Community Management

Décryptage : Le community management de Michel et Augustin

S’il y a bien une marque en France qui fait l’unanimité, c’est certainement Michel et Augustin

Non seulement les consommateurs adorent se régaler avec leurs produits, mais en plus tous les médias s’accordent pour dire que la stratégie de marketing déployée par la marque est géniale. Au sens premier du terme, « qui a du génie ». Le principal point fort de la marque, c’est d’avoir à ses côtés une communauté très engagée. Bien sûr, celle-ci ne s’est pas constituée du jour au lendemain et doit toujours être entretenue.

Et si on regardait un peu comment les community manager de Michel et Augustin s’y prennent pour contribuer au succès de la marque ?

Une relation de proximité avant tout

Ce qui frappe dans la stratégie mise en place par Michel et Augustin, c’est cette volonté d’être au plus proche de leur communauté. Quand on arrive sur les pages de leurs profils sociaux, on est tout de suite immergé dans leur univers et on rencontre les différentes personnes qui composent leurs équipes, à travers de nombreuses photos de leurs collaborateurs. C’est agréable car ça casse le côté un peu froid que peuvent avoir les réseaux sociaux. Avec Michel et Augustin, il y a beau avoir un écran interposé entre eux et nous, on sent qu’on est dans l’humain.

D’ailleurs, c’est ce qu’ils mettent en avant dans le descriptif de leur profil Instagram.

Instagram-Michel-et-Augustin-Le-Journal-du-CM

Concernant les photos qu’ils partagent, la plupart ne se prennent pas au sérieux : on a un peu l’impression de regarder nos meilleurs amis en train de faire les clowns… Le fait d’indiquer les prénoms, comme ils le font souvent (cf. première photo ci-dessous) aide à se sentir plus proche de la marque : derrière elle ne se cachent plus des inconnus, comme c’est souvent le cas, mais de « joyeux trublions » qui sont ravis de nous faire partager leurs aventures.

Exemples de visuels postés sur le compte Twitter de la marque

En mode solo :

Ou photo de groupe :

Et un message tout frais :

Malgré leur statut de « dirigeants », qui pourrait les tenir un peu à l’écart de cette drôle d’ambiance, Michel et Augustin se prêtent au jeu et même l’encourage. Eux aussi veulent se rendre accessibles à leurs consommateurs. Pour y parvenir, quoi de mieux que de commencer par une présentation en bonne et due forme ? Les deux compères nous en proposent une très sympa dans la description de leur profil Twitter. Grâce à elle, même si on est forcément admiratifs devant leur belle réussite, ils ne nous intimident plus.

Michel et Augustin, c’est 6 univers produits, plus de 80 références, et 7 000 points de vente un peu partout dans le monde…

La présentation de Michel et Augustin dans leur profil Twitter

Michel-et-Augustin-Journal-du-CM

La façon de s’adresser à leur communauté est également un élément-clé qui contribue à les rendre proche d’elle. Allergiques aux « discours tout fait », trop stérilisés à leur goût, la marque Michel et Augustin a choisi un ton de voix décontracté et proche de l’oral. Néologismes, anglicismes, jeux de mots, jurons, majuscules, smileys et points d’exclamations présents dans leurs messages sur leurs réseaux sociaux rendent le tout très vivant.

Un exemple avec ce billet Facebook :

Michel et Augustin Facebook - Le Journal du CM

Du online, mais aussi du offline

Pour créer des liens encore plus forts avec leur communauté, Michel et Augustin ne se contentent pas du support web : ils organisent régulièrement des rencontres IRL (« in real life »). En fait, tous les prétextes sont bons pour aller sur le terrain… ou faire venir leur communauté à eux ! Leur planning est donc rythmé d’évènements divers et variés, qui leur permettent de faire plus ample connaissance avec les personnes qui les suivent par ailleurs sur leurs réseaux sociaux. On peut les rencontrer, eux et/ou leurs équipes, lors :

• Des journées portes-ouvertes dans leurs locaux tous les premiers jeudi du mois, de 19h à 20h30. En bonus, des dégustations de leurs produits sur place !
• De nombreuses interventions dans des salons, des écoles, etc. Michel et Augustin est une marque très appréciée et qui suscite la curiosité, aussi elle est souvent sollicitée pour faire des témoignages, conférences et autres.
• Du grand évènement de la marque : la nuit à la belle étoile. Le principe est simple : réunir chaque année dans un grand parc, tous les fans de la marque, et faire la fête le temps d’une nuit !

Récemment, la marque a également profité d’un besoin en ressources humaines pour envoyer sa DRH, Anne-Claire, à la rencontre des parisiens dans le métro. La démarche est brillante, car on est souvent habitué à être sollicité dans les transports en commun par des personnes qui sont au chômage. Comme pour contrer ce phénomène malheureux, Anne-Claire a donné de la voix dans les rames du métro pour expliquer qu’elle, au contraire, elle recrutait ! Un beau moyen d’aller à la rencontre des gens et de leur redonner le sourire.

