ces différentes plateformes ont connu un succès sans précédent, mais nous allons nous focaliser sur celle dévoilée par Accor (Ibis).

Le groupe a tiré plusieurs enseignements tout en multipliant aisément son taux d’engagement. Ce dernier n’a jamais pu être obtenu via les autres applications.

 

Airbnb a montré qu’il était envisageable de réussir une campagne sur Twitter

2016 a été une année riche en enseignement puisque le Web a une nouvelle fois pris une tournure réjouissante.

Il est au cœur des stratégies des sociétés qui mettent les bouchées doubles afin de capter le regard d’autrui.

Au début de l’année, la campagne d’Airbnb a montré qu’il était tout à fait possible de susciter un intérêt particulier, en utilisant uniquement la toile et plus précisément les réseaux sociaux.

En Février, les chefs de projet lançaient un hashtag spécifique, cela s’est traduit par un Twitter Award, 1.3 million de vues et 63 millions d’impressions. Une véritable réussite qui a sans aucun doute inspiré des sociétés. Ce fut le cas pour Accor et sa marque Ibis, qui ont dégainé leur campagne sur Snapchat.

 

Inspiré par ce succès, Accor a lancé le marathon du sommeil

Lorsque l’on évoque les réseaux sociaux, nous avons souvent tendance à penser à Twitter et Facebook, mais d’autres réseaux sociaux ont vu le jour, notamment Snapchat.

Sleepathon Accor - Journal du CM

Snapchat est au cœur des attentions, l’application permet aux utilisateurs de créer des vidéos éphémères qui sont partagées avec tous leurs amis. Le groupe Accor avec sa marque Ibis voulait ainsi susciter un véritable engouement en créant un compte Snapchat spécifique à leur campagne.

Ce dernier était proposé uniquement pour la chaîne hôtelière, il a vu le jour en Octobre 2016 via une campagne baptisée Sleepathon. L’objectif premier consistait à réaliser un marathon du sommeil.

Depuis pratiquement un an, les dirigeants souhaitaient se lancer dans une telle aventure puisque plusieurs histoires étaient séduisantes.

 

Une campagne quelque peu déroutante imposée par le fonctionnement de Snapchat

Il s’agissait d’une pure campagne image développée sur les réseaux sociaux. De plus Snapchat demande de relever un sérieux défi, car la communication via Facebook, Twitter et YouTube n’est pas possible.

Le chef de projet a donc été contraint d’attirer la communauté sur Snapchat. Dans un entretien accordé à Siècle Digital, Antoine Dubois qui a participé à la campagne, a insisté sur le fait que ce mode opératoire est « assez déroutant pour les agences médias et tellement challenging que cela fait du bien ».

Malgré la complexité de ce format, elle a été parfaitement accueillie que ce soit par le groupe Accor, la filiale Ibis ou les internautes qui ont été nombreux à rejoindre le mouvement.

 

Une campagne parfaitement réussie à 3 millions d’impressions

Les internautes qui souhaitent participer devaient transmettre des photos spécifiques. Ces dernières ont ainsi mis en avant des situations parfois burlesques, les utilisateurs de l’application pouvaient s’endormir dans divers lieux qualifiés d’inattendus.

La publication était à effectuer toutes les heures de 10 à 22 heures. Ce marathon du sommeil a donc porté ses fruits puisque les photos ont été nombreuses. L’objectif pour la firme consistait à augmenter le nombre de personnes via le compte IbisHôtel.

Le bilan fut très positif, car la campagne a généré 850 000 vues. 3 millions d’impressions ont été au rendez-vous alors que l’engagement a été pratiquement multiplié par trois.

 

Le taux pour l’engagement a été beaucoup plus fort que celui généré habituellement

Il tire donc de véritables avantages par rapport à cette campagne, le taux dédié à cet engagement a été de l’ordre de 40 %.

Ce pourcentage est particulièrement attractif puisqu’il n’a jamais été obtenu à travers les campagnes lancées pour Twitter et Facebook. Un autre point fort a été identifié par les équipes de ce projet, les joueurs n’étaient pas seulement enregistrés en France.

Certains participants étaient issus du Moyen-Orient, d’Europe, et même d’Amérique. Cela montre le pouvoir des réseaux sociaux, ils cassent véritablement les frontières et permettent de jouir d’un retour sur investissement très séduisant.

 

L’envie de lancer un second Sleepathon Accor avec un autre créneau horaire

Au vu de la réussite de cette campagne lancée sur Snapchat, Accor et la filiale Ibis ont pris la décision de se lancer dans une nouvelle aventure.

Un autre Sleepathon a été dévoilé, mais cette fois-ci destiné à l’Asie Pacifique

Le créneau horaire a donc été modifié en conséquence, le test s’avère être intéressant même si bien sûr, cette zone n’est pas encore très connectée à cette application.

Les résultats sont bien plus que positifs surtout lorsque l’on sait que la campagne a demandé seulement deux mois de travail.

Sleepathon Accor Ibis Challenge

Un seul regret par rapport à cette campagne Accor !

Dans une stratégie dont le but consiste à accroître la visibilité, il ne faut pas oublier Snapchat. Cette App a véritablement les moyens de donner un bon élan à une marque.

De ce fait, Facebook, Twitter et Instagram ne sont pas les seuls à générer un nombre d’utilisateurs conséquent. Les chefs de projet ont tout de même eu un regret, celui de ne pas avoir communiqué via les hôtels afin de proposer à tous les clients de participer.

Ces derniers sont toujours connectés, la campagne aurait pu rencontrer un succès encore plus important.

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Laurent Bour

Fondateur du Journal du Community Manager, je suis passionné par l’univers social media et particulièrement le community management et les nouveaux leviers marketing. J’arpente le net depuis ses débuts et les médias sociaux depuis 2005… J’ai fait mes débuts sur un Oric Atmos, et j’ai été un véritable fan de l’Amiga.. qui dit mieux ?

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