Le marketing automation est devenu un outil de prédilection pour les entreprises qui cherchent à gagner en performance et en productivité sur leurs actions marketing… et commerciales mais aussi celles qui touchent au service client !
En effet, le marketing automation est encore trop souvent assimilé à un envoi organisé et automatisé d’emails mais il est capable de beaucoup plus et il est dommage de le réduire à ce seul usage. On fait le point :
A quoi sert le marketing automation ?
Le marketing automation est une pratique visant à réduire l’ensemble des tâches chronophages liées à la motorisation de campagnes marketing, au même titre qu’il implique généralement une amélioration de l’expérience client.
Nous aimons dire que le marketing automation permet d’apporter le bon message à la bonne personne au bon moment. Un véritable graal lorsque l’on est marketeur ! Pour vous éclairer davantage, intéressons-nous aux différentes étapes de la relation commerciale et évaluons l’impact de ces outils :
#1 Générer des leads avec le marketing automation
Pour être rigoureux, le marketing automation n’est généralement pas un outil de génération de leads à proprement parler. Cela étant dit, la plupart des outils du marché vont intégrer des formulaires, des landing pages ou des fonctionnalités liées à l’acquisition.
En soit, il est important de se rappeler qu’adopter un outil d’automatisation marketing ne suffira pas à remplir votre pipeline comme par magie ! La solution HubSpot a un positionnement un peu particulier sur ce point car l’éditeur a théorisé la méthodologie d’inbound marketing (acquisition via le contenu notamment) dès 2006 et a ainsi créé une solution de marketing automation complète qui permet de la mettre en œuvre.
#2 Convertir et engager des contacts
Le marketing automation est un outil privilégié pour engager des bases de données de manière personnalisée avec un canal bien connu : l’email ! En effet, le marketing automation va vous permettre d’envoyer des emails sur mesure grâce à des jetons de personnalisation et des scénarios.
Il est alors important de maîtriser 4 aspects à savoir : la segmentation (le nerf de la guerre de la personnalisation), les critères d’enrôlement, les effecteurs ou actions (envoi d’email, de SMS…) et d’une manière générale la qualité des données.
Au-delà, du classique email, les scenarii de lead nurturing pourront intégrer tout un tas d’actions comme des notifications in app, des SMS, l’envoi de courrier, etc… C’est donc à vous de jouer. Aussi l’automatisation et les interfaces proposées permettent un gain de temps considérable sur la création de landing pages, d’emails ou de scenarii en clonant et en adaptant des ressources ou gabarits existants. Un vrai gain de productivité !
#3 Conclure la vente grâce à l’automatisation
Parfois, et surtout en BtoB, le marketing automation va aussi permettre d’aligner le marketing et les ventes pour davantage de performance. Cela est généralement permis par une synchronisation fine entre le CRM et l’outil de marketing automation qui a notamment pour but d’aligner les efforts des marketeurs et ceux des vendeurs.
Par exemple, il est courant de créer automatiquement des tâches d’appel ou de relance à destination des commerciaux directement à la génération d’un lead ou si l’intérêt d’un prospect est détecté via un scoring élevé par exemple. Des outils simples pour gagner du temps et finaliser la vente, avant vos concurrents !
Les scenarii de lead nurturing pourront également être personnalisés et adaptés pour vos leads selon le fait qu’ils sont actuellement engagés dans une opportunité et selon la typologie de cette dernière.
#4 Le marketing automation pour fidéliser ou générer de l’upsell
Le marketing automation est aussi un outil de choix lorsqu’il s’agit de fidéliser vos clients ou de générer des ventes additionnelles. Dans la mesure où cet outil va centraliser la donnée et vous permettre de segmenter vos contacts selon de multiples critères vous pourrez réserver un traitement sur mesure à vos clients.
En prenant en compte l’historique de commande, le rôle de la personne, le secteur d’activité ou la taille de l’entreprise… Les possibilités sont presque illimitées si vous disposez d’une donnée propre et à jour. Profitez-en aussi pour relancer intelligemment vos opportunités perdues !
#5 Le pouvoir de l’automatisation pour… ce que vous voulez !
Le marketing automation est un outil puissant qui vous permettra de vous débarrasser largement des actions qui génèrent de la friction ou qui prennent un temps considérable.
Un scénario vous permettra par exemple de transférer de la donnée d’un objet à un autre, d’attribuer le lead à un commercial selon des critères définis, ou de créer un ticket pour le service client. Grâce aux interfaces APIs vous pourrez réaliser toutes les actions de votre choix et ce même dans des solutions maison ou des outils tiers.
#6 Le marketing automation comme outil de reporting et analytics
On ne peut améliorer que ce que l’on mesure. Les outils de marketing automation ont l’avantage d’intégrer de nombreuses possibilités de rapports sur l’acquisition, la conversation, l’attribution… Des atouts lorsqu’il vous faudra évaluer les campagnes ou les canaux les plus efficaces et améliorer en continu vos performances.
Quelle solution choisir et quelle place pour HubSpot ?
Il existe de nombreuses solutions de marketing automation. Il y en a pour tous les budgets et elles sont plus ou moins riches en fonctionnalités. La plupart d’entre elles vont toutefois intégrer un tronc commun de fonctionnalités standard.
On y retrouvera souvent : formulaires, landing pages, scoring, envoi d’emails, création de scénarii automatisés, reportings… À côté de solutions sérieuses comme Pardot, Eloqua ou Marketo, HubSpot se distingue généralement sur 2 points :
- La facilité d’utilisation (l’outil est assez intuitif !)
- Des fonctionnalités nombreuses et avancées dédiées à la génération de leads (call-to-action, formulaires, chat, outils social media, outils SEO, tracking natif des Ads et sources des leads…).
HubSpot est donc une solution intéressante qui doit à minima faire partie de votre benchmark.
Faut-il faire appel à une agence de marketing automation ?
Dans l’ensemble, ces solutions sont plutôt simples à utiliser au quotidien passé le paramétrage et après une étape de formation. Dans la tendance low code / no code, ces outils sont pensés pour donner rapidement une grande autonomie aux équipes marketing.
Cela étant, avoir recours aux services d’une agence de marketing automation ou d’un intégrateur vous permettra d’interfacer l’outil avec vos écosystèmes métier (API, connecteurs…) et de penser intelligemment votre paramétrage.
Réussir un projet de marketing automation, c’est avant tout une affaire de process et de méthode : la bonne stratégie, la bonne segmentation, les bons tableaux de bords pour que vous puissiez empiler vos campagnes de manière scalable et gérer la complexité grandissante au sein de l’instance.
Christian Neff – CEO Markentive
