Uniqlo n’a jamais caché son ambition de devenir numéro un en Chine dans le prêt-à-porter. Ils ont décidé de partir à la conquête du monde.
Aujourd’hui nous allons essayer de vous présenter comment la marque japonaise a réussit à doubler son nombre de fans sur les réseaux sociaux chinois. Cette entreprise est déjà leader dans le prêt-à-porter « lifewear » en Asie. Sa stratégie pour 2020, c’est d’être la marque leader dans le monde et surtout en Chine.
Si d’autres entreprises de prêt-à-porter commencent à freiner leurs ambitions en Chine, Uniqlo veut au contraire ouvrir 100 magasins par an (Hong Kong & Taïwan compris) pour arriver à un total de 1000 magasins. Il faut savoir que le pays commence à avoir une croissance au ralenti.
Uniqlo a pour objectif futur, l’ouverture de 3000 magasins. Ils en ont déjà ouvert 442 en Chine depuis le début de l’année.
Focus sur la stratégie digitale d’Uniqlo en Chine
Pour que l’entreprise grossisse, UNIQLO ne vise plus que les grandes villes (Shanghai, Beijing,) mais aussi les villes de 2ème et 3ème zone, dans les provinces un peu reculées.
Pour continuer à exporter son modèle, et pour que les chinois puissent connaître la marque et rester en contact avec les produits, la marque a misé sur les réseaux sociaux et l’e-commerce.
La partie e-commerce
Uniqlo passe par les plateformes e-commerce telles que Tmall & JD.com pour que chaque personne vivant en Chine, puisse commander. Cela permet ainsi de communiquer sur les nouvelles collections de la marque.
La marque dispose aussi d’une application dédiée au shopping. Comme l’a déclarée Mr Wu le directeur marketing de chez Uniqlo « Il est important de servir chaque personne qui a un potentiel d’achat en Chine ».
Les grandes marques ont tendance à être plus saisonnière pour communiquer avec les internautes, les clients.
La marque Uniqlo a déclaré dans la presse :
« Nous voulons communiquer tous les jours, peu importe que les consommateurs soient en boutique, en ligne ou ailleurs, nous voulons être leur jouissance de tous les jours, comme le café ou le Coca Cola. Peu importe la saison, peu importe le temps, Coca Cola fait de la publicité (télévision) quasiment toute les semaines, et sur les réseaux sociaux, ils sont actifs très souvent (tous les jours). »
Avant de conquérir le monde, il faut que les chinois tous les jours pensent à Uniqlo. (et ils y sont arrivés VS plus bas ). La présence sur le e-commerce renforce la notoriété de la marque et permet aux consommatrices de faire du eShopping, un sport national.
Comment Uniqlo a doublé ses fans ? L’explication officielle
Il n’y pas seulement l’e-commerce pour rester au contact des consommateurs, il y a bien entendu les réseaux sociaux chinois (wechat, Weibo, meilishuo…). Porte quasiment obligatoire pour rester aux contacts des clients et surtout des futurs consommateurs de la marque, les réseaux sociaux sociaux sont un axe majeur de la communication d’Uniqlo.
Présent en particulier sur Wechat, car il faut se rappeler, mais pas moins de 600 millions de comptes actifs uniques.
La communication sur les réseaux sociaux
Le Wechat d’Uniqlo : Scannez le QR code pour voir :
Uniqlo est présent également sur Weibo le Twitter chinois, avec 25 millions de Followers aujourd’hui. Avec Wechat, la marque souhaite cibler ses clients, ses futurs clients, être en interactions avec ses consommateurs.
Le réseau social dispose d’une fonction très importante le paiement en ligne, (wallet). La facilité de paiement est encore plus fluide.
La campagne Style your life !
Cette campagne O2O (Offline to Online) permet aux clients de faire des selfies et de s’imaginer portant les tenues de la marque, et de poster cela sur Wechat. La Directrice de la marque a déclaré que cela a aidé à plus que doubler le nombre de ses adeptes WeChat, de 400.000 avant la campagne lancée l’an dernier à 2 million.