Une gourmandise exacerbée et des recettes collaboratives

Jusqu’à maintenant, on a surtout parlé de Facebook, de Twitter et de Youtube, trois des réseaux sociaux utilisés par la marque. Il y en a un quatrième auquel elle a recours : il s’agit d’Instagram. Dessus, la marque donne à voir ses produits, en insistant sur le côté gourmand. Et comme vous pouvez le voir, ça met l’eau à la bouche !

Cookie-Michel-et-Augustin-Journal-du-CM

Sur Instagram (comme sur les autres réseaux sociaux qu’elle utilise, d’ailleurs), la marque poste très régulièrement : on compte par exemple 11 publications plus savoureuses les unes que les autres pour le mois d’avril 2015. C’est une bonne pratique, car ça permet de maintenir l’intérêt de ses cibles éveillé.

Au-delà du simple partage de photos alléchantes, Michel et Augustin engagent le dialogue avec leur communauté sur Instagram et la mettent à contribution pour améliorer leurs recettes, comme en témoigne ce post :

Biscuits-Michel-et-Augustin-Journal-du-CM

Il y a donc une très bonne exploitation de l’aspect social d’Instagram, où sont inscrits de nombreux adeptes du fooding. Michel et Augustin est une marque vraiment à l’écoute de sa communauté, à tel point que celle-ci participe activement à l’élaboration de leurs nouvelles recettes. Ça leur donne au passage un coup de pouce non négligeable d’un point de vue marketing, car ils peuvent commencer à sonder leur audience en avant-première, avant le lancement d’un nouveau produit.

La notion de partage au cœur de la stratégie sur Youtube

Sur Youtube, la marque se la joue généreuse

Elle pourrait vouloir garder secrète ses précieuses recette, qui sont la clé de son succès. Elle a choisi une autre stratégie : celle du partage. Michel et Augustin postent donc régulièrement sur leur chaine :

• des tutoriels vidéo qui expliquent comment réaliser à la maison leurs créations phares
• des cours de technique de cuisine, axés sur telle ou telle pratique (comment pocher un Paris Brest, pétrir sa pâte à brioche, etc).

En voilà une marque qui a tout compris au content marketing ! Au lieu d’être égocentrique et de ne parler que d’elle, elle partage avec son audience des contenus qui leur sont vraiment utiles et vont donc la fidéliser.

Envie de découvrir ce qu’ils font ? Voici, juste pour le plaisir, la recette du « cookie des rois » :

Du frais, du fun, du swag

Tout chez Michel et Augustin incite à la bonne humeur : la gourmandise de leurs produits, bien sûr, leurs recettes originales (comme celle présentée ci-dessus), leurs packaging très colorés, leur vocabulaire amusant (ils ont baptisé leurs locaux « La Bananeraie », ne connaissent pas le mot « cliquer » qu’ils remplacent systématiquement par « cliqueter », etc), leurs campagnes de pub déjantées…
Cet esprit se retrouve dans la communication déployée sur les réseaux sociaux, et on sent que la marque s’amuse vraiment à produire ses contenus. C’est peut être bien pour ça qu’on prend autant de plaisir à les consommer !

Un exemple de mise en scène de la marque sur Facebook

Michel et Augustion Post Facebook Journal du CM

On récapitule ?

Les facteurs-clés de réussite de la stratégie de community management de Michel et Augustin sont :

• la relation de proximité entretenue avec leur audience,
• une belle complémentarité entre online et offline, les communautés web étant invitées à rencontrer la marque IRL, et les films de ces rencontres étant ensuite retransmis sur le web et les réseaux sociaux
• un choix pertinent des réseaux sociaux et de la stratégie éditoriale déployée sur chacun d’eux (photos produits sur Instagram, actus de marque sur Facebook et Twitter, tutos recettes sur Youtube)
• une large dose d’humour et de bonne humeur (un peu dans la même veine que la stratégie déployée par Oasis sur Twitter)
• une vraie écoute de leur communauté : la marque ne se contente pas de relayer ses contenus, elle interagit avec les internautes, les sollicite, leur lance des défis, etc
• des contenus à forte valeur ajoutée pour les internautes, notamment avec le partage de leurs délicieuses recettes,
• une grande cohérence entre le marketing déployé par la marque d’une part, et son ton de voix sur les réseaux sociaux, bien en adéquation avec l’image un peu déjantée que la marque souhaite renvoyer.

Michel-et-Augustin-Journal-du-Community-Manager

source photo original : mansworld.fr

J’espère que cet exemple saura vous inspirer et valoriser le métier de community manager : certes, il travaille parfois en s’amusant, mais ses missions sont nombreuses et incluent une part non négligeable de stratégie !

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Pauline Drouin

Pauline accompagne de nombreuses entreprises dans leur transformation digitale, de la PME aux grands comptes (Axa, Gaz de France, Unicef...). Son ambition ? Diffuser autour d’elle les bonnes pratiques webmarketing !
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