La campagne a permis par l’intermédiaire de moniteurs en magasin; d’ essayer des tenues avec différents horizons en background. Ce concept très intéressant a beaucoup à la cible chinoise (d’après la directrice Marketing) et permet aux femmes de simuler des photos à New York , Paris etc.
La machine peut envoyer une photo sur le WeChat, et les gens peuvent partager. Environ un tiers des personnes qui ont reçu des photos ont choisi de les partager.
D’après la directrice Marketing, les ventes de vêtements ont également augmenté de 30%.
L’explication plus « officieuse »
Ce qui a permis surtout à la marque de gagner des millions de followers, c’est le Buzz de la sex tape dans une cabine d’essayage d’Uniqlo. Vous avez surement du entendre parler de cela. Il s’agit du plus gros buzz de l’année, c’est évident. L’impact presse a été énorme et le partage sur les réseaux sociaux a connu une ampleur démentielle.
La vidéo de la sex tape a été vue des millions de fois avant d’être censuré le 2ème jour. La vidéo a été uploadée sur Miaopai une application de vidéo mobile. (Pour ceux qui souhaitent visionner la vidéo, recherchez sur google le 2ème lien. )
L’impact Presse
Sur google news on recense 18 000 articles qui parlent de « Uniqlo Sex ». Sur Baidu, la requête est censurée et il est impossible d’en connaitre le nombre, qui est certainement proche du million d’articles.
Le 2ème effet Kisscool
Le buzz a tellement été important que des milliers de chinois ont pris l’habitude de se photographier devant le magasin Uniqlo de Pékin, une sorte de monument.
Dozens of chinese make selfie in front of Uniqlo after the viral smartphone video #sextape in #Uniqlo , in #beijing pic.twitter.com/aNGsSlHcuO
— dufour (@freddufour_afp) 15 Juillet 2015
Les autorités chinoises interdisent aujourd’hui de faire des selfies osés devant le Uniqlo de sanlitun à Pékin.
Il existe des tatouages ou des Tshirts, une véritable communauté s’est créée autour de cette Sex Tape (La plupart sont des jeunes étudiants.) La marque a dénié être à l’origine de ce Buzz officiellement (source) Il s’agit en réalité d’une jeune fille qui souhaitait devenir « célèbre » en une nuit. Les autorités ont arrêté la jeune fille et les complices (l’agence qui était derrière ce buzz).
Les participants encours une peine de prison pour pornographie et une amende d’un million de Yuans (150.000 €). Source ChinaDaily
Conclusion
La marque a connu via ce buzz une montée de sa notoriété en Chine, oui là c’est sur tout le monde connait « Uniqlo » en Chine. La fréquentation en magasin a été boosté , et ce buzz a eu de bons impacts pour la marque, et a permis de quadruplé son nombre de fans sur Wechat depuis le début de l’année.
Cela signifie qu’il faut que les marques prennent un peu plus de risques et osent des campagnes de communication moins corporate, moins chiantes et plus « fun » . La concurrence en Chine est intense, et il aujourd’hui impératif de se démarquer.
En Chine, la majorité des responsables marketing sont dans un cas ou l’autre : Soit ils adaptent la stratégie du siège ou alors ils ne prennent aucun risque. Des marques comme Abercrombie & Fitch ont touché leur cible en Chine, en jouant sur le buzz. En seulement 1 an, ils se sont fait connaitre en Chine.
Regardez ce que dit Google Image sur cette marque.
Pour votre information, il existe en Chine des agences qui savent mettre du piment dans les campagnes online :-)
Aujourd’hui, les réseaux sociaux jouent un rôle très important dans le développement de l’activité des professionnels. Il me semble qu’il est devenu indispensable d’être présent sur les réseaux sociaux.